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人在大厂,今年春晚不加班

豹变 2023-01-23 17:57

在降本增效的大方向面前,再继续砸十几亿去争“面子”,显然不划算

编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,创业邦经授权转载

「核心提示」

2023年,持续了8年的春晚抢红包即将成为历史。在降本增效的大方向面前,大厂们再继续砸十几亿去争“面子”,显然并不划算。同时,这或许也是不少大厂人第一个不用大规模加班的春节。大厂不争之后,春晚营销会发生哪些变化?

央视春晚不仅是明星们追逐流量的名利场,也是大厂员工们升职加薪的敲门砖。

但这块砖时间紧、任务重,并不容易搬。通常,此类超级S级项目需要经过激烈的竞价厮杀才能决定花落谁家,此时往往已临近春晚,留给大厂的准备时间不多。2022年春晚,留给京东极限备战的时间只有19天,期间没有休息日,除夕当天加班的研发人员超过2000人。

虽然累,但参与春晚项目意味着自己职业生涯的高光时刻。在职场社交APP脉脉上搜索“春晚红包”,置顶的五条“找人”信息里,来自字节、腾讯、京东、百度、爱奇艺不同岗位的员工,都在履历里着重介绍自己参与央视春晚红包雨的项目经历。

而对互联网大厂来说,央视春晚也是一场必打的战役。自2015年微信靠春晚红包对支付宝发起“偷袭”后,八年间,互联网巨头们为了争口气,你方唱罢我登场,春晚红包也从2015年的5亿一路上升到2022年的15亿。这几年,几乎正是互联网行业的黄金时代。

春晚红包的转折出现在2023年,由于今年央视并没有公布春晚红包合作伙伴,结合大厂普遍强调降本增效,这或许意味着持续八年的春晚抢红包这一新民俗即将成为历史。

大厂们不争“红包”风头的背后,是对节点营销更务实的态度。毕竟几乎在同一时间,马化腾、刘强东、李彦宏等一众创始人罕见地一致强调,“降本增效要成为习惯”。在这样的背景下,字节、阿里不少员工吐槽,今年的年终红包缩水一半,但带来的意外福利是,年底没这么忙了,或许是不少大厂人第一个不用大规模加班的春节。

当大厂不争、员工放松后,谁来接力春晚?

大厂不争,员工佛系

兔年春晚临近,不少大厂员工的斗志就像兔子一样佛系。

林杰(化名)是工作近十年的职场老手,一路从国际潮牌服饰、快销品巨头跳槽到阿里巴巴。30出头的年纪处于职业生涯关键期,正是凡事都要“争一争”的时候,但今年却是他工作以来最佛系的一年。

林杰的佛系既受外部大环境影响,更重要的是自己心态的变化。2023年的春节,比往年来的都早一些,很多商家、供应商、快递公司提前放假,电商业务反而没平时那么忙。离公司规定的放假时间还有一周,林杰就收拾好行李,回家过年了。

“不想卷了,就想早点回家陪家人,虽然回家也不是完全放假,算是居家办公,但2022年确实没有之前那么忙。”林杰说。

而在团队内部,今年林杰所在部门来了很多“小朋友”,相比起职场“老人”的卷,这些年轻人更放得开,职场被这些90后、00后整顿后,相对佛系多了。“虽然也有一些同事在做新的尝试,为新项目忙碌着。”

而在以往,为年底大项目冲刺,意味着牺牲春节假期。对大厂员工而言,年底忙是一种复杂的体验。一方面,这意味着在别人开始年底“放羊”、甚至除夕团圆时需要连续加班。另一方面,完成大项目冲刺后,转眼就到春季绩效评估,大概率能因此得到更高的绩效,或许有机会升职加薪,把这段经历写进简历也是一个十足的加分项。

2022年,京东拿下当年的央视春晚红包独家合作权,成立了总裁徐雷总负责、京东零售CEO辛利军牵头的领导小组,集整个集团之力打好春晚红包战役,规格之高实属罕见。对很多人来说,这样的经历一辈子可能只有一次。

但今年,忙着降本增效的大厂们无暇竞争,大厂人的红包也在缩水。1月19日,字节员工收到了公司发的压岁红包,工龄1-3年的红包1888元、大于3年的3688元;而去年,工龄1-3年的红包3688元、大于3年的6688元,少了近一半。

当大厂开始关注员工的钱包,对外自然更不会大手大脚。或许是为了证明自己的实力,过去几年,大厂竞相提高央视春晚红包金额,并且带动2022年整个互联网行业为“红包”开出了超80亿元的价码。而据媒体统计,2023年春节,大厂们开出的红包总额仅为40亿左右,同样缩水了50%。

金额的贬值是因为红包拉新获客的效率在下降。2015年,微信首度与春晚联姻,推出“摇一摇”红包,到当年5月,微信支付用户数迅速突破3亿,一下拉近了与支付宝的距离。

但经过最近8年的红包轰炸,可挖掘的增量用户接近天花板,大同小异的红包玩法也让用户开始对红包变得麻木。不少用户直言,红包总额看着很大,平均到每个人头上就只有一两块钱,甚至不够不够流量费、电费。

因此,在降本增效的大方向面前,再继续砸十几亿去争“面子”显然并不划算,甚至有点吃力不讨好。

缓释春晚红利

如果说红包代表的是面子,那么今年春晚,大厂们显然更务实,把目光更多放在了“里子”上。

去年12月,字节CEO梁汝波在公司全员会议上表示,2022年字节营收增速减慢,产品DAU在增长,但低于年初设定的预期目标。差不多在同一时间,腾讯创始人马化腾直言,已经不相信买量,以后别再做买量的事。

