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大润发入局会员店

灵兽 2022-11-12 15:05

会员店业态内,围绕付费会员的长期研究,是跑通该模式的核心所在。

编者按:本文来自微信公众号灵兽(ID:lingshouke),作者:东方,创业邦经授权发布。

会员店业态越来越热闹,大润发M会员店落地扬州,正式入局。

M会员店相关负责人对《灵兽》表示,新店会在明年的4月份开业,但会员的拉新在今年11月1日就正式开始了。

“目前来说,还是希望能让大家有所期待,我们也努力不辜负大家的期待。”该相关负责人表示。

1 落地扬州

2022年9月22日,以“康成投资(中国)有限公司”为主体的公众号“M会员商店”已经正式注册。而康成投资(中国)有限公司正是大润发品牌的实际运营公司,其母公司为高鑫零售,M会员店则是高鑫零售旗下的高端付费会员店。

对于扬州人来说,大润发与扬州人的生活联系着实紧密,几年布局下来,扬州已有10家大润发门店。

据了解,大润发M会员店为扬州2023年重点引进项目,坐落在邗江区江阳中路425号,总占地面积约3.5万平方米,拥有800个停车位。

这座M会员店坐落在扬州第二城板块内,靠近蝶湖公园的位置。

在地图上,这里与扬州万达广场、顺达广场、宝龙广场等,正好形成一个商圈闭环。

这家店原是今年7月18日闭店重新升级改造的江阳大润发店(前欧尚店),该店于2008年12月正式开业,至今已有14年历史。

发展初期,这家门店一直是扬州南部地区零售商业的“老大”,但随着奥邦大润发、永辉超市的先后开业以及线上渠道的冲击,欧尚的人流量逐渐减少。

2021年6月,欧尚开始更名为大润发。

大润发江阳店一共有3层楼,一楼原本是以进出超市动线为基础的步行街模式,沿街以餐饮为主,内部以快时尚服饰为主;二楼为超市;三楼为停车场,可停放600辆车左右。

基于仓储会员店需要具备较高的卖场、大量的停车位置,而从江阳店来看,该店具备改造成仓储会员店的条件。

目前,M会员店正在装修中,改造升级预计需要8个月左右。据现场施工工人表示,该拆的都拆了,目前正在做地坪,这样的改造工程一般3个月左右就可以完成。

M会员店目前在扬州设置了多个宣传展点,相关工作人员也在进行会员招募。据当地居民表示,有不少周边的居民在询问情况,并且有人现场办卡。

据了解,山姆虽然在扬州无门店,但凭借品牌优势以及网红美食在网络平台的传播效果,在扬州地区的年轻人群中却有一定的知名度。

目前,从扬州去山姆采购,要前往周边的南京、常州等城市,需要周转花费不少时间,所以有不少扬州人做起了“山姆代购”的生意,以采购零食、甜点蛋糕、酒水饮料、生鲜等品类为主。

而商品品类与山姆有重叠的M会员店到来的消息,也受到当地年轻人的关注。目前,社群内已有多人注册为首批会员。

当然,也有人担心商品品质,不敢提前办卡,想等到开业见到商品后再决定是否加入会员。

2 对标

《灵兽》从M会员店的相关负责人处获悉,会员办理可以通过小程序、APP、官方社群办理会员。目前通过M会员商店APP,用户可以自由注册、登陆,但暂时还未售卖任何商品,仅是出售会员。

M会员商店会籍分为商业会员和个人会员两种类型,主要针对企业和个人。

从目前业态内会员收费标准看,Costco年费为299元;山姆普通会员年费是260元、卓越会员年费是680元;麦德龙的PLUS年卡价格为199元;盒马X会员店年费是258元;本土新秀fudi普通会员年费365元,福星会员年费为680元;家乐福会员店的年费为258元。

M会员店收费标准对标的应该是山姆会员商店。其会员有两种——普通会员,年费260元/年,享有精选好货、全渠道购物和退还无忧三大权益,另外可免费赠送亲友卡一张;黑金会员,年费680元/年,在普通会员权益基础上,还拥有购物返积分、网购运费券、眼镜85折、省钱无忧购、品质下午茶等五大权益,另外,同样免费赠送亲友卡。

从相关负责人给《灵兽》的M会员手册来看,M会员商店具有超大购物空间、大师级别专业分享,尽享免费品鉴和全渠道购物的特色。

此外,M会员商店承诺将食品安全放在首位,对商品精挑细选,对品质层层把关,对价格让利到底,打磨每一个细节。

从品牌和商品来看,M会员商店精选全球超过30+国家的优质品牌和商品,如博朗、日立、飞利浦、松下、宝洁、乐高、虎牌、象印等。

据《灵兽》了解,店内的生鲜产品非常丰富,例如,大西洋鲑鱼排、黑金鲍、加州车厘子、AOP黄油可颂、澳洲战斧牛排、超大黑虎虾、香格里拉松茸等等。

其中,部分生鲜还打出了“从捕捞到餐桌,极鲜48小时”的口号。

从自有品牌来看,M会员商店还拥有丰富的自有品牌商品,例如椰子水、小青柠汁、全麦苏打饼干、芝士味鸡蛋糕,等等。

从目前的会员权益、商品特色、服务体验等方面来看,M会员商店与目前市场第一梯队的山姆、麦德龙、Costco比较相似。

除了会员权益、商品特色、服务体验之外,M会员店的负责人也引发业内关注。

据相关媒体报道,该会员店的负责人为袁彬和李新林。袁彬为大润发中生代“资深零售人”,2000年入职大润发,领导过飞牛网等线上战略新兴业务,接手会员店项目之前,袁彬领导创办了大润发的社区小业态“小润发”。

