国内“宠物式生活”暗藏千亿价值

2022-11-20
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一门“人性”生意。

编者按:本文来自微信公众号新腕儿(ID:bosandao),作者:白露,创业邦经授权发布。

引言

如果向消费投资人问起,今年还有风口吗?得到的答案中,宠物是其中的一个。

疫情之前,“一人食”、“独居经济”等消费现象的出现,宠物已成为独居青年的感情载体,是个备受青睐的赛道。

宠物可以是一种爱好,一种习惯,或另一类生活。

如果不是这场疫情无奈宅居在家,环境倒逼下产生的孤独心境,我们可能很难对宠物产生明显的依赖感。

对宠物投资更像是对感情的投资,这是经济下行中,宠物赛道具备仍具备极强抗压性的重要因素。

新腕儿(ID:bosandao)阅读了由国盛证券所作的《宠物行业:千亿级别蓝海,国产替代加速》,我们将结合中美两国的宠物经济,从20年前的宠物市场讲起,叙述两国宠物发展的每个历史性阶段,中国的宠物市场经历了哪些转折?与国外市场相比,中国呈现时下境况的原因是什么?纵观中美宠物市场,国内赛道是否还有投资创业价值?

希望能为阅读此文的你,带来些许投资创业启发。

中国宠物市场:尚未饱和

谈起世界宠物市场,美国是个典型的成功市场案例。

宠物是美国居民生活中,重要组成部分。据APPA数据显示,2021年至2022年全国宠物主人调查数据显示,近1.3亿户家庭中,约9050万户家庭至少拥有一只宠物,占全国家庭总数的70%。

狗和猫作为家庭比较受欢迎的宠物,占全国家庭总数的70%。其中,养狗家庭有6900万户,在全部宠物中占比44.72%,而养猫家庭有4530万户,占比29.36%。

大量养宠人群的出现,意味着高昂的宠物消费支出。据了解,2021年,养宠家庭平均一年宠物支出达1358.97美元。犬类开销比较大,一年支出大约为1480美元,比养猫还多64%。

反观中国的宠物市场,在2021年市场规模达到2490 亿人民币,同步增加20.58%,十年间复合增长率高达27.4%。

虽然受疫情影响,增速有所回落,不过,在政策、经济、社会和技术等因素驱动下,加上疫情期间人们更注重情感消费,预计未来三年内,宠物行业将继续保持平稳增长势态。

2021年,我国城镇共有9147万宠物家庭。就全国养宠情况而言,2020年,中国已经有4.94亿户家庭养宠,整体渗透率还不到20%,和美国的70%、日本的57%和欧洲的49%渗透率相比,仍有很大增长差距。

从品种来讲,在养宠渗透率仍未饱和的情况下,据“白皮书”数据,养宠家庭的宠物种类平均为1.8类,加重同时养两类宠物数量的比例在上升。

猫和狗是大家普遍喜欢饲养的动物。结合城镇人口密集、一二线城市平均租房面积小等特点,养猫数量会比较高。

由于狗需要定期遛,活泼爱吠等特点,猫相比较会比较省事,扰民问题比较小,还节约时间和空间。因此,2021年,我国城镇养猫数量达5806万只,占比59.5%。而狗位列第二,共计5429万只,占比达到51.7%,在过去四年的年复合增长率达到4.52%。

即便中国的养宠渗透率不及美国,但国内对宠物的开销不可小觑。

2021年,国人家中的单宠年消费量达到2041元,在家庭支出占比6.73%,相对于美国仅占比1.71%,能直观看出国人对消费支出重视的态度。

除此之外,放眼全球来看,虽然2021年,中国的宠物市场规模仅为美国市场的28.03%,增长率却是美国的三倍,对比发达国家宠物市场,虽然渗透率高,已趋向成熟,但市场接近饱和发展缓慢,中国的宠物市场仍有无限上升空间。

