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Keep「合并」乐刻,才是最终归宿?

蓝洞商业 2022-10-11 22:17

Keep与乐刻的联姻,才是运动健身的最终归宿?

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编者按:本文来自微信公众号蓝洞商业,作者:贾紫璇,编辑:赵卫卫,创业邦经授权发布。

首次IPO申请苦等半年失效后,冲击「运动科技第一股」的Keep在港交所更新招股书,其面临的局面是用户增速放缓,盈利遥遥无期,线下扩展受挫。

2022年第一季度,Keep实现收入4.17亿元,净亏损2.52亿元,而2021年同期净亏损35.68亿元,即便亏损已经收窄,但可能会是Keep的常态。Keep在招股书中表示继续投资于用户增长,「预计在不久的将来将继续产生亏损净额及经营现金流出净额」。

为Keep贡献营收最大的是运动消费产品,而线下场景诸如运营自营和合作健身房门店,依然是Keep未来最大的增长点。但难点在于,线下场景并非一日之功,疫情之后,Keepland的线下门店收缩。

与之相映成趣的是,互联网健身行业的兄弟公司乐刻运动,仍在线下激进扩张,相比2021年新开220家门店的速度,乐刻在2022年的计划原本是新增1000家门店,但因为疫情,这一数字不得不减少到了400家。

更重要的是,乐刻创始人韩伟对媒体透露,即便整个行业受到疫情影响,乐刻在2022年上半年依然保持了盈利。

亏损的Keep和盈利的乐刻,这两位互联网健身行业的兄弟,越来越深入对方的腹地,乐刻在线下的长处,正是Keep多元化发展之路的软肋;而起家于线下的乐刻,也觊觎Keep的线上资源。

大胆的提出设想,破解Keep商业化困局的解药,或将是与乐刻运动合并。

Keep之困

Keep与乐刻都起步于2015年左右,如今乐刻在全国门店已经超过1000家,线下门店数量占优,而Keep的优势就在于线上,其4108万的平均月活用户在互联网健身领域无人能比。

从Keep招股中看,占据Keep营收半壁江山的是自有品牌产品(消费品),其次是会员及线上付费内容、广告及其他服务。

2022年第一季度,自有品牌产品(消费品)实现营收2.13亿元,占总营收的51%;会员订及线上付费内容实现营收1.61亿元,占比38.6%;广告和其他服务实现营收4330万元,占比10.4%。

但当下,三条业务线都面临着各自的挑战。首先是自有品牌产品被其他品牌环伺,Keep的自有品牌不具备核心科技,都是代工产品,可替代性极强,与其他品牌的同类产品相比,性价比较低。

一位接近Keep的人士告诉「蓝洞商业」,与头部智能硬件厂商相比,Keep的智能健身设备(包括Keep智能单车 、Keep手环 、跑步机和智能秤)的差异化在于,实现了与健身内容的打通,购买Keep智能健身设备的用户可以将装备与平台上的健身内容联通。

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而会员和付费业务也在被其他平台分食,尤其是刘畊宏的火爆带来的流量,证明Keep的明星效应并不明显。《抖音运动健身报告》显示,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%。

在上述人士看来,Keep的目标是鼓励平台实际参与并完成锻炼,而不是随意浏览健身视频。

但问题在于,特别是流量大的运动博主,被邀请到Keep上后,对平台原有的教练视频形成了一种分流。但在此基础上,Keep还无法做到让其发布内容具备独家性和高流量场地。

比如知名运动健身博主「周六野Zoey」,同样一条「五分钟在家瘦腰运动」视频,在Keep上播放量只有65.9万,而在B站上播放量是4232.7万。

Keep的线上盈利模式在既有的市场里,已经很难显现更多增量,会员增长已经到了瓶颈期。毕竟在运动科技赛道上,Keep已经做到了「头把交椅」,坡路走到顶端,Keep更多的增长空间存在于线下。

在Keep的招股书里提到,Keep将加大对线下场景的投入,推出「优选健身馆」计划,即在原有的Keepland自营门店之外,与传统健身房合作,为后者提供升级改造服务,Keep提供教练和团课运营。

