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中概股回暖,B站打开向上通道

美股研究社 2022-11-30 10:06

B站的业务成长消除了不确定性

“回来了,我感觉他们都回来了。”周星驰《少林足球》中这句经典台词,最近成为了中概股投资者的口头禅。

财报季临近尾声,好消息已经层出不穷。中概互联网指数KWEB在11月的涨幅超过30%,不少个股从低位大幅反弹,其中就包括涨幅超过40%的B站。

11月29日盘前,B站发布了2022年第三季度财报,和一众互联网公司一样,降本增效成效显著,持续在市场营销费用上进行缩减。

受财报利好消息提振,B站开盘涨超20%。在继续朝着“生态跟商业双驱动”目标前进的过程中,B站正在重建自己的价值坐标系。

利空出尽,中概股“减压”

大环境的挑战是最难克服的挑战,至少对中概股而言,等待利空出尽的过程是煎熬的。万幸,旧的故事已经在翻篇。

整个中概股曾经面临三重主要利空:市场流动性、地缘政治压力、发展前景的不确定性。

市场流动性,主要系于美联储加息态度。和之前的强硬态度相比,美联储内部分歧已然加大。在此背景下,加息节奏已经来到了大多数投资机构所认为的安全区间。摩根士丹利认为,美联储加息周期进入相对成熟阶段,花旗则称加息周期接近尾声。

地缘政治压力方面,距离巴厘岛会晤已过去半个月,随后在贸易方面的对话也为市场注入了信心。可以说,地缘因素的大部分负面影响已经消除。

而在最关键的发展前景问题上,宏观环境的走势和企业策略的变化缺一不可。

对前者,高层三令五申的保经济策略已然说明了一切,不过更多是促成直接增长的良药,而是为企业扫平道路,可以更放心地把精力放到业务和发展上。

对后者,中概股财报季进行到此时,已经能明显看出主流风向。比如昨晚,拼多多三季度财报迎来了超额利润,前几天,美团在部分线下经营受限的情况下,实现了超预期增长。对互联网公司来说,降本增效、聚焦核心业务的价值得以一窥。

B站同样在专注开源节流,不把战线拉得太长。三季度,B站实现营收58亿元,同时市场和销售费用同比缩减25%,占总营收比例从去年同期的31%降至21%,净亏损同比显著收窄36%。

一收一放间,B站的战略调整明显生效。管理层Q2就曾表态:“未来三年的核心战略,是坚持社区优先,生态跟商业双驱动。”既然三季度就能够拿出成绩,B站对自己的未来显然胸有成竹。

所以,B站现在是一个特殊的样本,它充分解释了如何靠自己的策略调整,度过市场难熬的时光。亏损不应该再被赋予过多的关注,现在最坏的时刻已经过去了。

B站的业务成长消除了不确定性

B站的几个业务板块看起来形态差异比较大,但他们都在B站的内容环境里汲取到了成长性。内容里无论是中长视频、Storymode,本身是为了在B站内提供跟着用户需求走的原生内容体验,基于这种“原生”状态开展商业化,形态不是问题,问题是如何做好运营,在社区调性、用户喜好与转化收益间取得平衡。

细分业务成为B站消除不确定性的最大依仗,它们解释了B站的战略调整如何进行,又收获了什么。

广告层面,B站三季度广告收入同比增长16%,达13.5亿元,走出了自己的节奏。

不得不说,B站在垂直领域的优势是值得肯定的。三季度的前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料,而B站在其中很多领域与生态深度结合,形成了特色打法。

比如五菱,这个国民品牌总是整出极具B站特色的“新活儿”,把公域运营出了私域的感觉,还在今年9月又一次开启跨界联动,与bilibili电竞打造LOL潮派全明星赛,与虚拟偶像阿萨Aza共创GAMEBOY痛车,打通线上线下。数码品类里,今年双11前夕,一加和原神的联名款,被B站玩家戏称为“硬核二创”,在“双厨狂喜”的氛围下成功出圈。

“从更长远的角度,B站的广告营收提升核心在于——能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。”B站没有采取强化ad load的方式,而是试图做好社区与商业的协同。Q2提出打通商业广告体与生态体系、建立商业化中台和UP主小中台时,这一点就有所体现。

飞瓜数据显示,B站今年双11共有141支品牌赞助视频播放量超百万,其中生活区、美食区的内容领跑双十一,综合占比高达54%。

以生活区为例,安踏是今年双11投放的热门,生活区搞笑UP主“小叮当的伙伴们”,专门为“安踏C37”和品牌共创作品《大学生如何在宿舍拍出》,把赞助和自身节目的原版设计融合起来,以613w的超高播放量跻身B站【第188期每周必看】。而在另一个层面,作为“投放狂魔”的拼多多,则广泛渗透在生活、游戏、数码等多个分区,以各种让弹幕惊叹“猝不及防”的方式成为焦点。

