街头潮牌围猎00后,千亿级本土市场,何时出现中国Supreme?

2022-12-10
中国街头品牌历史短,成长快,潜力更大。

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作者丨苏敏

编辑丨信陵

题图丨Supreme官方微博

一块砖头,如果印上某个品牌商标,最贵能卖多少钱?

巅峰时期的美国潮牌Supreme给出过答案:官网原价30美元,eBay炒至1000美元。

有人说这是智商税,但事实是近十几年来,街头潮流品牌已经从一个亚文化载体迅速崛起,成为撼动全球时尚和零售业最重要的力量之一。

潮牌,是中国人的叫法,英文是streetwear,意思是街头服饰,诞生于上世纪六七十年代的美国加州,之后蔓延全球。它的典型元素包括冲浪、嘻哈、朋克、涂鸦、滑板、运动装,等等。简而言之,设计特立独行,彰显自我表达。

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图源:Supreme官方微博

根据PwC普华永道的数据,2019年全球潮牌市场规模为1850亿美元,约占鞋服市场10%。潮流粉丝心中的著名潮牌包括:Supreme、Off-White、Bape,拥有潮牌产品线的运动服装品牌Nike、Adidas,以及时装品牌Balenciaga,等等。

理论上说,潮牌属于小众市场,但它的市场规模和商业价值不容小觑。

成立于1994年的Supreme,2020年以21亿美元的价格被美国VF集团收购。根据VF集团2023财年中报,Supreme所在的其他品牌部门营收为8.6亿美元。

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Off-White创立于2013年,2019年营收达到2.7亿欧元,其最大经销商称Off-White有潜力一年卖到10亿欧元。

巨大的市场规模,靓丽的财务表现,让全世界的时尚业创新者为之疯狂。我们看到运动品牌变身潮牌、时装品牌向街头靠拢、奢侈品牌与潮人联名,当然,不能忽视的还有潮流创业者和投资人,梦想成为下一个Supreme或是Off-White。

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潮流品牌扎堆中国

11月5日,Supreme在北京闹市区的王府中環开出了“中国首店”。

“中国首店”之所以加引号,是因为Supreme入驻的是由日本知名设计师川久保玲创立的高端买手店DSMB,也就是店中店的形式。

当日,DSMB门口毫无意外地排起了长队,许多人都为一睹Supreme中国首个官方销售渠道的真容而来。因为,即便算上北京的DSM门店,Supreme在全球一共只有15家门店。

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Supreme——北京王府井店

有人说Supreme已经过了顶峰期,但对于刚刚开始进入强劲上升期的中国潮流市场而言,Supreme以及其它海外潮牌的好日子还很长。

英国潮牌A-Cold-Wall的首家线下门店,今年8月落地北京三里屯太古里。

英国潮牌Dark Circle和韩国潮牌Mardi Mercredi,今年也相继通过线上渠道进入中国市场。

EUROMONITOR的数据显示,中国潮牌市场规模约150亿美元。以中国服装行业2万亿元的规模计算,潮牌市场的份额仅占5%,低于全球10%的平均水平。

从增速上看,天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示,2020-2022年淘宝天猫潮流服装市场消费规模的年复合增长率在30%以上,其中18-24岁人群占比和增速最高。此外,被潮流文化吸引的服饰消费人群不断扩大,年人均消费金额和购买人数都有显著提升。

当然,早起的鸟儿有虫吃。

靠棒球帽走红的街头生活运动品牌MLB,在中国大陆地区的门店数已经突破700家。

MLB指美国职业棒球大联盟(Major League Baseball),一项在美国非常有影响力的体育赛事,相关产品Logo“NY”和“LA”,代表的就是两支老牌美国棒球球队——洋基和道奇。

MLB品牌则是由大联盟授权的第三方公司在经营,目前MLB中国大陆运营方为韩国公司F&F集团。

通过经典产品棒球帽打开国内市场后,MLB并没有完全依赖爆款,而是把握变化的消费者需求和喜好,一方面在棒球帽上每年都会增加300多款新品,另一方面也在拓展产品线,比如儿童潮牌市场。

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MLB棒球帽 图源:MLB品牌官方微博

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资本押注本土潮牌

受到资本青睐的潮牌有两类:一类是新成立的中国本土潮流品牌,更了解国内年轻一代消费需求,同时也精通社交媒体和电商玩法;另一类则是已经成名的国际潮牌,中国资本通过收购股权或买断中国市场代理权,帮助他们加速在中国扩张。

成立于2014年的BEASTER,可以看作是第一类潮牌的代表。

其品牌Logo 是一个波浪形嘴巴的鬼脸。据创始人Beiye对媒体解释,“当时觉得让别人看到 Logo 是微笑或者难过,并没有那么酷,所以把这个 Logo 嘴巴改成了难过与微笑的结合,即形成了一个波浪的嘴巴。”这也反映了当时16岁的Beiye的叛逆状态。

这个类似潮牌Smiley的鬼脸符号被当作BEASTER的品牌标志,并以此为主体设计出各种产品。这是很典型的潮牌做法,既可以提高品牌辨识度,又在一定程度上减少了设计成本。

