“活鱼现烤”翻红,千亿烤鱼赛道的新出路?

2022-10-11
“活鱼现烤”再度热了起来,背后是什么在驱动?这是否会成为烤鱼赛道新的出路?

编者按:本文来自微信公众号 “红餐网”(ID:hongcan18),作者:何沛凌,创业邦经授权发布。

烤活鱼,又火了。

烤鱼赛道吹起了一阵“活鱼现烤”风,再次走向流行的“烤活鱼”,能否成为品牌突围红海王牌?

海鲜池、盘秤、水产箱、告示栏……走进一家连锁烤鱼店,红餐君恍惚以为是进入了某处水产市场。而事实上,像这样由顾客现场挑选活鱼,再由餐厅现烤的场景正越来越多地出现。

“活鱼现烤”再度热了起来,背后是什么在驱动?这是否会成为烤鱼赛道新的出路?

烤鱼赛道刮起“活鱼现烤”风

烤鱼赛道正吹起一阵“活鱼现烤”风。

近两年来, 一批烤鱼品牌开始以“活鱼现烤”为卖点 ,打造差异化的竞争优势。走进这些烤鱼店,往往能看到硕大的玻璃水产箱,叠放在店内最显眼的位置,一尾尾鱼儿在水产箱内来回巡游。

在有些门店内,顾客甚至可以在店员的引导下到水产箱前亲自选鱼,挑出来的鱼先放到秤盘上过一道秤,重量符合顾客要求后再送进后厨宰杀加工。

成功孵化了太二酸菜鱼的九毛九集团,就于去年八月推出了主打“活鱼现烤”的赖美丽眉山藤椒烤鱼, 承诺只用活鱼现烤,且只卖自己鱼塘养殖的江团 鱼,店内陈列了专门的活鱼鱼池,还采用了明档式厨房,无论是品牌宣传标语还是门店场景营造,无不在向顾客传达活鱼现烤的特色。

△赖美丽门店,图片来源:红餐网摄

截至目前,赖美丽仅开出了2家门店,开店速度并不快,但值得一提的是,九毛九反复在财报中强调将坚持多品牌策略,向更多细分市场扩张,同时也称未来将借助在太二上的运营经验发展赖美丽,可 见其对赖美丽的野心。

除了新创品牌外,有知情人士向红餐网透露,一些一直使用冰冻鱼、冰鲜鱼的品牌,近两年也开始在菜单中加入“新鲜”“现烤”等标签作为营销噱头。

与此同时, 原本就一直采用活鱼的一批品牌则开始加速抢占消费者心智 ,譬如鱼酷活鱼烤鱼,其创立至今近17年来一直都坚持活鱼“现点现选现烤”,近年来其持续举办创意的“活鱼节”,强化“来鱼酷抓活的”等品牌认知;同时加速完善活鱼供应链的建设,深化“活鱼现烤”品牌理念。

活鱼现烤,为何再次走向流行?

事实上, 活鱼现烤并不是什么新鲜事 ,烤鱼这一品类本身就是从活鱼现捕、现杀、现烤演变而来,只不过在市场逐渐发展、壮大的过程中,赛道内的一些连锁品牌出于规模、标准化的需求,慢慢抛弃了活鱼现烤,转而采用冰冻鱼、冰鲜鱼烤制。

如今, 活鱼现烤再次回归,背后其实反映了当下千亿烤鱼赛道的一些新变化以及新挑战。

复盘烤鱼品类的发展,历经了起步、爆红、洗牌,以及如今的常态化发展阶段。

上世纪90年代到2000年初,烤鱼从餐厅的一道菜,发展为街边的一种人气火爆美食。一些聪明的餐饮老板发现顾客非常在意吃的鱼是否新鲜,开始打出“活鱼现杀”的招牌,并将选鱼、称鱼、杀鱼的流程都放到门店进行,吸引了不少食客。彼时,大排档、快餐店等也纷纷涉足烤鱼,并效仿这种模式。

随着街边烤鱼店越来越多,烤鱼逐渐成为大众化的餐饮品类。2013年前后,探鱼、炉鱼、烤匠等一批连锁烤鱼品牌成立,带动烤鱼品类从街边时代进入了商场时代。

烤鱼店开始从街边走进商场, 但在走进商场的过程中,早期的活鱼现烤模式弊端渐显:活鱼处理麻烦、占用空间大、出餐效率低…… 因此,不少进军商场的连锁品牌为提高门店效率以及实现门店的连锁扩张,转而采用冰冻鱼、冰鲜鱼作为食材, 门店标签也开始“去活鱼化”。

2016年后,探鱼、愿者上钩、半天妖等行业头部品牌相继崛起,与此同时,烤鱼市场增长降速,竞争加剧,逐渐进入洗牌阶段。在这一时期,烤鱼品类的同质化问题逐渐凸显,大部分烤鱼门店无论是食材、味型还是配菜都高度相似。市场热度下滑、门店翻台率走低等问题,同样桎梏了品类的进一步发展。

2020年,疫情的到来进一步加剧了烤鱼市场的存量竞争。 为了突围,大多数烤鱼品牌开始探索新出路,“烤鱼+”和“活鱼现烤”也就在这时流行起来。

“烤鱼+”即品类的延伸,突破鱼这个产品,添加烧烤、川式小吃等其他产品线的产品。像令狐冲窑烤活鱼就推出了非遗泡椒田蛙、沸腾牛肉、麻辣牛蛙、肥肠和烤鸭等;半天妖也有烤五花肉、烤翅中、烤大虾等烧烤产品,以及涮肚、口水鸡等小吃;探鱼则在烧烤之外,推出了自有饮品、卤味小吃、蛙锅、排骨虾等。

“ 活鱼现烤”模式则更多聚焦“鱼”产品本身 ,致力于为消费者提供更鲜活、更美味的鱼,进而形成差异化。

门店采用活鱼现烤,一方面能提升口味的竞争力,较符合消费升级下的消费者期待;另一方面,给顾客提供的价值感和体验感也远远高于冰鲜鱼,更易形成口碑传播的锚点。当下,像鱼酷、赖美丽等主打活鱼现烤的品牌,都在点评网站上收获了大量好评。

活鱼现烤,能否成为突围红海的王牌?