但这已经是Keep第二次布局线下,此前的成绩并不理想。2018年,Keep全面升级战略,线下场景Keepland诞生,但线上的流量,无法简单复制到线下,相继在多个城市推出自营店后,目前Keepland收缩后只剩下北京这一个城市的门店。

在Keep计划中,2022年的自营和合作的门店目标是100家,截至9月已开设86家门店,覆盖北京六大城区;反观乐刻运动,其新店已经遍布全国,仅在2022年8-9月份,11座城市新增了35家乐刻门店,计划一年新增400家门店。

乐刻的渴望

Keep与乐刻有着相同的生命基因,都是区别于传统健身房的「短平快」模式,让健身不再受制于高额的年卡费,教练也不再有销售压力。

乐刻创始人兼CEO韩伟曾提出构建健身行业「人、货、场」的「运动新生态」,「人」可以理解为用户,课程、服务、SOP理解为「货」,线下门店理解为「场」,这个商业模式就形成了闭环。「乐刻运动要成为行业的开放平台,做健身行业的Airbnb或者Uber。」

几乎与Keep同时期诞生在「互联网+健身」的风潮当中,乐刻与Keep走出了相反方向,早于Keep三年主攻线下,建立「小型健身房」概念。

Keep走向线下的初心,是让Keepland成为「城市的基础设施」;而与Keep同为新式健身企业的乐刻却想要成为「身边的健身便利店」。彼时的健身行业还处于面积在1500-3000平米大小,选址在大型社区或人流量大的商圈内的状态。

乐刻首先做的,是避开传统健身房「大而全」的风格,选择「小而高效」的规模。乐刻看透了一个问题,即便是再大的健身房,实际获客半径也只有1~1.5公里左右。消费者不会选择距离太远的健身房,这会让本就难以坚持的健身多了一道阻碍。

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几年下来的运营数据也证实了这一点:乐刻各门店的会员,80%都居住或工作在一公里以内的区域。

而这样做大大减小了线下健身房一个多年突出的问题:租金成本过高。乐刻联合创始人兼联席CEO夏东曾在公开场合透露:「如果把3000平米的健身房改成300平米,我们的成本至少能降80%。」

靠着低于传统健身房的投入,乐刻很快从2015年到2018年的时间里做到了全国自营门店300多家,入驻8个城市。对比当时美国健身连锁品牌Planet Fitness,全球也仅有100家左右的直营门店的情况,乐刻可以说取得了线下开局的阶段性胜利。

「中国的小型健身房实际上是乐刻来重新定义的。」夏东曾说。2018年6月,乐刻开始了「合伙人」模式,即加盟商。这一套方案被证明行之有效,目前乐刻已经在全国23个城市开出超过1000家门店。而2018年的Keep刚刚推出Keepland,迈出线下场景的第一步。

其次,也是乐刻的绝对优势,即在开启加盟模式后,迅速让健身房成为如同楼下便利店一般的存在。那时的Keepland还在自营的模式中摸索前行,直到3年后才意识到这类「互联网+健身」的优势该是规模效应。

高覆盖率则带来高客流量,选择线下健身场景的健身爱好者,「方便」是第一原则。从这一点上看,乐刻有第一时间获客的绝对优势,这也是Keepland与更多传统健身房合作的目的:减少租金成本、扩充更多线下版图。

但2022年受疫情影响,乐刻的开店速度也受到拖累,原本计划再开1000家门店,但这个目标缩减到了400家,因此加码线上成为乐刻如今急切寻找的答案之一,利用线上流量为线下门店引流成为乐刻的当务之急。

线上,是Keep的优势所在。Keep的流量,正是乐刻所渴望的。

2022年9月,乐刻运动App的5.0版本发布,新增了线上「跟我练」训练计划等多种健身体验,号称线上线下健康数据全面打通,不少健身爱好者表示:「乐刻运动App跟Keep越来越像了。」

殊途同归?

