脱下大花袄,东北菜掌握了流量密码

2022-10-28
东北菜早就不是你以为的东北菜了。

编者按:本文来自微信公众号餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:余从,创业邦经授权发布。

东北挑战川渝,玩的还是网红小吃那一套

昨天六点,内参君去新中关购物中心吃饭,扶梯刚上四楼,就看见曾经很火的一家川渝小吃店冷冷清清。本以为是工作日时间的关系,但再往前走两步,却发现,一家叫堂堂小伙的辽宁小吃店格外热闹,几乎座无虚席。

这家店主打辽宁街头小吃,烤鸡架、麻辣拌、烤串、锅包肉、冷面……几乎囊括了大家记忆里的所有东北网红小吃单品。

店家不仅在门头写上了经营品类,还专门设计了超大海报,以图片加文字的形式,来展示这些菜品的特点,给人一种“这也妹人说话,脑子里怎么就有声音了呢?”的感觉。

菜品主要卖点是“老式”,老式麻辣拌、老式汽水、老式拌饭……老式代表童年和正宗,强调童年,可以在成年人中贩卖情怀,强调正宗则可以增加自己的权威性,从而提升地方菜系在他乡的口碑和销量。

店面的装修也搞了一波回忆杀,出餐口不叫出餐口,改成了小吃大排档的样式;座椅设计也别出心裁,把啤酒筐摞起来就是一个凳子,颇有踩着箱子对瓶吹的气势,极具东北特色。

小吃集合+鲜明主题+二次传播,显然这种是网红店的打法,而这招套用在东北菜上也很适用。

不仅中关村的店生意火爆,内参君在探访合生汇店时,其数据也相当好,下午三四点仍然能达到60%的上座率。余下的几家店也常年霸榜各区的小吃快餐热门榜。

新开的东北菜馆们有点不一样

不仅东北小吃火了起来,东北传统艺能——铁锅炖,一夜之间也开出来不少新店。

天气转冷,自然是开新店的好季节。内参君在大众点评上搜索铁锅炖新店时,发现光北京一地,就新开了110多家;沈阳开了30家;就连上海也开了30多家。而且,不止铁锅炖,各式各样的东北菜馆,正在全国各地“冒头”。

北京、上海、沈阳的东北菜馆们

而这些新店,似乎也和脑海中已经存在既定印象的东北菜馆,有些不同。

黑龙江连锁餐饮品牌山河屯铁锅炖,现有的178家门店整体采用蓝黄色调,不再是“大红灯笼挂辣椒,墙上画着大胖小子抱鲤鱼”的画面,而是大江大河的中式古典风格,从散台、卡座到包间,都走起了年轻人钟爱的精致风。

而另一家东北的铁锅炖更是“高端”,抬头是“仰望星空”,背靠是“参天大树”,更是直接把梵高的星空搬进了店里,日式原木风配上时下流行的自然环保理念,妥妥的出片儿神地。

再看苏州新开的一家东北菜馆,也一改东北“固有”的红绿色调,甚至不加一丝颜色,裸露的灰墙水泥管,直接走上了“叙利亚风”。

“新式”东北菜的走红,让不少网友直接在社交平台上喊话,“宇宙尽头是东北,万物皆可铁锅炖”!

“量大实惠又土气”的东北菜凭啥抓住年轻人?

提到东北菜,你会首先想到什么?

内参君随机访问了身边同事与路人,整合了几个关键词:粗糙、接地气、量大、下饭、实在...

从这些关键词中,不难领悟到,大众消费者对于东北菜的固有印象绝对和“时尚、精致、年轻”挂不上钩。

自20世纪末以来,东北菜一直凭借“量大、实惠、适口性强”等特质在工薪阶层中走红。在很多人心中,东北菜似乎就是:

一大盆铁锅炖包含着鹅、鸡、排骨等价格相对牛羊肉更低的肉类,再放上粉条、白菜、土豆、玉米……盛着酱汤的大铁锅咕嘟咕嘟,最后锅边糊上一圈玉米面饼,一揭开盖子那是香的直迷糊。