这也是B站UP主们喜闻乐见的:原生的“恰饭”方式已经为用户熟悉和适应,而且B站为UP主准备了多样的扶持活动,中腰部垂类UP主也能高收入。三季度,B站月均活跃UP主达380万,同比增长40%,超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入,同比增长74%。

其中一个重要原因正是标准化改造,和传统创意商单相比,B站通过商业化工具、基建优化等方式,提升了广告投放的效率,给更多UP创造了机遇。三季度,“花火”平台升级六大功能,入驻花火UP主数量同比增长121%,获得商单UP主数量同比增长96%。

而对于UP主来说,另一个重要的业务门类,是直播。三季度,直播拉动B站增值业务营收达22.1亿元,同比增长16%。

“把点播与直播组织体系彻底融合,实现点直一体化,为广告渗透多场景实现闭环。”简而言之,内容和直播一体化需要持续进行,这不仅是生态的进一步融合,也是创造更好的商业氛围的必经之路。

S12期间,B站直播峰值达3亿,有一亿人在B站看过英雄联盟相关的内容。这个过程最大的意义,是验证了UP主也可以是好主播——更多的游戏UP主加入到直播阵营,虽然短期是围绕赛事热点,但长期来看是与内容相辅相成的。三季度,B站月均活跃主播数同比增长67%。

更重要的是直播与商业化的磨合,在生活、时尚这些分区,直播不仅仅是拉近和粉丝的关系,也是潜在的创收手段。今年双11,天猫和B站来了一次深度融合,部分对应分区的UP主尝试了在视频和直播中进行带货,效果一如既往地好:粉丝对于这种有助于长期运营的“恰饭行为”是支持的。

更早一点,在10月9日在B站开始独播的《所有女生的OFFER2》中,观众对李佳琦的高度关注其实已经体现了他们的态度。B站的社区生态优势就在于最有粘性的用户有望成为最有价值的用户。2022年双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

最后是游戏方面,B站最近的大事,是CEO陈睿直接掌舵游戏业务。在游戏行业承压的时间里,B站游戏确实经历了许多波折。

目前,版号放开的节奏不算太快,供给依然有限,但B站游戏的防守性是非常稳固的。一方面是二次元品类的垂直优势,这属于心智优势,很难被撼动;另一方面是叠加视频社区的特殊发行能力,最近几个月B站连续容纳了多款热门游戏的初始曝光,它们必定需要B站建立自己的用户生态,这会间接促进B站的游戏业务增长。

实际上,B站依然不断贡献着《坎公》《时空猎人》《暖雪》《机动战姬》等爆款,只是在游戏大盘的逆风中受到了影响。CEO掌舵后,专注“集中力量办大事”,将进一步专注有效自研,从而带来更有价值的游戏产品。B站三季度游戏业务营收同比增长6%,达14.7亿元,并有两款游戏已获得版号。

结语:社区生态价值需要充分挖掘

B站已经成立13年了,它依然是备受年轻人喜爱的社区,但生态之中已经有了成熟的一部分。

比如汽车之所以能在B站的商业化里做出成绩,是因为汽车品牌在B站的表现大幅上升,搜索次数超1.2亿次, 汽车类视频播放量超145亿——这些用户,终于也成长到了需要一台汽车的年龄。

如今,B站日均活跃用户数达到9030万,月均活跃用户数达到3.33亿,其中有数不清的需求等待发掘。B站能给他们的,不止内容。

拥有消费能力和消费愿望的用户,在这里为自己人生的重要选择做出决定,这是用户最需要意见的时刻,也是品牌最需要接近用户的时刻。此时,B站提供了这样一种机遇,也提供了一个元老级社区才有的良好氛围。

评价B站和评价其他互联网产品,有一点区别比较明显,就是B站年轻人的消费增量不像电商网站一样,总是“兴起而至、兴尽而返”。他们对B站抱有长期的信赖,所以和B站共同成长,在这样一个周期里持续用消费为自己喜爱的内容投票。而这个周期,远远超出了一两个财季的长度。

所以,对B站抱有耐心是最正确的抉择,因为作为影响年轻用户的第一站,B站就像海里的冰山,它的巨大价值,在水下不易察觉。这种用户积累的价值,终究难以逾越。

客服微信: cyzone2019

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