星巴克中国「急接地气」:折扣发券,会员运营,全域促活

2022-11-06
反击,来了。

编者按:本文来自微信公众号 资本侦探(ID:deep_insights),作者:皇甫钰文,创业邦经授权发布。

星巴克中国真的变了。进入中国24年,这家全球咖啡业巨头还从未像如今这样“接地气”,脚踩泥泞地与竞争对手们贴身肉搏。

那个曾经高冷的星巴克正在疯狂发券。在星巴克的APP和小程序上,“送你50减6元好礼券,一起感受秋之风味”“两片指定蛋糕8折”随意可领;在李佳琦直播间,双11预售“星巴克大杯囤囤卡”,任选10杯咖啡,到手价240元。

那个高冷的星巴克也正在疯狂开店。过去十年,星巴克中国内地门店数增长了近10倍,即将在2022财年底达到6000家。根据星巴克“2025中国战略愿景”,其将在未来三年增扩3000家门店,并最终在2025年实现9000家店的目标。三年3000家,平均下来就是每天要开2-3家的节奏。

除了发券、开店这两个典型动作,星巴克中国门店的背景音乐似乎也在不知不觉中加快了节奏。

星巴克的各种“卡券”

豪赌中国——这是星巴克诸多动作变化背后的思路支撑。在今年九月的全球投资者交流会上,星巴克给出了公司成立以来,针对北美之外单一区域市场,规模最大的“增长计划”——目标在2025年的中国市场净收入增长100%、营业利润增长至400%(相较2022财年)。

不过,股票平台Seeking alpha的消费板块编辑Clark Schultz在评论文章中写道,投资者和分析师对星巴克对中国的解读以及在其他国际市场的定价权表示担忧(investors and analysts showing some anxiety over the read on China and pricing power in other international markets)。

而今日凌晨星巴克发布的第四季度财报数据显示:2022财年第四季度(2022年7月~2022年9月)星巴克在中国市场营收同比下降20%、同店销售收入同比下降16%、同店交易量同比下降17%、客单价同比上升1%。第四财季实际上已经是全财年表现最好的一季。2022财年全年,中国同店销售收入同比下降24%,同店交易量同比下降22%,客单价同比下降3%。

难题显而易见。

更多的难题

第四财季,星巴克在中国市场的营收为7.8亿美元,同比下跌20%。这一营收表现还是在中国门店数量大幅增加的情况下实现的。2022财年第四季度,星巴克在中国拥有门店6021家,较2021财年同比增加了12%。

疫情影响、咖啡豆减产是整个行业共同面对的困境,星巴克中国更需要面对的是在同样困境中仍然保持增长的竞争冲击。

今年上半年,瑞幸在国内的门店数已达到7195家,超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌,同时实现了业务营收连续两个季度 “盈利”,单季营收与星巴克中国只差了0.5亿美元;Tims中国宣布到2026年,要把门店开到2750家;SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融资玩法同样不可小觑。

图源:unsplash

相比于崛起中的“中国同行”,星巴克自身的一些优势在消解——比如“第三空间”和“格调”。

馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光,第三空间是区别于家庭和工作的休闲放松之地,正是这种体验,让消费者乐意承担高于实物成本的商业溢价。但第三空间本身也意味着更大的店面,更高的租金,更低的翻台率,模仿者奈雪的茶就在这上面吃了大亏。

现在,星巴克的店型越来越丰富,小店型门店明显增多、“即时、即取、即享”的啡快逐渐占据上风。2022财年第二季度,星巴克在中国的移动端订单占比达到了47%,主要对应啡快自取和专星送外卖业务。

在自有App中,“啡快”“专星送”占据了首页C位。在战略规划中,“发力家享咖啡和外出场景咖啡”被定为六大增长引擎之一,其计划在2025年实现服务点位翻倍,以及外卖业务销售额比当前翻一番的目标。

这恐怕会消解掉一部分由“第三空间”带来的优雅感觉,再加上本土精品咖啡越开越多,设计感/氛围感不再是星巴克的专长,手拿一杯星巴克不再具有过往那样强的“身份符号”象征。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇认为,过度扩张,使星巴克品牌贬值。

高频——高价——高格调,这三点构成了一个“不可能三角”。星巴克必须有所取舍、平衡。

全方位求变

星巴克中国不是没过过苦日子。1999年星巴克在北京开设了中国第一家星巴克门店,此后的九年时间,它其实都是亏损的。换句话说,星巴克曾花了九年时间等待中国市场的成熟。

但今天,星巴克不能再等。在用户、渠道、产品等方面,星巴克中国都已是加速跑的状态:

在用户方面,星巴克中国的打法可以概括为,增加用户触点并深化会员粘性。

在线下,星巴克不断开店;在线上,星巴克的“用户触点”也在不断增多——目前星巴克的线上购买入口包括自有APP“Starbucks”、微信小程序“星巴克”和支付宝小程序“星巴克中国”,用户也能从美团和饿了么等外卖APP直接下单。此外,星巴克在抖音、天猫和京东等电商平台上开设了官方旗舰店,消费者可以购买电子兑换券,在线下核销使用。