两位大佬的言下之意是,想要增长越来越难,花钱买量虽然短期内能让数据更好看,但不会产生真正的价值沉淀,未来想要突破瓶颈,需要找到更好的替代方案。

当大厂也没有余粮的时候,有限的资源自然被放在了能产生更长久价值的项目上,而不是追求短暂的高曝光,做一锤子买卖。

腾讯、抖音、快手最近几年都赞助过央视春晚红包,但2023年春晚,它们不约而同地将目光放在了央视春晚传播权上。

1月16日,微信派发文称,微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。此前一年,视频号尝到了春晚竖屏直播的甜头,共有1.2亿人选择在微信视频号竖屏看春晚。

与此同时,抖音、快手先后宣布与兔年春晚达成合作,用户可通过APP观看春晚直播,并在春晚结束后观看2023年及历年春晚回放。 与只在除夕当晚发出的红包相比,春晚直播和回放的红利显然能持续更长时间。 加上全网短视频博主的二次创作,对用户的粘性也更强。

实际上,短视频平台已经通过与央视合作节目转播获得了可观的收益。在2022卡塔尔世界杯期间,抖音被曝砸10亿拿下世界杯转播权。虽然堪称天价,但与2022年春晚号称15亿的红包相比,仍便宜了三分之一。

与红包一次性买卖不同,尽管世界杯已结束一个多月,但在短视频平台的保质期还未到期。目前,仍有众多博主在二创比赛视频,长尾效应显著。截至1月19日,抖音仅“世界杯”“2022世界杯”“卡塔尔世界杯”这三个话题,就沉淀了超1500亿次播放。而2022年春晚,累计参与京东APP红包的互动量为691亿次。

合作方式的变化,意味着大厂从专注拉新到更注重留存的转变。作为近年来增速最快的互联网平台,抖音、快手已经相当长时间没有大张旗鼓更新日活数据。反常的背后,是用户增量已经摸到天花板。

一般来说,互联网平台的商业价值主要取决于两方面,一是用户基数,二是用户时长。当基数难有突破,尽量延长用户在线时间就成了不二选择。例如,在东京奥运会开赛前,快手人均日使用时长112.2分钟,奥运开始后的7月和8月上涨至130分钟以上。

但用户的时间有限,在一个平台看春晚,意味着另一个平台就少了个客户。于是就能看到,三家短视频平台都来争春晚转播权,起码让自己能有上牌桌的机会,不至于连参与竞争的机会都没有,而央视则收到三份合作,这是一个多赢的局面。

谁来接力?

春晚的赞助商也是经济的晴雨表。

本世纪第二个十年是互联网行业春风得意的美好时光,从2015年起的八年间,央视春晚红包合作权在腾讯、阿里、百度、京东、抖音、快手之间轮转。而此前,得益于中国制造的崛起,春晚独家赞助长期被家电、医药、白酒等企业占据。

2023年,春晚冠名权时隔八年之后重新回归实业,这一次出头的是伊利。上一次出现这种情况,还是2014年的美的集团。今年的春晚或许是未来若干年的重要转折点。

一方面,人口红利见顶意味着想要突破流量天花板越来越难,未来一段时间,降本增效依然是大厂的核心任务。另一方面,随着疫情管控措施的放开,人们的关注点又重新回到稳经济、促销费上,实体企业、消费型企业的钱袋子有望迅速鼓起来,更有财力去争一争春晚冠名。

此外,“抖音们”集体转播春晚,意味着短视频、直播得到了受众的认可,随着直播带货等相关业态逐渐成熟和规范化,有望激发更多合作机遇。

这两年,直播带货爆火,成了变现最快的途径之一。不论是企业还是个人,依靠直播暴富的大有人在。比如,2022年新东方趁着直播带货东风,试水东方甄选直播间,凭借董宇辉等人的超高人气,一举逆袭成为全网头部直播间。董宇辉本人直接成为了2023网络春晚的嘉宾。

1月17日,新东方最新披露的半年报业绩显示,2022年6月1日至11月30日,公司营收20.8亿元,同比增长262%;东方甄选GMV超48亿元。随着直播带货的爆火,新东方股价也从去年5月不到3港币,飙升至目前超71港币。甚至连公司名“新东方在线科技控股有限公司”也将改为“东方甄选控股有限公司”。

直播带货的巨大想象力,让“春晚+直播带货”成了坊间关注的焦点。一时间,直播MCN大有接手互联网大厂“红包”的架势。

早在2021年春晚时,央视就与谦寻公司合作过一档名为《春晚GO青春》的节目。节目在除夕当天16-20点直播,直播间在央视演播大厅隔壁,与春晚无缝衔接,观众可以了解春晚台前幕后的最新资讯,也能够下单购物。

除了当年的直播“一姐”薇娅作为好物推荐官出镜外,康辉、朱广权、朱迅、王冰冰等央视名嘴,以及参与春晚的众多明星轮番登场,分享各地年货和公益好物。

但2021年底薇娅“翻车”后,虎年春节时,该节目暂时停播。在今年1月10日,遥望科技在交易所投资者互动平台上回应称,与春晚的合作“有关业务正在洽谈中”,激起了网友们的想象,当天遥望科技股票涨停。

但从遥望科技主动披露、央视不置可否能看出,双方显然并没有谈拢。直到1月17日,遥望科技在互动易平台上更新了合作进度:“有关业务由于时间等因素,未能及时促成合作”。至此,直播带货MCN机构未能接过“红包”的接力棒,直播新贵想要逆袭老牌大厂尚需时日。

不过,趋势的力量已经显现,互联网大厂休养生息的时候,也为其他玩家提供了难得的机遇,或许很快就能为春晚营销带来新的解法。

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