活鱼现烤的风已然开始刮起,但“烤活鱼”这张牌能否成为品牌突围的王炸,还需要打一个问号。

一方面,活鱼现烤确实有竞争优势。 进入存量竞争时代,产品想要赢得消费者青睐就需附加更多价值感。 相比冰鲜鱼,活鱼具有更高的营养和口感价值,产品竞争力更强。

此外,活鱼的成本高于冰鲜鱼,消费者往往会将使用活鱼与品质产品、实力品牌划上等号, 对品牌而言,使用活鱼就成了一种有力的宣传,有助于建立鲜明的品牌个性。

围绕活鱼现烤设计的一些门店体验场景,也能提升品牌在消费者心目中的差异化形象,比如令狐冲窑烤活鱼在门店中设置了巨大的铜炉,让顾客可以看到烤制的过程;鱼酷将门店的鱼缸改造成“太空舱”,科技感满满。

△图片来源:鱼酷活鱼现烤

但另一方面,活鱼现烤这种模式的挑战和痛点也非常明显。

首先,活鱼现烤的出品效率较低、成本高。

广州一家烤鱼店老板李先生告诉红餐网,他的烤鱼店最初也采用了活鱼现烤模式,由菜市场鱼贩每天送鱼到店,顾客到店后挑鱼、称重,后厨杀鱼、炒料、烹饪,最终出品上桌。这一系列流程走完差不多需要25分钟左右。为了安抚顾客,他在每张餐桌上都放了一个沙漏计时,承诺30分钟内烤鱼上桌,超时便免单。

李先生直言,活鱼现烤的口感的确超越冰鲜鱼,但对于餐厅来说麻烦事也很多。比如每天进多少活鱼无法精准把控;现杀活鱼导致门店清洁任务很重;现杀现烹让顾客的等待时间变长,餐厅翻台率低;采用活鱼现烤的成本要比冰鲜鱼高出一大截……

其次,活鱼现烤对养殖、物流运输等供应链能力也提出了更高的要求,需要品牌长期性地投入。

活鱼供应链的成熟是“活鱼现烤”模式重新活跃市场的重要推力。但对品牌尤其是中小品牌而言,打造完善的活鱼供应链并不是一件容易的事。

“做活鱼现烤最关键的是解决上游供应链,而供应链中最难的是源头的食用鱼养殖环节。” 鱼酷活鱼烤鱼CEO洪人刚告诉红餐网,一般来说食用鱼养殖周期在两年半左右,生长周期长、养殖管理要求高。

鸡鸭鹅、猪牛羊的养殖早已完成了标准化,基本都有一定的出栏率标准,但鱼的标准化难度却很大,更难以深度规范化。

洪人刚透露,为了解决这个问题,鱼酷建立了全链条的鱼品溯源系统,源头上与全国多个较大规模的养鱼基地展开合作,进行定点养殖;同时还与江苏水产研究所等科研机构进行合作,有针对性地破解养鱼的相关技术性难题。

除了上游养殖外, 活鱼的运输也需要特别注意。 活的鸡鸭鹅靠氧气就能运输,但活鱼的运输需要水和氧气,水温、PH值、含氧量、运输时间、路况差异等都会影响活鱼的运输。

而当活鱼转运到门店后,门店内的养鱼环节也是一大难题。 鱼箱的水温、氧气和PH值怎么管控、如何养护?这些都需要花力气对门店的员工进行培训。总的来看,活鱼供应链的完善是一项艰巨的工程,需要品牌持续性地投入。

最后,活鱼现烤还存在一大痛点, 采用此种方式 难免会影响口味的标准化, 同时也很可能会 制约品牌的连锁化、规模化发展。 在活鱼现烤风起的近两年,我们也看到,个别主打活鱼现烤的连锁品牌也在尝试采用冰鲜鱼。

令狐冲窑烤活鱼总经理郑益栋就告诉红餐网,目前令狐冲大部分门店仍然坚持活鱼现烤,但为了提升效率,实现快速连锁,新版本的部分门店正开始尝试用冰鲜鱼。

郑益栋表示,当下的液氮保鲜技术已经非常成熟了,冰鲜鱼的品质也有比较好的保障, 目前令狐冲相关门店的市场反馈还不错。

结 语

是否使用活鱼?或许并非只有肯定或否定的答案。

透过活鱼现烤这一现象,我们本质上应该看到的 是整个烤鱼赛道的一 些新变化,譬如品质升级已成趋势,再比如供应链已经成为市场竞争的胜负手。

历经三十多年的风风雨雨,眼下整个烤鱼市场已经进入存量竞争阶段,赛道的玩家们亟需重新审视自己、审视市场。到底该如何发展这一品类?未来一定不乏新机遇、新故事。

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