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罗永浩,「老四」不稳

壹娱观察 2022-10-28 07:16

绝大多数在意的可能只有ROI。

编者按:本文来自微信公众号 壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:太史詹姆斯,创业邦经授权发布。

在双十一的预热视频之中,罗永浩依然自称“直播四大天王里的老四”,但在淘宝直播了两场以后,他在淘宝的老四位置却谈不上“稳”。

不要说开战前,各路媒体把罗永浩与李佳琦挂在一起,连薇娅和雪梨的“替身助播团”——蜜蜂惊喜社和香菇来了,都不是老罗可以轻视的对手。

另外,连“直播四大天王”该有的专业度,却在淘宝直播上不断“爆雷”。同两年前的直播带货首秀一样,罗永浩直播间仍然失误连连:有商品价格错误、PPT卡死、抽奖程序错误等等。10月25日的第二场直播被硬生生分成了两段,得亏老罗上半场不在,避免了认错丢人带来的尴尬。

不同点在于,两年前的罗永浩需要突破的是自己的心理障碍,而今天需要提升的则是交个朋友的在淘宝直播上的运营专业度。

根据其它媒体的报道,还在休假的“交个朋友”团队只提前双十一预售前两周才收到淘宝的邀请。他们匆忙从外部招募了淘宝运营团队,直到首播前一天的10月23日,罗永浩才最终确定选品。

但是,这个机会对于交个朋友来说,必须把握,交个朋友不得不入淘,现在已经不是两年前罗永浩拿6000万还被抖音宠成“一哥”,无论是平台、品牌方,还是交个朋友,都在细细算着ROI。

还是老四?

在10月24日的淘宝直播首秀中,罗永浩是等到6点才上线的;次日的第二场是在晚上6点半。

罗永浩在直播时好像不经意地透露,人气有时候能达到第二位,但不是那么稳定,时不时会掉到第四。

但这可能是老罗鸡贼的选择性真相。

不要说和李佳琦比,和其他几个场观过1000万的头部主播来比,罗永浩也没有什么优势。

10月24日7点半,离8点预售开启还有半个小时,李佳琦、蜜蜂惊喜社等主播的页面直播数据早已变成1000万+,罗永浩还只有500万上下,直到8点之后,罗永浩才迈入“1000万+”。

另外,首场直播,他的点赞数只有375万,而蜜蜂惊喜社是1291万,香菇来了也有670.5万。

淘宝直播截图

在点淘2.3.22的旧版本中,翻看淘宝直播10月24日开始的各个头部主播场观数,其中罗永浩、蜜蜂惊喜社和香菇来了的场观数分别是2666.6万、4811.5万和3545万,而李佳琦的第一场预售场的直播观看数达到近4.6亿。

罗永浩第二场直播的观看人数大幅下降,只有1458.1万,是上一场的54.68%,不过,首场效应是全行业普遍存在的,蜜蜂惊喜社和香菇来了分别下降到了1916.1万和1907.6万,却还是要比老罗高。

初来乍到淘宝,罗永浩这样的数据成绩不可谓不惊人,但是,罗永浩的名气并没有一下子能让其如首登抖音一样众星捧月,瞬间成为“抖音一哥”,在淘宝直播上,他或许“老四”都难保,毕竟除了蜜蜂惊喜社、香菇来了之后,奋战在淘宝直播已久的烈儿宝贝、陈洁kiki等人也毫不示弱。

另一方面,罗永浩的淘宝首秀的延续性看起来要好于他的抖音首秀。

2020年4月1日,罗永浩抖音首秀场观4800万,GMV1.1亿元,创下了当年的抖音纪录,但抖音第二场的数据就遭遇了断崖式下滑:累计观看人数只有1142.7万,下滑了76.2%,直到当年的8月7日,罗永浩才超过了自己的首场成绩。

罗永浩抖音直播首秀数据 图源:抖抖侠

根据新腕儿用直播间到手价乘以商品实时显示售出件数的计算方法,罗永浩淘宝直播首秀的GMV至少有2.1亿元,因为这种方法对于显示出售10万件的商品,只按照10万件计算,所以,实际带货金额只多不少。

罗永浩这次淘宝首秀还是很有机会打破自己在今年抖音年货节创造的2.28亿元的纪录。

罗永浩突破了自己,却以“全网第四”的姿态在搏杀“淘宝第四”。

跟不上淘宝的节奏

在淘宝,罗永浩不再需要迎合让他“来一段”的相声观众们。从这个角度看,罗老师应该很满意。不同于其他直播平台,淘宝的朋友们基本都是来了就买,买完就走。

在“交个朋友”抖音直播间,罗永浩说大概有40%的人进来是啥也不听,直接下单。他认为只有做到这个程度是一个非常健康的渠道品牌。

在淘宝的两场直播下来,明显能感觉到,罗永浩和在抖音相比节奏明显偏快,每款产品1-2分钟只能做简单提示,没办法细致讲解。两年前抖音首秀时只上线了22个SKU,而在淘宝首秀则上了将近160个。

可能是“淘宝直播,唯快不破”,但相比同行,老罗还是不够快。

李佳琦首场上了292个品,蜜蜂惊喜社是326个品,香菇来了是298个,几乎都是罗永浩的2倍。反而是第二场,应该是更熟练了,罗永浩直播间的选品达到了213个,接近了“香菇来了”的221个,而蜜蜂惊喜社可能因为是服饰专场,选品数大幅下降到了79个,李佳琦则依然上了268个品。