李新林此前为山姆会员商店南区区总,离开山姆后,加入家乐福,并作为家乐福会员店项目副总参与创建及操盘家乐福会员店业态,后加入大润发,成为大润发会员店项目的主要领导人之一。

3 求变

近两年,随着Costco在2019年入华,山姆也不断加码布局,麦德龙加速改造门店,家乐福也在去年入局会员店,再加上本土玩家盒马、fudi、永辉、家家悦、华联综超、北国超市等等,会员店赛道一时间风起。

从山姆和Costco的亮眼业绩,也已经证明了会员店模式的盈利性和可行性。

对于大润发布局会员店业态,有业内人士认为,主要受疫情与电商冲击,其线下零售行业营收并不乐观,加之近年来会员商店的火热,大润发尝试入局会员商店寻求营收转机。

2022财年,高鑫零售实现营收881.34亿元,同比下滑5.3%;实现净亏损8.26亿元,相比2021财年同期净利润22.94亿元,同比下降136.01%。

从收入构成来看,公司营收主要来源于销售货品收入和租户租金收入。

其中,来自销售货品的收入为845.95亿元人民币,较去年同期的894.58亿元减少约5.4%;来自租户的租金收入为35.39亿元,较去年同期的36.28亿元减少约2.5%。

如今,实体零售艰难,大卖场式微,作为头部企业,大润发也遭遇行业困境,日子并不好过。这也是业内共同面对的困境。

从大润发1998年在中国大陆开设第一家大型超市,至今已拥有504家线下门店。

然而,随着电商和即时配送平台兴起,线下大型商超发展后劲明显不足,品牌转型、撤店的新闻时有传出。

大润发CEO林小海曾在接受媒体采访时也不得不承认,“大卖场行业面临很大的挑战,但大润发拥有500家大卖场怎么办?不能关门,10万员工,1亿用户,未来要重构大润发。”他表示, “线下客流很少,其实是大卖场自己没做好。”

由此,经营者逐渐探索出大润发2.0版本,尝试建立新的“场景模式”。

大卖场2.0重构首店无锡长江北路店之后,大润发已启动更大规模的大卖场门店2.0重构。

2022财年创新业态“中润发”,新增3家,门店总数9家;“小润发”共开出103家,2022财年新增73家。

如今看来,大润发入局会员店,亦是求变之举。

4 突围

近两年,消费明显的变化是“不振”,同时消费也产生“分歧”,随之适应的业态向上的会员店模式,及向下的折扣业态。

在向上的消费升级叠加疫情冲击新形势下,人们消费理念发生转变,强调品质基础上,更突出性价比、也更具计划性,突出优质优价的付费会员模式由此迎来发展爆发期。

截至11月,山姆刚刚在广西南宁开完第39家店,麦德龙16个月开出22家会员店,盒马16个月开出了7家会员店等。

会员制商超目前在中国市场来看,正处于蓝海行业发展期,商品差异化、供应链的影响力是最大的变量。围绕会员精选商品,减少消费者的焦虑感,降低做选择的时间成本,实现放心采购,也是会员店的价值所在。

所以,围绕会员需求打造商品差异化和强大的供应链体系是会员店的成功关键。不过,做好这些并不容易。

付费会员店业态内应除了山姆会员商店外,COSTCO和麦德龙最具经验。但问题是,会员店的关键不单在于供应链的强大。无论是永辉超市、盒马,还是麦德龙,在供应链上的水平差距并没有那么大,而最根本的区别是会员店业态属于“定制模式”的供应链,而非“采购模式”。

从这一逻辑上来看,对于会员的长期研究,是核心所在。

而目前中国市场所入局的企业来看,TO c端最有资格谈论会员的非山姆莫属,再就是Costco。所以,除了山姆和Costco,目前仍未有一家本土零售企业跑通会员店模式,实现盈利。

与此同时,会员店也必须考虑续约率情况,核心产品选择、运营效率,会员服务质量等都是消费者忠诚度的重要影响因素之一,这也考验着企业的后期整体经营能力。

对此,灵兽传媒创始人陈岳峰称表示,“山姆开的第一家会员店到现在,已经有27年,十几年前还在昆明开过店,后来又退出,彼时中产阶级还不够多,有些地方没有会员店生存的土壤。但后来山姆会员店的业绩其实一直都还不错。”

他表示,目前业态内有些会员店,还在采用传统供应商的模式,依然是坐商的思维,等着采购找上门来,收进场费等费用,商品的品质并没有得到根本改善。“并没有像会员店一样,根据自己的产品结构、打造新品的节奏,去找优质供应商。”

在他看来,山姆已经占领了一些用户心智,短时间内,业态内的其他企业超越的可能性不大,虽然 Costco在中国市场也已实现盈利,但目前来讲还属于适应中国市场阶段,不管是拓店还是与中国消费者的链接上,山姆都更顺畅些。

“而且消费者在买了一家的会员卡后,如果都能满足需求,似乎也没有换一家的理由。”陈岳峰表示。

对于本土企业来讲,入局付费会员店业态尚处于探索与尝试阶段,对于仓储会员店核心价值的认知与能力支撑的建立尚需时日,在供应链和业态经营能力方面仍需培育。

在这个过程中,所存在的不确定性依然很大,如果仅仅是抢抓蓝海机会性的布局,对于任何一家零售企业而言都很难真正获得仓储会员店的整体价值。

入局付费会员店的大润发,M会员商店能否率先突围,还需要等待时间的检验。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

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