而在会员运营上,星巴克的动作变化更为明显。

事实上,此前星巴克的会员制度堪称“冷酷无情”——消费者需要花88元才能办理一张会员卡,而当时这张会员卡的权益少得可怜,仅有三张买一送一券、一张早餐邀请券和一张升杯券。

现在,星巴克中国的会员体系大不一样。银星、玉星、金星等不同等级的会员权益都得到了优化,星星兑换机制也更加完善:会员每消费50元可以得到一颗星,若使用星礼卡支付则每消费50元可得到1.25颗星;累积的星星也有明确的兑换规则,一颗星对应一次升杯、一次添加浓缩咖啡或糖浆等客制化权益,九颗星对应一份中杯手工调制饮品等,12颗星、15颗星、25颗星也都有对应的权益;在「星动市集」里,用户还可以兑换抵用券等。

更多的“打卡”设计也出现在了星巴克中国的会员运营中。

在星会员的「神奇的豆子」板块用户可以记录自己在星巴克已经品尝过和想喝的咖啡豆种类,还可以通过“拆开本季新豆”按钮,用趣味且直观的方式引导用户下单咖啡饮品或咖啡豆。

「门店探索」版块则会根据订单记录自动记录用户已经去过的星巴克门店,并且可以收藏想去的门店,形成用户由种草到拔草的一条龙打卡足迹。鉴于星巴克的门店类型包括烘焙工坊、臻选门店以及非遗门店等多种形态,App上的打卡足迹配合各具特色的线下门店,可能会激发用户的探店欲望。即使是习惯于线下结账的用户,也可能因为想要记录打卡足迹而改用线上下单。这有利于提高星巴克总体的线上订单占比,从而获取更加完整的用户数据。

「神奇的豆子」与「门店探索」

在产品方面,星巴克也不能不着急了。

友商瑞幸仅在2021年就出了113款新品,2022年一季度就出了34款新品,已经通过厚乳拿铁、生椰拿铁跑通了一条爆品之路。放眼望去,SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮风味、M Stand的各种特调、就连Peets都会蹭热点推出了“摘星拿铁”……如果星巴克只是圣诞节才推出限定,就显得太落伍了。

终于在今年,我们看到了星巴克在产品上的步伐——6月,星巴克中国推出全新冰咖啡品类——“冰震浓缩”系列。7月,部分臻选门店推出星巴克臻选威士忌桶酿咖啡系列,一次上新11款新品。10月,推出以布蕾玛奇朵为主打的秋日系列。

臻选威士忌桶酿咖啡饮品

在现磨咖啡产品线上动作频频之外,星巴克还加大了即饮咖啡的产品更新和渠道投放力度。

过去在海外市场屡试不爽的超市瓶装咖啡销售,如今在国内市场也承担起增加营收的重任。星巴克中国在投资者交流会上将“追求全渠道服务扩张”定为六大增长引擎之一。除了前述的线上线下场景的多元布局,还强调了包装零售商品的重要性。星巴克计划在2025年将即饮咖啡的销售投放到550000个商超及便利店。

今年夏季,瓶装星冰乐燕麦拿铁在山姆会员店上市。紧接着,又相继登陆星巴克抖音旗舰店、天猫旗舰店等各大电商渠道,让更多消费者实现了“星冰乐自由”。即饮咖啡的“开盖即饮”,为消费者带来了更加便捷的体验,也大幅拓宽了星巴克咖啡的销售场景。凯度消费者数据显示,截止至2022年6月的过往52周内,即饮咖啡品类新用户贡献了星巴克即饮咖啡45%的销售额增长。

和即饮咖啡销售逻辑相似的是同属包装零售商品的咖啡周边商品及礼品业务。星巴克中国表示将借助电商渠道,在2025年实现周边商品销售业绩30%的年复合增长率。

星巴克“周边”

在水面之下,星巴克在中国做了更多:

投资11亿人民币的星巴克咖啡创意园将于2023年在毗邻上海的昆山经济技术开发区建成投产;未来三年,星巴克中国还将投入14.6亿人民币打造数字技术创新中心;在ESG越来越被重视的时代,星巴克将在中国投入8000万人民币用于公益和可持续发展项目,并在2025年将运营的绿色门店数量提升至2500家。

“毫无疑问,我们对中国(业务增长)的渴望从未如此强烈,我仍然坚信,星巴克中国业务最终将比美国业务更大。”星巴克创始人舒尔茨在今年5月的业绩会上斩钉截铁。星巴克中国也换上了老将王静瑛重新掌舵。

而幸运的是,星巴克在中国市场的表现已经有所回暖——第四财季同店销售收入虽同比下降16%,但较上季的下降44%已经大幅好转。客单价更是扭转下降颓势,从上季同比下降1%变为上升1%。

不同于1999年初入华时期的一张白纸任君书,当前的中国消费市场更为丰富、多层次,消费者在更多选择面前也变得更为“挑剔”。“星巴克中国”这头大象能否继续跳舞?我们当然希望这个答案是肯定的。

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