国内宠物市场开放晚

中国的宠物市场相对于美国,开放速度和市场认知的速度要迟缓不少。

美国宠物行业得以快速发展,是工业化造就的。

20世纪初至20世纪80年代,是美国宠物行业的萌芽期。19世纪中后期,美国开始资本主义工业化,加速了人们工业化生产和商业化思维的成熟。

1860年,世界上第一款商业化宠物食品Spratt’s Dog&Puppy Cakes问世,随后在1922年,第一款罐装狗粮的出现,和1956年第一款利用压缩工艺制造的膨化狗粮食品的出现,取代了人们以残羹剩饭喂动物的认知。

宠物,逐渐演变为一个商业角色。

19世纪中后期,美国第二次工业革命结束后,经济发展提高了人们的物质水平,公众开始有了精神诉求。

彼时,宠物作为感情载体出现在人们的生活中。

20世纪80年代后,美国在新总统里根推行的大规模减税政策下,社会制度逐渐完善。在20世纪80年代到2000年,美国人均消费支出增长2.1倍。

人们生活消费水平的提升,养宠家庭数量水涨船高。那时是1994年,美国宠物产业消费总额为170亿美元,在2001年超过了280亿美元,年复合增长率为7.6%。

在第一股宠物风口下,宠物用品店PetSmart和 PetCo.PetSmart应运而生。

PetSmart以线下宠物店起家,开宠物用品商店,在通过收购扩张门店规模,最终布局全球。而PetCo则在同一时间段布局了连锁宠物零售机构。还有宠物医院龙头VCA也在这个时期成立。

从2000年到如今,21世纪的美国宠物市场进入快速发展期。宠物经济朝“情感经济”的方向发展,使这一赛道的消费黏着力不断提升。

宠物趋向人性化。当宠物地位不断提升的同时,宠物行业迎来消费升级。

相比之下,中国社会对宠物的开放时间要晚一些。

20世纪90年代以前,出于防疫层面的考虑,国家卫生部指出在县级以上城市和近郊区、新型工业区内禁止养狗。当时,公众对狗的认知还停留在看院的层面上,并无宠物方面的认知。

到了90年代初,北京市出台了《北京市严格限制养犬规定》,由禁养调整为限养。

1992年是个标志性的年份。中国小动物保护协会在这年成立,意味着宠物初次以人类伴侣的概念存在,宠物于人类生活角色定义的改变,为宠物行业后来的发展埋下伏笔。

次年,美国宠物行业巨头玛氏在中国建立首家宠物食品工厂,随着雀巢普瑞纳旗下冠能、康乐多等品牌进入国内市场。同时,北京、上海等城市出现首批宠物店、宠物用品零食店。中国消费者经历了宠物经济的启蒙教育。

对于美国的宠物经济萌芽期,前者消费心态更为开放,在工业化带动下,很快完成宠物产品的商业化发展。而中国社会需要长时间的思想铺垫,逐渐接受了宠物角色的变化,在国外宠物业态进入中国后,对国人宠物消费形成第一次刺激。

2000年至2010年,宠物行业发展到了孕育期。

北上广深等一线城市先后出台规范养犬政策,犬证价格由3000元降至1000元。2008年,国家质量监督检验检疫总局和和国家标准化管理委员会发布关于宠物食品标准,宠物食品行业规范逐步形成。

在养宠政策的支持下,十年内,国内宠物数量快速增长,登记数量翻倍式上升。国内多家以外贸代工厂为主的宠物食品公司成立,佩蒂股份、乖宝宠物、比瑞吉等多家代表性的宠物企业开始规模化产品生产,并出口至欧美,宠物产品线上渠道开始发展。

在养宠政策的支持和代表性宠物企业的建立下,我国宠物行业进入快速发展期,大致可对标美国上世纪80年代的发展历程。

2010年至2020年,户均养猫数量从0.04只增至0.19只,户均养狗数量从0.10只增加至0.20只。宠物数量的增加带动消费支出。

据“白皮书”数据显示,2021年我国单只犬年均消费2634元,同比增长16.5%。单只猫年均消费1826元,同比增长0.3%。这种情况下,高线城市消费者将消费习惯带回家乡,一定程度上拉动了下沉市场的宠物需求。