那么在刻板印象里和“土”挂钩的铁锅炖,是怎么就拿捏住了这么多年轻人的呢?我们在走访中,发现了东北菜几个“招人稀罕”的优势,与当下的消费状态天然吻合。

土到极致就是潮

正如内参君在前几天的《焦虑的餐饮人,把餐厅搬进“牛棚”》中所写的观点,现在店面的装修是两极分化的,铁锅炖也不例外。

这些店要么是大花布、红砖头、辣椒串的乡土风,要么是装修精致非常现代化。前者极致还原东北乡村场景,走土潮风;后者场景高级菜品接地气,走反差萌,总之都会点燃年轻人打卡拍照的冲动。

谁能不爱高性价比

如果对比川渝火锅我们就会发现,铁锅炖这么火还有一个重要原因,那就是超高的性价比。大家评论一个川锅好吃,通常会说锅底正宗、菜品新鲜,打分要比体操比赛还细致,但点开关于铁锅炖的评论,出现最多的是“好实惠”、“太香了”。

在北京,川渝火锅的客单价基本上是120以上,而铁锅炖不过百的比比皆是,即使有些不满意的地方,消费者的包容度也是很高的,这么便宜这么多肉,要什么自行车啊。只要口味做好了,就很容易收获好口碑。

场景是个大优势

你能一个人吃火锅,但不能一个人吃铁锅炖,你能带客户去吃粤菜,但不好带他来吃炖大鹅。所以铁锅炖的场景就锁定在了亲朋好友之间的聚会,而且是关系很好的那种。

一群人围着冒着热气和香味的大铁锅谈天说地,无形间给这个品类叠加了情感滤镜。

随着东三省连续不断人口外流,东北人已经遍布全国,这给了铁锅炖打出去的机会。而且不论是店主还是食客,铁锅炖店里的东北人含量都是极高的,这种操着大碴子口音的天然氛围是任何一个地方菜系都无法比拟的。

闷声发财的东北菜正悄然进化成“网红”

根据《中国餐饮年度观察和大数据2022》显示,东北菜主流人均消费区间集中在31-60元,相对其他品类菜系而言,东北菜显然更加实惠。但另一组数据也显示,自2019年开始,东北菜在31-60元的消费区间逐年平稳下降,61-90元的消费区间逐年平稳上涨。

东北菜“闷声发大财”的同时,正在悄然进化。

“年轻化”:网红餐厅频现,东北菜拥抱年轻市场

在社交平台上,吸引探店博主前去打卡的东北餐厅们,不再是清一色的“大红袄、热炕头”,现在流行的东北菜馆愈发时尚起来。

在场景上,怀旧风、小院风、民国风、异域风...分分钟拍出大片儿;在菜品上,从老式经典单品的基础出发,延伸出草莓锅包肉、蛋黄焗南瓜、蓝莓拔丝地瓜等更新奇的口味,勾住年轻人的心。

“单品化”:专门店、集合店、精致单品...东北菜“撇去粗糙”

原来一说到东北菜这个菜系,那就是乱炖的概念。一口大铁锅,满满当当的肉、菜食材再搭配上主食,量大实惠的感觉即刻显现。

而现在,各个单品正逐渐走向精致。堂堂小伙的菜单上,烤鸡架、老式麻辣烫、大鸡排,这些东北小吃摆满一整桌,俨然让堂堂小伙成为了“东北网红单品集合店”;而主营精致东北菜的中8楼,更是把一道道东北熟知的家常菜做出了“吃不起的样子”。

除此之外,越来越多的网红烤冷面、烤鸡架从线下小摊走进商场,开出了“专门店”。不难看出,东北的大单品们也正在打造专属自己的天地。

“品牌化”:从大品类到大品牌的典型升级

东北菜在北方一直有稳固的基本盘,是排在川菜、粤菜、苏菜后的第四大地方菜系。和很多北方菜系一样,东北菜此前长期处于有品类无品牌的状态。

但近两年,顺应连锁化趋势,东北菜连锁化率也在持续走高。数据显示,东北菜连锁率从2019年的7%已经上升至2021年的11%,但平稳上升的东北菜品牌依然以小微型连锁规模为主,地方特色更浓。

小结

从东北菜这个大品类来看,不论是小吃还是铁锅炖,如今的东北菜都已经不再是当年“土里土气”的风格了,呈现出的是更年轻、更多元的特质。

当地域特色不再成为品类翻新的枷锁,那势必就会变成牌桌上的王炸。

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