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「中国达美乐」上市了,30分钟披萨外卖生意怎么做?

新腕儿 2022-11-23 19:17

这家披萨店以“30分钟必达”闻名。下单的披萨一定会在30分钟内送到你的手上,超时则免费赠送一张披萨。

编者按:本文来自微信公众号 新腕儿(ID:bosandao),作者:怜舟,创业邦经授权发布。

你家还是“达区房”吗?

就在前几日,达美乐IPO了。

这家披萨店以“30分钟必达”闻名。下单的披萨一定会在30分钟内送到你的手上,超时则免费赠送一张披萨。

足够高效率配送服务和创新产品,使达美乐引来一众拥蹙。反之,固定的配送时长,导致某些地区不属于达美乐的配送范围内。

在微博上,有网友吐槽“我家附近的达美乐重新划定配送范围,把我家刨除在外了,我家再也不是达区房了。”

商业模型足够标准化,带来的弊端是消费客群的流失。

毕竟,外卖是达美乐的营收大头,若因30分钟精准的配送服务而损失了一批客流,是否得不偿失?

11月20日,达美乐中国独家特许经营商——达势股份有限公司通过港交所聆讯。

新腕儿(ID:bosandao)阅读了浙商证券团队所作的《从达势股份招股书看披萨行业》,还有达美乐披萨的招股书。通过这两份报告,从产品、配送、供应链和人员配置方面了解达美乐是一家什么样的公司?30分钟披萨配送生意是否真的好做?这家公司的商业模型壁垒是什么?

01 线上业态失灵了?

达美乐是一家以外卖作为主体业务的披萨品牌,按理说,疫情期间,线下实体受挫,以线上为主、线下为辅的消费业态会呈现利好的增幅。咖啡业的星巴克和瑞幸就是个典型的例子,这项特质在披萨行业却失灵了。

达美乐中国即达势股份,是达美乐披萨在中国大陆、中国香港和中国澳门的独家特许经营商。

这家披萨品牌的中国故事的起点在2008年。

达势股份的成长分为两个阶段,第一个阶段在2008年至2017年,以收购独家特许经营权的形式在北京和上海扎根。

先是在2010年12月收购了达美乐在中国的特许经营权,以北京、天津、上海、江苏和浙江为起点。再是2016年3月时,扩张至杭州及其他城市开设门店。

2017年到现在,达势股份还在加速扩张。同年6月和总部签署了经营协议,确定将经营区域扩张至中国大陆、中国香港和澳门,随后两年,达势股份扩张至深圳和广州,随即打开了华南市场。

据达势股份公布的招股书显示,2019年,该公司收入8.37亿,同比亏损1.82亿;2020年,公司收入11.04亿,同比亏损2.74亿;2021年,公司收入16.11亿,同比亏损4.71亿。

2022年上半年,该公司收入9.09亿,亏损9547.5万。

对于业绩亏损,达势股份在招股书中解释,亏损是由于扩张门店所致。“我们门店网络中新店及新增长市场的门店占比比较高,该等门店需要时间提高销售额及收回开店成本,初期盈利不佳。”

导致亏损的另一项原因为门店投资。他们在门店扩张、区域管理及信息技术功能人才储备上,做了大量投资,包括品牌建设,导致了最终的亏损。

截图来源于达势股份招股书

换言之,快速开设新店、人工成本致使达美乐中国业绩深陷亏损泥沼。

招股书中,达美乐已经是中国地区第三大披萨品牌,增幅也比较高,在中国的餐厅数量已达到468,第一名的披萨品牌餐厅数量减少了2590。

进一步看达势股份的收入情况。

从收入地区来看,达势股份主要在一线城市销售。

2019年至2022年上旬,达势股份在北京及上海一线城市地区销售占比为83.9%、78.7%、71.2%、63.8%,与之相对的是新增长市场占比为16.1%、21.3%、28.8%、36.2%。

以北京、上海为代表的一线城市销售占比在下降,而新增长市场的销售占比在提升,可以理解为,达势股份在逐步渗透低线城市,且加速在各地区开店导致地区收入占比出现变化。

达势股份的销售渠道分为线上自有渠道、第三方线上渠道和线下渠道,我们将线上自有渠道和第三方线上渠道加起来看。

2019年至2022年上旬,达势股份线上销售渠道总占比为85.2%、95.6%、96%、94%。

能清晰的看出,达势股份的线上渠道占比极高。

线上外卖业务构成达美乐主要的商业模型。

以“30分钟”速达的外卖业务,是如何做到的?