通过对比能发现,中国的宠物市场和美国的发展路径不同。美国的宠物经济发展受工业化带动,率先工业化生产宠物食品,消费者对宠物食品有了认知,迭代后对宠物有了新的角色定义。而中国不同的是,先开放宠物饲养,直到国家宠物协会的出现,人们逐渐萌生了赋予宠物“人类伴侣”的想法,才对宠物的饲养方式用了新的思考。

这是个先有蛋还是先有鸡的问题。无谓于先后,宠物由功能性走向感情载体,本质上是人类文明的一大进步。

年轻“铲屎官”们

当宠物以感情载体、家人的角色出现,意味着饲养人角色也在变化着,这种角色变化,使得大家对宠物消费有了不同层面的认知和消费习惯。

先从消费群体来看,无论是美国还是中国,年轻人都是占比重较高的养宠人群。

国际上有一个代际术语叫“千禧一代”,是指26岁至41岁的人群。

2021年,据美国人口普查局数据,千禧一代共有7190万人口,占总人口的24.43%。这部分人群相对其他人群,组建家庭的时间比较长,单身比例比较高。而这年全美共有3687万单人家庭,占全部家庭结构的30.19%。

千禧一代的婚恋观,对宠物赛道有长期影响。除了在消费产品上的选择,这部分人群有成熟的线上购物习惯,一定程度上加速宠物用品线上化发展。

2020年,亚马逊线上宠物产品买家占比60%,Chewy品牌宠物的线上买家占比54%,PetSmart品牌的线上买家占比27%。

疫情大背景下,线上电商消费购买宠物产品,已成为大家共识的购物习惯。

中国呈现出类似的消费群体特征。2010年-2021年,养宠已经不单单是为了陪伴。

这部分宠物主普遍是高学历、高收入、高消费人群。他们把宠物作为自己的家人,宠物有了社交属性,单身女孩养宠还多了一份安全需求。

宠物经济涵盖宠物繁殖,到衣食住行、生老病死,基本完成一条完整的产业链。

赛道布局的全面性,堪比美国市场,且市场容量还在扩张中。

千禧一代消费力的崛起,出现了和美国相同的变化。线上平台成了主要的消费渠道。

资料显示,快手、抖音等平台的萌宠KOL活跃用户渗透率及数量领先于其他平台。与之相对的是,据“白皮书”数据显示,44.1%的养宠人更偏向在电商平台获取宠物信息。

即便线上渠道便捷性比较强,但线下渠道更注重服务、体验等优势,宠物品牌与圣宠、宠物家等店铺合作线下零售业务,并借助互联网平台,实现全渠道战略发展。

一门“人性”生意

养宠物的开销有四大项目,分别是宠物用品、宠物服务、宠物食品和活体动物交易。无论是哪一项,都是主人来选择的,吃的对象都不会表达,更不能选择。

分开来看,宠物用品包括药品、配件等,例如宠物衣服、玩具、生活用品等。

宠物食品是宠物行业第一大细分市场,Statista 数据显示,2021年宠物食品市占率达47.14%。

全球范围内,美国是宠物食品规模最大的国家,占据全球市场46%的比例,远超排名第二的英国7倍之多。

美国宠物食品市场作为宠物市场份额最大的细分市场。宠物食品主要包含宠物主粮、宠物零食和其他粮食类食品。

主粮又分为干粮和湿粮,干粮多以肉粉及肉制品配以淀粉、谷物等制作而成,水分含量少,易储存。

湿粮主要以禽畜的肉及内脏,配以淀粉、果蔬等制作而成,水分含量高,营养丰富。零食作为休闲食品,主要用途是奖励宠物,增加交流互动。

主粮产品和零食产品的销量之间有着互补关系。2021年,宠物零食销量9.42亿美元,比之上一年上涨5.96%,但主粮销量同比呈下滑趋势。

主粮中,干粮有着性价比高、便于储藏等优点,成为目前市面上最受欢迎的粮食种类。