罗永浩在连夜对新一天的直播选品

可能是因为年龄大了,罗永浩有时候会反应不过来:“我的那个优惠券就像袁世凯的那个,哦,袁大头。”“我们在那个,那个,对了,凡尔赛呢。”

老罗把“讲内容”看成是直播带货界的一股歪风,他觉得扯淡15分钟,即使有高场观,也不如用3分钟专心讲产品的GMV高。

但他在抖音的“一哥”位置就是逐渐被讲内容的东方甄选抢走的。

虽然他可以自我安慰地认为自己并没有尽全力,但在抖音上做好“售货员”的老罗未必就能适应更加商品驱动的淘宝直播。

长期关注李佳琦直播间的一位用户向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示,这次来看罗永浩就是冲着脱口秀来的,但是全程只看到了不停地讲产品,价格又不是很有吸引力,直播间里比如Apple Watch这样的商品并没有比京东优惠的时候便宜。

虽然在预告中,交个朋友透露会陆续邀请多位脱口秀演员做客。但头两天的直播中,罗永浩在场的时候一直都是在和朱萧木不停地快速讲产品,几乎没有什么内容输出。

罗永浩的带货风格是平静、理性的,和隔壁的“买它!买它!”相比显得热情不足。李佳琦在场的时候,会主导整个介绍的过程,助播旺旺仅仅起到补充的作用;而罗永浩这边则延续了他在抖音直播间的风格,助播老朋友朱萧木负责详细的介绍,他自己则尽情点评和吐槽。

罗永浩直播截图

淘宝的优惠规则要远比老罗习惯带货的抖音要复杂,有跨店满减、付定金、立减等等。对于看惯李佳琦的消费者来说,老罗对于产品信息和价格折扣的了解都不是很详细。

不能怪罗永浩高傲,对于老罗的拥趸者来说,还清了债的他对于直播热情不足是很好理解的,只是这样做,很可能影响到淘宝路人粉。

蝉妈妈数据显示,交个朋友抖音直播间的粉丝有73%是男性,品类以3C数码和食品饮料为主;而李佳琦在淘宝直播的粉丝有90.5%是女性,主打美妆。

李佳琦能激发冲动消费的方式或许才是直播的尽头,而罗永浩如果舍弃了内容加成,则他的用户很可能未来会流向京东。

不得不来

如今,交个朋友和抖音的排他性合作协议已经到期,又失去了抖音第一的位置,进军淘宝是情理之中。

虽然抖音一直否认给大主播限流,但它的流量算法设计的逻辑天然就限制了主播一家独大。一旦主播的月度GMV达到4-5亿,或者粉丝达到2000万,抖音的算法很可能就会自动限制,而不需要有人特意操作。

在罗永浩刚开始带货的2020年,抖音分给头部主播的流量比例高达50%,而从去年开始,抖音实行了631梯度:60%给品牌自播、30%给垂类达人,只有10%才留给头部主播。

瑞银报告显示,淘宝直播前三十名主播占其总体GMV的比例达到了29%,而抖音只有3%。星图数据表明,今年9月,抖音GMV在直播电商的市场份额是40.5%,点淘是27.5%,抖音和淘宝直播的总成交额基本在一个量级,但留给大主播的份额则差了将近十倍。

图源:今日网红

今年4月,交个朋友公布了“两年总GMV达到100亿元”的消息。不过,李佳琦去年双十一一天就能卖出106亿。对于超级主播来说,淘宝显然是一个上限更高的平台。所以,罗永浩的目标就是突破自己在抖音的带货天花板。

这也是为什么罗永浩要来淘宝试试身手的原因。

但他首先要做的就是适应淘宝直播的流量逻辑。

罗永浩是自带流量的大主播,所以理论上应该能突破淘宝直播粉丝算法给新人带来的障碍。但是,交个朋友在抖音做惯了的直播间矩阵经验可能很难复制到淘宝。在这里,多个垂类远不如专心做好一个号更划算。

而且,已经给自己的AR项目融了天使轮的老罗不可能经常来直播间,深知这点的交个朋友也大大方方地表示,要在淘宝做机构化运营。

10月26日是罗永浩淘宝直播间的第三天,罗永浩本人不在,直播间观看总数只有442.7万,而隔壁的李佳琦还在继续坚守,卖起了老罗主打的3C家电,根据点淘2.3.22的旧版本,观看人数终于跌破1亿,到了8978.6万,蜜蜂惊喜社和香菇来了则保持了1512.7万和1473.6万。

李佳琦直播截图

老罗如果不在的话,“罗永浩”的淘宝直播间就只能算得上腰部了。

这次双十一,根据媒体报道,罗永浩给品牌开出的价格是坑位费20万,抽佣20%。即使考虑到首秀的品牌推广效应,这个价格也不便宜。他并没有根据不同品类的毛利率做区分,这使得在罗永浩直播间的食品坑位费甚至比李佳琦的还高。

但是好在这次罗永浩的选品大都是此前合作过的品牌,坑位并没有填的很满,大部分产品也得以在直播间里被循环多次介绍。

虽然和罗永浩的抖音首秀只相隔两年,但如今品牌们的心态却变化很大。两年前,品牌们还会考虑品宣效果,两年后的今天,他们绝大多数在意的可能只有ROI。

但老罗这个理想主义者也有自己的ROI,科技创业带来的精神回报显然比直播带货冷冰冰的销售额数字要让他更加快乐。因此,罗永浩在直播带货时不愿意讲内容,只愿意当个工具人。

而交个朋友也需要老罗这个“工具人”,去交换平台、商家和消费者给到的信任。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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