「Keep上真正有消费力的重度用户,到一定程度后就会迈入健身房中训练,因为Keep能传达的终究只属于入门级别的锻炼。」一位有三年健身经历的爱好者告诉「蓝洞商业」。

而一位来自Keepland的教练认为,Keep目前走向线下的大方向是与传统健身房实现合作共赢,Keep自有教练会在自营店和合作店交替教课。

在Keep看来,线上训练和Keepland训练不是完全割裂的两个需求,满足的也不是完全不同的人群和市场,可以理解为在家吃饭和外出餐厅用餐,这两种需求互不冲突。

在Keep招股书的营收里,线下服务被归于「广告和其他服务」这一项当中。相比于2019年开始先后被放弃的海外、户外、跑步等业务,Keepland对于Keep来说有着重要的战略意义,它代表着Keep打造线上线下健身生态的目标。毕竟对于真正的健身爱好者来说,实现场景永远在线下。

此外,Keep线上的推出的各类活动也吸引了不少用户的参与。例如「城市漫游剧情跑」,是分别在北京、郑州、上海和武汉等八大城市上线了不同主题的跑步活动。

以北京为例,即「红墙京韵」,用户参与报名后,需要在规定期限内完成跑步里程,可以边跑步边听北京历史解说,如果另付39元报名费,挑战后,会有相应的实物礼品赠送。相似的活动还有联名电视剧《甄嬛传》的剧情跑,守护非遗之苏绣线上跑,《海绵宝宝》生日跑等。

Keep利用这些数据、积分、赠送虚拟和实物徽章,来提升用户粘度和忠诚度。对品牌形象的树立,Keep是成功的。

但这些手段属于用户被动参与,事实上在Keep的「社区」模块中,用户主动参与的「精选」内容已经失去时效性,多数为7、8月份的分享,且内容多以女性拍照为主。这种线上用户社区内容的匮乏是致命的,交互性缺乏,叠加其他平台内容和线下场景的吸引,Keep很容易沦为记录运动数据的一款工具。

乐刻虽然主攻线下,但近些年线上的交互性靠着线下课程和活动的带动也在不断提升。

据「蓝洞商业」观察,在乐刻的「社区」模块中,有设置类似微博话题的内容,如#我的第一支运动视频#、#举铁才痛快#等,用户可以根据自己感兴趣的话题来发布内容,也可以把参与乐刻团课内容发布上去,其内容更新时间也具有时效性。

线下,团课是Keep与乐刻都具备的基础获客方式。之所以是基础,因为二者团课的价格都不高,Keep的价格多为49.9元,乐刻普遍与Keep相差10元。这是Keep与乐刻区别于传统健身房办年卡的低门槛形式。

二者也有差异化,在课程设置方面,乐刻仅团课的种类就高达几十种。除了团课外,还有私教、包月私教、训练营等项目。私教和包月私教可以根据自身需求和位置来选择平台上的教练和门店,训练营则为固定时间的小班课程,周期普遍为一个月。

在乐刻的训练营课程中,还增加了「乐刻飞盘新手训练营」、古典舞等时下受年轻人欢迎的项目,大大提升了健身运动的趣味性,从而提升用户使用率。

此外,与传统的健身房相比,乐刻还采用了月付制和24小时营业模式,高度符合年轻人低成本的自由健身,这是对传统健身房的强烈冲击,也是Keep这类「互联网+健身」企业走入线下值得借鉴的模式。

韩伟曾经在公开演讲中称「健身行业有斯德哥尔摩综合症」,他要做的就是用月付费的形式,降低准入门槛后,让消费者持续不断购买,用高复购率让健身产业走向正向发展。

如今看来,这种模式的成功已经在乐刻身上得到印证。如何利用「互联网+健身」模式,走出一条与传统健身房差异化的道路,是Keep和乐刻这类企业面临的共同课题。

如果Keep可以发挥自有产品的用户规模优势,再结合乐刻的线下课程、门店与教练优势,抱团取暖,或许会是互联网健身行业最大的想象力所在。

那时,走进乐刻,打开Keep,会是一件自然的事情。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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