SheIn的“矛”能否戳穿优衣库的“盾”?

2023-01-30
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SheIn现在的矛也许还不锋利,但优衣库的盾还是太小了点。


作者|任健征

编辑|桑明强

SheIn的出现,几乎代表着一个新时代的到来。

但每当提及SheIn的时候,不少人可能感到疑惑,由于它的定位并不在国内,以欧美、中东地区为主,本土消费者可能对这个企业知之甚少。加上创始人许仰天长期拒绝接受媒体对企业的采访,对外公开信息较少,SheIn一直神秘地隐居在中国独角兽群中。

不过作为中国出海企业中的一匹黑马,2014年正式成立的SheIn尽管低调前行数年,但在去年4月以1000亿美元的估值一鸣惊人,成功闯进世界千亿独角兽俱乐部。39岁的许仰天更是在2022年亚洲科技富豪榜上,站住了第10的位置。

从胡润2022年全球独角兽榜单上可以看到,前十的排名里,SheIn位列第五,同时它也是唯一以电子商务为主要业务的企业。与其他前沿科技领域中的独角兽同台竞技的SheIn,是个奇怪的存在。

在快时尚同赛道中,SheIn千亿美元的估值,是优衣库的两倍,更是超过了H&M与ZARA的市值总和。尽管这个数值在近期被曝出大幅减少,从千亿美元下滑至640亿美元,估值缩水36%。不过相较于其他国际快时尚巨头而言,SheIn用短短8年时间,达到了优衣库70年的营收,同时将其他巨头步履维艰的欧美、中东的市场收入囊中,不容小觑。

近年来,市场与行业对SheIn进行了深入的探索,但总是无法脱离“小单快反”、“柔性供应链”等行业发展的问题,或是将它与ZARA、H&M等快时尚巨头反复对比。不过,从SheIn的发展历程与核心技术来看,它是否是一个服装品牌,还不能草草下定论。

不过,SheIn打开的新时代却真正到来了,不知不觉中,快时尚、跨境电商与出海企业的发展行径在这个神秘企业身上,获得了重新改写。外界也许很难“撬开”许仰天对外紧闭的大门,但SheIn的发展让我们看见了中国企业另一种发展的可能性。

卖女装其实是副业

比起把SheIn列入快时尚企业中的一员,其实更应当它称作“科技公司”。

同样享受这个待遇的还有优衣库,不过优衣库是自称,它所谓的科技更多体现在它的设计与运营上。在之前对优衣库的分析文章中,我们提到了优衣库产品设计中的科技感,无论是它的热门产品HEATTECH系列,还是ULD高级轻羽,其实都是在产品研发上下功夫。而优衣库的数字化转型,则是科技的另一面。

但这在SheIn面前,显得太过于小儿科。

SheIn的创始人许仰天毕业于青岛科技大学,据说毕业后在一家跨境外贸企业从事SEO(搜索引擎优化)的工作。不过,他有不一样的商业理想,从2008年的南京点唯,到2014年的广州希音,SheIn抓住了一次次机遇,打造了独特的商业神话。

SheIn的强悍当然离不开中国的供应链优势,尤其是在广东沿海地区,大量的中小企业围聚,帮助SheIn在短短几年中就打造了ZARA摸索了40年的柔性供应链,这也是SheIn当初困于供应链体系而南下的主要原因。同时许仰天对移动互联网发展的浪潮也十分敏感,从2010年开始,他便以最初30美分的价格在国外社交媒体上开展推广建设。


而在柔性供应链之上,业内称赞的“小单快反”其实只是SheIn核心的外显,而更为重要的是SheIn对数据的控制能力。

SheIn实际上诞生于外贸的转型期。2006年成立的兰亭集势,某种意义上开创了从B2B转向B2C跨境零售的先河,并成功在美股上占据名号。但随着B2C的第三方电商平台的大量建立,当初作为独立站的兰亭集势在流量红利、品牌搭建失败等多重原因夹杂下,在下坡路上越走越远。

同样作为B2C独立站代表的SheIn却摸索出了另一条路,面对“跨境电商第一股”兰亭集势的式微,深知“船大调头难”的SheIn在前期的转型动作就十分迅速。流量被作为数据前端,而背靠着中国的供应链优势,在许仰天这个互联网“冲浪达人”的运作下不断调整衔接。

许仰天对互联网上信息利用有着自己的思考,社交媒体在SheIn的商业模式中绝不止于推广,而一开始就被看作是信息挖掘的宝库。根据大数据算法的运用,在线上爬虫与线下买手的联合下,互联网的信息资源被更好地盘活。

而“小单快反”实际上只是生产中测试中的一环,“小单”实际上也贯彻了数据思维。通过与4000多家中小供应厂商的合作,SheIn完成了从款式设计、打板、生产上的快速反馈,在SheIn的MES系统中不断进行信息流的交换与利用。SheIn的平台以日为单位进行上新,平均数量达到3000件以上。

这样的上新速度,实际上是为了对产品进行更为快速的测试,从而通过后续大批量的订单反哺供应商,以增强与供应商的合作粘性。所以,“小单快反”的本质并不在于小或者快,而在SheIn运行模式中对数据的实时利用。

在优衣库还在以大量联名或设计师合作的方式推出产品时,SheIn通过大数据与算法紧随“潮流”,这样工业化流水线的模式对于员工的要求更低,但效率也更高。而ZARA、优衣库还主要以买手团队进行线下追踪和门店的数据,作为产品设计的信息来源的时候,SheIn的设计师已经坐在公司的办公室中,利用内部的IT系统,收集外部情报,以机器辅助设计。