02 披萨外卖生意经

与其他品类相比,披萨与外卖业态的匹配度很高。

据弗若斯特沙利文报告显示,中国餐饮市场规模在2025年达到7.6万亿,2020年至2025年年复合增长率为14%。增长背后主要来源于三方面原因,首先是人均收入水平的提高,带来消费的多样化;其次是生活节奏加快,年轻人更倾向于外出就餐,外卖需求得到增长;最后是连锁餐饮更具标准化和规范化,食品安全系数更高。

具体到细分市场,餐饮分为中餐、西餐和其他菜式三个细分品类,2020年,中餐是占比最高的品类,达到78.9%。其次是西餐,占比为15.5%。

即便西餐占比与中餐相比,也是相去甚远。但西餐的年复合增长率11.2%,超过了中餐的10.2%。具备较强的增长活力。

具体到披萨行业,2016年至2019年,中国的市场规模从228亿增长至335亿,近些年,受疫情影响回落至305亿。

中国的披萨市场相对于国外,稍显滞后。据弗若斯特沙利文报告,在中国,每百万人口中就有9.8家披萨店,但日本和韩国分别有28.4家和28.9家,仅是后者的三分之一。

披萨在中国更适合以外卖的形式出现在人们的生活。

2020年至2025年,比萨外卖细分市场预计以19%年复合增长率上升,2025年将达到374亿元。

综合餐饮环境和披萨在国内的发展情况,连锁外卖披萨店则是更适合成长的业态。

达势股份如何做中国披萨外卖市场?

供应链方面,他们建立了中央厨房,所有门店的新鲜面团由中央厨房统一配送,各家门店在接到订单后,手工揉制做成饼底以保证产品口感。

产品方面,达势股份的产品强调创新和性价比。他们的披萨饼底包括经典手拍、轻巧薄饼、双层芝士卷边披萨等,截至今年3月,已经有12种饼底,而必胜客仅有6款。

同时,他们还推出了100种新菜式,包括意面、焗饭、炸物等,迎合各地消费者口味。

为了加深消费者品牌认知和购物习惯,公司还推出了周二周三七折日活动,占据消费者披萨品牌心智。

消费者的喜好,是夺得市场的关键。在加强消费者品牌认知的情况下,为了深度捕捉消费者喜好,他们平时会通过前端微信公众号、微博账号平台公布最新菜单和促销活动,还开发了解锁奖励小游戏,保持和消费者间的互动。

例如2021年7月,公司在微信公众号推出的与2021年东京奥运会同步的小游戏,超过130万名用户参加,奖励的披萨优惠券增加了与消费者互动的粘性。

侧重于线上化业务,则对平台的后端业务提出更高的要求。

他们的后端业务分为三部分,分别是针对消费端、外卖骑手端和原材料供应端。

首先专门的消费者数据平台,会有专门的CDP跟踪消费者的喜好与需求,形成用户互相,门店会依据大数据调整产品创新,包括客户口味、地点、偏好等进行促销。

针对市场环境,及时做促销及菜单、价位等方面的调整。

还有智能订单调度系统。达美乐以外卖服务著称,他们的数据平台能自动匹配骑手,确定最佳外送路线。依据当地外送情况,基于门店需求,匹配数量相当的骑手。

还为骑手创建了专用APP,骑手离店前可以按照该程序选择最佳配送路线,提升配送效率。

相对于其他使用第三方外送服务,达势股份创建自有数字化系统,可以更好的保证服务质量。

数字化平台还能检测原材料采购,基于门店以往销售数据计算所需原材料数量,保证食材的新鲜度,避免原材料浪费的情况发生。

达势股份将披萨外卖业务做得足够标准化,使得外卖服务质量得到保证。

03 高昂的“配送费”

