拉面“杀死”拉面

2022-10-11
“几家欢喜几家愁。”

编者按:本文来自微信公众号商业评论,作者:吴邵格,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布。

下午1点,小弹冲进公司大楼旁的购物商场,一路小跑来到B1楼的唏嘛香。门口挤满了等位的人,目测得有二十来人。“都这个点钟了,还有这么多人排队?”小弹嘟囔着,并在心里盘算:“下午2点开会,这么短的时间,只能去B2的丸龟了,速度快,品质也还可靠。”

然而,来到B2后,小弹发现,丸龟制面已经关店了。原来店铺的位置围了一圈施工篷布,新入驻的店铺正在装修。

作为重度面食爱好者的小弹,平日里对周边的面馆格外关注。而丸龟的关店,让她突然意识到,身边的日式拉面店似乎越来越少,不少都处于关店的状态。

小弹的感觉没错——事实上,不仅是丸龟制面,寒气正笼罩着整个日式拉面馆。

近期,日本餐饮连锁品牌吉野家旗下拉面品牌花丸乌冬面宣布,将全面退出中国市场,目前在内地仅剩美罗城一家门店。走访时,新零售商业评论注意到,这唯一的一家店在饭点时间的上座率仅4成左右。

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花丸乌冬面美罗城店,新零售商业评论摄

无独有偶,博多一幸舍、神田川拉面都出现了闭店情况。

与此同时,味千拉面的日子也不好过。2021年财报显示,味千拉面门店营业额同比减少29%,即使今年上半年营收有所回升,也仍然达不到往日水准。

关门闭店、营收下降、撤出市场……在探究日式拉面败局的过程中,新零售商业评论发现,“杀”死日式拉面的,正是“拉面”本身。

挡不住的“新中式拉面”风

曾经,日式拉面是小飞的最爱,直到各大购物中心和商圈扎堆出现了不同品牌的新中式拉面馆。“我每天都会经过的虹口龙之梦,附近就新开了唏嘛香、陈香贵、和府三家面馆,想不看到都难。”小飞告诉新零售商业评论。

大约是在2021年前后,新中式拉面品牌迎来了投资热潮。其中,陈香贵和张拉拉估值上亿元;马记永获得了包括高榕资本、红杉中国、腾讯在内的多家机构投资;和府捞面自成立以来获得6轮、超15亿元融资;遇见小面截至目前融资5轮,估值达30亿元;从北方起家的五爷拌面则获得了高瓴资本的青睐。

与投资热相对应的,是“遍地开花”的新中式面馆。以和府捞面为例,这个成立于2012年的品牌,2019年时拥有门店200多家,2020年在疫情之下逆势开店76家,到2021年时门店数突破400家;而成立于2020年7月的陈香贵,用了1年多的时间,完成了3轮融资,并在资本的加持下,从起初一月开一店的节奏,迅速提升到每月新开12~15家门店,如今已拥有门店237家。

对于这些新中式拉面品牌而言,除了多开线下店以外,差异化的品牌定位和故事,以及门店装修、餐具风格、用餐体验,也都成为了吸引消费者的抓手。

以张拉拉、马记永、陈香贵这三家新式兰州拉面馆为例。张拉拉打出“五代传承”的广告语,通过门店纯木色的装修风格突出品牌匠心,以手撕牛肉为卖点;马记永以兰州牛肉面创始人马耀山为品牌背书,打出“不负中华牛肉面”的口号;陈香贵在门店内布置了“梦回兰州”“地道兰州味、飘香两百年”等标语,以“牛股清汤”为卖点,并推出IP形象“阿贵”,通过人格化运营,与消费者互动。

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陈香贵IP阿贵,图源小红书

青花大瓷碗、木质圆勺与托盘,这些元素更符合如今国潮崛起背景下年轻消费者的审美与兴趣。“捧起大瓷碗喝一口牛肉面汤,塞一大块羊肉进嘴里大快朵颐,那种感觉特别爽。”小飞笑着告诉新零售商业评论。