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BEASTER卫衣

与国际潮牌一件T恤或卫衣动辄上千元的价格不同,BEASTER的价格要亲民很多。天猫官方旗舰店销量最高的一款卫衣,折后价格为185元。

BEASTER的消费群体年龄主要在15-25岁,也就是从高中生到刚参加工作的年轻人,这个定价他们刚好能负担得起。

这也回归了潮牌最初能够兴起的主要原因之一——让消费能力尚且不足的年轻人有了自己的穿衣主张。

2021年,BEASTER完成了超2亿元的A轮融资,投资机构包括渶策资本、华映资本、百丽消费基金;2022年初,又完成了由头头是道投资基金和星陀资本投资的战略融资。

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头头是道投资基金管理合伙人姚臻在公开演讲中提到,在消费品行业永远存在叛逆市场,“通俗来说就是,爹妈用的东西我不想用,虽然它并没有什么不好,但我要表现出我在成长、我在反叛上一代。”

Z世代是叛逆精神非常强的一群人,他们希望不停地迭代换新,品牌在从0到1的时候把握他们非常容易,但持续把握他们很难。

姚臻认为,在叛逆市场中,企业面对的最大问题是,如何持续保持在市场上的核心竞争能力。

本土新锐潮牌还在不断涌现。《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示,2020-2022年,潮流服装市场新增500余品牌,其中九成为中国本土潮牌。

第二类受资本青睐的国际潮流品牌,包括来自美国的潮流运动品牌STARTER,与Stussy、Supreme并称为“美国潮牌三巨头”的Undefeated,以及由韩国歌手权志龙的姐姐权达美参与创立的韩国潮牌WE11DONE,等等。

STARTER创立于1971年,在上世纪八九十年代,与美国四大职业运动联盟合作,为其定制比赛队服。2019年,STARTER进入中国,由本土团队买断中国市场代理权后,独立操盘运营。

截至目前,STARTER已在全国开设近百家店铺,并于今年年初完成4000万美元的C轮融资,由QY Capital领投,老股东红杉中国、地素时尚、M31 资本跟投。

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今年年初,WE11DON被红杉中国出资1000亿韩元(约合5亿元人民币)收购超过60%的股权后,首批在深圳、北京、成都开出三家店。

Undefeated则在去年被雅戈尔集团收购40%股权,此后成立大中华区合资公司,今年8月以来,在上海、北京、广州、深圳、成都共开出5家门店。

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奢侈品“潮牌化”

街头服饰,从最初的加州冲浪文化和纽约嘻哈时尚开始,发展到后来包括滑板、朋克、运动装、日本街头时尚等多种元素。

到今天,“潮牌”所指的范围更加广泛,在奢侈品牌和大众时尚品牌中都可以找到街头元素。时尚领域的“潮牌化”成为一种趋势。

2018年李宁品牌登陆纽约时装周,带有“中国李宁”字样的单品闯入大众视野。走秀结束后仅1分钟,李宁秀场同款宣布售罄,由此掀起了“国潮”的流行。

NIKE、阿迪达斯等运动品牌则从很多年前就开始与潮牌联名。

一个经典案例是Kanye West(侃爷)与阿迪达斯合作的Yeezy Boost系列,被认为是阿迪达斯品牌历史上最成功的联名合作。《福布斯》曾发文称,Yeezy的成长使之能与耐克旗下的AirJordan竞争“球鞋世界霸主地位”。

2015年Yeezy Boost系列问世,最初的年销售额为1500万美元;到2021年,该系列营收已接近17亿美元,为阿迪达斯总营收(约213亿美元)贡献占比近8%。阿迪达斯2021年整体业绩同比增长15.2%,而Yeezy系列的涨幅高达31%。

不久之前,阿迪达斯宣布因反犹言论终止与Kanye West合作。阿迪达斯方面承认,这或将造成公司今年利润约2.5亿欧元的损失。

更大的变化发生在奢侈品牌身上。奢侈品与潮牌,原本代表截然不同的消费群体和价值理念,在Supreme与LV联名后,彻底打破了街头服饰与高级时装的界限。

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Supreme与LV联名产品

有意思的是,Supreme在2000年因擅用LV印花被起诉抄袭,然而到了2017年,Supreme却受到LV邀请进行联名合作。当年二者的限量版联名款在全球卖出了1亿欧元。

到2018年,LVMH集团干脆聘请Off-White主理人Virgil Abloh成为LV新一任男装艺术总监。Virgil Abloh不是服装设计专业出身,而是通过Off-White鲜明的品牌文化和设计风格,获得了千禧一代消费者的认可。一年之后,LVMH集团又收购了Off-White 60%股权。

可以说,无论是李宁、阿迪达斯还是LV们,与潮牌联名都是在寻找年轻市场的催化剂——年轻化的消费者结构、新的传播方式和消费模式。

潮流易逝,但永远有年轻人在追逐潮流,也就有“下一个Supreme”值得期待。

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