但长期来看,零食和湿粮的销售额处于上涨趋势。零食因养宠人更重视宠物沟通和新冠疫情等因素出现需求增量,而湿粮则因为更加健康、营养而成为更有养宠人的最优选择。

2021年市场销售额500亿美元,占比达40.5%。宠物食品是刚需产品,疫情期间养宠人和宠物的互动增多,更增加了宠物食品的消费量,宠物行业的电商化使行业在疫情下仍有稳定购买渠道。

在此环境下,宠物食品行业持续扩张,2017-2021年期间年复合增长率达14.52%。

数据显示,近乎一半的养宠人更关注宠物食品中的有益于皮毛健康、肌肉骨骼健康等功能,超一半的养宠人表示愿意花更多的钱买到更高端的宠物食品。

宠物食品和儿童食品赛道逻辑的相似之处在于,吃的对象都不会说话,只能由喂养的人来决定哪款产品比较合适。

在宠物行业,消费者信任度是决定消费者是否回购的重要因素。据APPA调查结果,超三分之二的消费者在挑选宠物食品时更看重品牌,超一半消费者忠于某一品牌。龙头品牌通过对市场的熟悉度和高的市占率成就了品牌信誉度,培养了较高的消费者忠诚度。

这是宠物赛道形成高集中度特质的重要原因。

再看国内市场,目前,国内宠物市场分为食品、医疗、用品、服务四大市场,2021年市场份额占比分别为51.5%、29.2%、12.8%、6.4%。

与美国市场相同的是,宠物食品是高消费支出项目。不同在于,消费者对产品的诉求。

2021年宠物食品市场规模为1282.35亿元,占宠物行业总量的51.5%。在主粮、零食和营养品三大类中,主粮规模为891.42亿元,占比69.51%。零食和营养品占比分别为26.99%、3.5%。

犬类主粮渗透率前三分别为膨化粮、烘焙粮和冻干粮。猫类主粮渗透率前三分别为膨化粮、冻干粮和湿粮。犬零食中肉干、磨牙骨、咬胶为第一梯队,罐头、冻干为第二梯队。猫零食中,罐头、妙鲜包、冻干形成第一阵营。

公众选择宠物食品倾向于功能性。例如犬类食品倾向于“补钙壮骨”、“肠胃调理”,而猫类食品倾向于“化毛产品” 和“肠胃调理”。在此基础上,会优先考虑“营养配比” 与“适口性”,其次才是价格。

这一细节能反映出国人对宠物认知的提升,大家更重视动物命运的思考。

即便中国的宠物经济受美国启发,外企品牌曾占据了中国市场。但近些年,随着宠物经济的发展,国产品牌纷纷入局,凭借其自身渠道、营销及制作工艺等占据了一定的市场地位。

据“白皮书”报告指出,2021犬类主粮中购买最多的前10大品牌中,国内品牌占4成。猫类前10大品牌中本土品牌占7成。

中国的宠物医疗市场呈现出可观的增速。据“白皮书”数据显示,2021 中国宠物医疗行业规模为727.08 亿,在两年内增幅为89.07%,是增速最快的宠物细分赛道。

宠物医疗赛道的增长,证明公众对宠物饲养的重视程度进一步提升。不过,即便宠物医疗机构增加,这些医疗机构往往需要辅以宠物美容、宠物食品零售等业务,保证门店消费粘性。

宠物医疗产业消费密度有待提升。

在疫情期间,人们过上了足不出户的生活。不能与外界交际,与家中宠物逗玩成了为数不多的互动社交乐趣了。疫情改变了很多,不止是消费习惯,还有生活认知,人们无奈在家时,宠物在不知不觉中,也成为生活的一部分。

恰是这种情绪价值,保证宠物行业在疫情中的商业增势不受影响,仍是一个值得研究和关注的风口。

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