更为关键的是产品种类的丰富度与价格。小飞回忆,过去周末上完篮球课,自己会去附近的丸龟点上一碗牛肉番茄乌冬面,外加一份大虾天妇罗或是香酥鸡柳,“味道是不错,就是贵了点,要50多块,我可舍不得每个星期都去吃。”

据艾媒餐饮研究院发布的《2021年上半年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》显示,近九成受访者在面馆的单次消费在50元以下,其中16~30元的人群是最多的,占比43.9%;79.9%的受访者期望单次面馆消费金额在50元以下,其中37.4%的受访者期望金额在16~30元,33.3%的受访者期望金额在31~50元。

研究报告观点认为,中国消费者的价格接受能力倾向于中端面馆消费,对于50元以上的高端面馆消费的意愿相对较低。

而在新中式面馆,普遍客单价在30~50元,并且从菜品的丰富度上也更胜日式拉面一筹。卤鸡爪、肉夹馍、羊肉串、醪糟,还有各种小菜,“吃不饱还能免费续面。一顿下来差不多三四十块钱。”显然,与日式面馆相比,新中式面馆更能吸引像小飞这样的年轻人。

在菜品创新上,据新零售商业评论统计,花丸乌冬面在华11年共推出18种新品。最后保留下番茄、豚骨、咖喱在内的7种口味。反观五爷拌面,2019~2022年,短短3年间菜品新口味突破20种。

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图源陈香贵、马记永微信公众号

虽是频频创新,新中式面馆也并非毫无章法,而是遵循了一定的产品组合原则,即通过小食、饮料等产品构建消费组合,具体而言便是简化面类SKU的同时,将增加其他特色SKU

据海通证券发布的报告,以马记永为例,牛肉面只有一种26元的选项,外加5种烧烤手抓SKU、4种风味小吃SKU、10种特色凉菜SKU和9种酒水饮料SKU。

面食作为国民食品,消费需求高频且刚性。据艾媒的研究报告数据显示,26.8%的中国消费者每天都吃面,42.1%的中国消费者2~3天吃一次面,且普遍喜好多种面。据测算,中式面馆行业 2024年行业规模有望突破4300亿元,2021~2024年复合增速超11%。

在拥有巨大潜力的市场规模面前,无论是产品创新、口味还是消费体验,日式拉面显然都没有抓住机会。

数据说明了一切,从2021年第三季度到2022年第二季度,味千拉面同店销售率连跌四个季度,分别是-9.3%、-14.7%、-19%和-28.7%。同时期,马记永、陈香贵、张拉拉的月营业额在50万~60万元,坪效高达5000元,营收是味千拉面的两倍。

速食拉面势头正劲

2011年,花丸乌冬面进入中国市场,在上海美罗城开出第一家门店。据官方自称,当时每天平均客流在600人左右。然而,好景不长,2015年时有消费者在探店日记中写到:“花丸乌冬面门店上座率仅有3成。”2019年,花丸在出现关店的情况下,推出1000份限定折扣券,直到一个月后还有200张未领取。

与日式拉面日渐式微相对应的,是速食拉面赛道,其中的典型非拉面说莫属。该品牌创立于2016年,2017~2020年销售额从1500万元飙升到9亿元。期间获得6轮融资。

总体而言,速食拉面“杀”死日式拉面,凭借的主要“武器”便是体验与价格。

据媒体报道,拉面说姚启迪在进行商业考察时,注意到日式拉面的客单价高,吃得又十分精致,于是决定尝试将日式拉面的就餐体验移植到速食场景中,从而创立了拉面说。

创造新的就餐场景是一众速食拉面新品牌的过人之处,而真正将创造力发挥到极致的还是众多年轻消费者。

受疫情影响,不少消费者开始养成在家烧饭的习惯,但无奈烹饪水平有限,在方便速食的基础上进行创意加工,让年轻人乐此不疲——煮一枚水波蛋、烫几颗菠菜,配在豚骨拉面上,色香味俱全;也有突发奇想的,煎两片午餐肉,切半根黄瓜,再剥几枚荔枝,在番茄牛腩拉面上摆出漂亮的造型,号称“荤素蔬果满汉全席”……更为重要的是,先拍照发圈而后大快朵颐,才是吃拉面正确的打开方式。