独家骑手车队是达美乐披萨最鲜明的标志,也让其困在围城,

据公开资料显示,达美乐是国内所有销售渠道中,唯一一家向消费者承诺30分钟必达的披萨公司。2021年,该公司有91%以上的披萨外送订单是在30分钟内送到,平均订单时间是23分钟,尤其是北京和上海的披萨外送服务市场排名第一。

达美乐精准踩中披萨外卖服务痛点覆盖市场。

如招股书所显示的,达美乐的线上外卖订单很是受欢迎,其披萨产品也引来一众拥蹙。但30分钟外卖服务,也产生了不小的副作用。

首先是人力成本。据达美乐招股书显示,2019年、2020年、2021年和2021年上旬及2022年上旬,达美乐门店的员工薪资分别是2.47亿、3.16亿、4.63亿、2.18亿和2.62亿,占总营收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。

截图来源于达势股份招股书

极具标准化的配送服务,带来了员工薪资压力的弊端。而且,这种成本压力会随着门店扩张的同时继续上升。

从下表可以看出,达美乐在近三年的门店经营利润率,由2019年和2020年的4.4%、4%,增加至9.2%、9.4%和9.2%。

截图来源于达势股份招股书

对于门店经营利润增长的原因,达势股份在招股书中解释,即便新店开业导致运营成本的提升,但达美乐新店开张的销售业绩都是一段上升期,新店开业红利抵消了门店成本压力。

换言之,某些地区对于新到来的达美乐比较新鲜,加上促销活动,刺激人们消费。但少有人会天天食用披萨,时长长了,销量会归于平静。与之相伴的是高昂的人力薪资成本压力。

除了人工薪资,门店选址也是“30分钟送达”商业模型是否完善的另一关键因素。

为了实现30分钟必达,他们的门店配送区域在高密度住宅区和商业区,优化门店的配送半径,以保证外送效率。

这里要提到一个细节是,30分钟必达对于配送目的地的距离要求很高,即便住宅附近有达美乐门店,距离在3公里左右,也不属于配送范围内。因此网友将达美乐配送范围内的住宅区戏称为“达区房”。

30分钟必达的实现前提是,高密度的门店网络。否则,很多用户不在划分的范围内,会失去很大部分的客户。

这便要求达美乐门店具备高复制率,才得以在短时间内完成快速开店。

在门店设计上,达美乐门店装修统一采用达美乐颜色,即蓝色和红色,营造年轻人氛围。所有门店面积124平方米,厨房占门店总面积的二分之一,为62平方米,平均座位数28个。

店内设置了专门骑手和客户提取外送的订单,简化取货流程,减少了店内拥挤取餐情况,保证了店内客户的用餐体验。

每家店配备的员工数量基本在20名至30名,包括管理人员、员工和骑手。管理人员负责店内整体运营工作,员工工作包括收银台和厨房,骑手主要是送外卖。

与其他快餐店不同的是,其他店分工明确。但达美乐披萨的员工在必要情况下可以转换成骑手角色,人员组织架构更为灵活。

达美乐的门店收入也较为稳定。2019年至2021年,达美乐单店日销售额分别是1.03万、1万、1.07万,分区域来看,北京和上海区域日销售额分别为1.2万、1.21万和1.28万。

处于发展中的城市,对应的市场日销量则较少,分别为5892元、6002元和7617元。

再从店龄角度看,2019年前开业的门店日销额分别为1.09万、1.18万和1.38万。

总结来看,在北京和上海开业时间更长的门店,经营效率更高。

反观达美乐如今大规模开设新门店,主要是为了增加销售网络的密度。而大刀阔斧开新店,意味着成本的增加。

“30分钟送达”形成了达美乐披萨品牌的特色,在得到“达区房”消费者认可的同时,“达区房”外的消费者们,就吃不到披萨了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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