“年初封控在家,几乎每天都会将自己煮的饭菜拍照发圈,我发现,速食拉面的成片率特别高,毕竟对烹饪技术的要求不高,只要脑洞够大,什么搭配都行。”沫沫告诉新零售商业评论,如今恢复正常工作生活后,速食拉面依然是公司同事们午餐的主角,只是“搭配的食材没那么夸张了,一把绿叶菜外加一个水波蛋,算是基本配置了。”

还不用担心口味单一。为了满足消费者越来越挑剔的味蕾,速食拉面品牌都铆足了劲儿在产品和口味上进行创新。

仍以拉面说为例,据称其每年都会推出3个以上的营销或季节单品,而3个以上新口味对于内部研发而言,则意味着要研发出至少10种以上的新口味。

“自己煮面确实比不上叫外卖更方便,但面条煮熟后时间长了会变得坨软,影响口感,不适合长距离外卖配送。”沫沫说。而真正劝退沫沫等年轻人选择日式拉面的原因,还是价格。

以味千的猪骨汤拉面为例,在盒马鲜生App上的零售价为2人份14.8元;而在味千门店点一碗大骨浓汤猪软骨拉面,需要45元。“贵了6倍的价格,就多了一块猪软骨和几片春笋,怎么想都觉得贵啊!” 沫沫感慨道。

据粗略统计,日式拉面馆售卖的拉面,均价在30~60元。新零售商业评论在走访花丸乌冬面门店时发现,花丸的零售价已经由早年的均价25元左右,提高到近40元/碗。而在经过博多一幸舍时,其门口放置的菜单上清晰标记出招牌推荐菜的价格为50元/份。

更为关键的是,随着预制菜在C端消费者中的逐步推广普及,国内餐饮预制菜使用率不断升高的事实也“赤裸裸”地摆在了消费者面前,诸如吉野家等日式快餐店使用预制菜的比率达到100%。

这也就意味着,多花五六倍的价格在日式拉面馆吃到的拉面,与自己在家煮的速食拉面,在口味甚至用料上并没有太大区别。“我第一次从盒马买回味千的速食拉面,煮完一尝就意识到,跟在店里吃的味道是一样的。”沫沫说。

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图源拉面说官网

在同速食拉面的对决中,日式拉面仍旧输在了产品创新、口味和消费体验这些方面。据悉,拉面说2019年销售额为2.5亿元,2020年达到9个亿,上涨近4倍。对比来看,味千拉面2019年总营收突破25亿元,2020年则不到19亿元,业绩下滑29%。

前有新中式面馆的硬刚,后有速食拉面的围攻,再加上分散在社区、街道的几十万家夫妻老婆面馆,日式拉面馆在中国市场可谓是腹背受敌、左右为难。

吉野家在临时报告书中公开表示:花丸乌冬面2011年进入中国后,店铺网络不断扩大。但由于没有抓住中国当地的需求,导致盈利能力逐渐恶化。

表面上看,“杀”死日式拉面的正是“拉面”(新中式面馆、速食拉面)本身,但拨开迷雾看本质便不难发现,日式拉面之“死”,正是源于对消费者不断变化的消费需求的忽视,甚至是漠视,反映到门店层面,便是堪称“龟速”的菜品创新、居高不下的客单价,以及一成不变的装修风格与消费体验……

如今看来,日式拉面馆,需要跑得更快才行。

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