这样紧密的供应链,实际上是在柔性供应链体系上玩出了自己的花样,而道具很简单——数据与互联网思维的利用。尽管像优衣库这样的快时尚巨头一直在寻求数字化转型,柳井正更是以互联网公司的架构对迅销进行内部改革。但许仰天作为一个互联网上的“冲浪高手”,还是更胜一筹。

这不禁让人想起了二手书平台多抓鱼,当外界仅仅把它看做是一个二手书平台的时候,它新动作不断引人注目。从自建APP、市场扩充到实体门店与快闪活动,对大数据与算法的运用,更是让它打造了独特的算价与推荐系统,也让回收与售卖体系得到了更好地完善。

多抓鱼不只是买卖二手书,SheIn更不止卖女装。它对国际市场的“野心”更大,除了十多个品牌的布局,还有在巴西平台试点。

而当拼多多从美国出发,以Temu在市场上露面,更低的价格给了SheIn背刺一刀,许仰天这趟海外之旅愈发不顺畅。其他快时尚企业还在考量追随SheIn模式的必要性时,他开始了新的思考。

海外“围城”

回到一开始的问题,SheIn是一个服装品牌吗?

从快时尚行业出发的SheIn打造了一个全新的模式,虽然当我们回溯SheIn往往会提及它的品牌推广、流量池打造,不过从它的供应链模式来看,从设计到生产几乎很少有品牌的影子。而原创设计是服装行业的竞争力所在,也是一个快时尚品牌的价值所在。

但深耕供应链的SheIn以数据与互联网思维打造了属于自己的模式,从而在服装行业尤其是快时尚赛道上,获得了自己的优势。从某种意义上来看,SheIn并不能称作品牌,尽管它也在打造新的产品线路,诸如高端服装、美妆产品等。

而SheIn带来的模式显然漏洞百出,尤其是在国际市场中,欧美地区对于服装生产拥有更为严苛的需求与标准,最初以低价批量生产打造的优势,此刻让SheIn站不住脚。

一面是供应商的困境,另一面则是对产品的质疑。

上游的供应商正面临着SheIn严苛的审核标准,从中泰证券对SheIn的研究报告显示,SheIn对供应商的考察拥有比较细致的KPI设计,以急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率四项对供应商进行评级,而处于最末的供应商将面临淘汰。

这样的压力最终从供应商传递到了劳动者身上,有服装行业的从事者向《新眸》透露,相较于传统长周期的服装生产,节奏太快的SheIn让他感到压力倍增,他宁愿选择传统的服装生产厂商。近几年面临疫情,订单数量随时猛增,舒压对于工厂的运作是一项考验。

面对国际市场对劳工问题的质疑,去年4月至6月,SheIn还聘请了国际审计机构,对供应商工厂进行了薪酬、工作时间的抽样调查。尽管SheIn全球ESG主管Adam WhInston表达了对工人的公平对待与权力保障,但从这几年来中国劳动力红利衰退的趋势来看,看似美好的供应模式仍然会是SheIn未来长期的痛苦来源。

同时从快时尚出发的SheIn还面临着产品的问题,长期以低廉的原料进行产品生产的SheIn,前期通过低价爆款多销的方式在欧美、中东地区占领市场,比起优衣库这样的高性价比的服饰,它显然在质量上引人担忧。

这样的问题在Temu出海后更加凸显,以更低价格出现的Temu在国内模式的试验成功后,更为老练地与SheIn抢占起市场。同样的质量,Temu以更低的价格投入了不少消费者的怀抱。

而SheIn此刻正处于“围城”中。“超快时尚”的生产速度造成了更多的资源浪费,国际声音不断逼迫SheIn进行环保方面的处理。而在巴西,跟随亚马逊、Shopee进行平台本地化试点,也引发了巴西原有的服装零售商的警惕。同时SheIn在欧洲市场,近期正遭受不少媒体的批评,意大利《国际邮报》就矛头直指SheIn的模式问题。

当我们回望这些问题,生产、环境、质量与模式,无一不是快时尚正面临的问题,而以创新思路入局的SheIn仍然深陷泥沼。

更危险的问题留给了传统快时尚企业,当优衣库在去年关停东京新宿首家全球旗舰店时,SheIn在东京开设了首家实体门店,此前它已在日本推出了多次快闪活动。

另一种可能还有多远?

不少人可能有一个疑问,为什么SheIn不回国开辟市场?

其实很简单,SheIn的这套路数在国内,早已被各大玩家玩够了,同业的竞争压力之下,还面临着成本与利润的矛盾问题,SheIn显然在国内很难获得在国外那么优秀的营收。这个问题在Temu上得到了更好地证明,借着SheIn跳板出海的Temu显然也是嗅到了国外的商业利润,一下子闯进美国市场,对SheIn构成了巨大的威胁。

另一边,国内快时尚市场也在谋求转型。

我们先前介绍的优衣库,实际上是国内快时尚中的佼佼者。四顾国潮产品起伏重生,优衣库仍然占据一席之地,这就是优衣库自身模式不断转型发展的结果。当我们讨论SheIn作为快时尚的另一种可能性的时候,实际上是在讨论服装行业的变革与问题,而优衣库与SheIn是两种典型。

优衣库与SheIn一样,我们很难把它作为一种品牌去论述,但优衣库比SheIn更具有品牌感,这也是SheIn此刻面临的问题。去年11月,阿里前奢侈品总裁加入SheIn,这正是一轮轮抄袭指控中SheIn的回应方式,也是对推进IPO进程中的谨慎。

而SheIn互联网思维下的超前模式,实际上是传统快时尚企业很难及时跟进的。而优衣库这样已经加速数字化转型的企业,也很难在更为柔性的供应链模式上打败SheIn。

不过,同样是以快时尚起家的两个企业,此刻正在走不同的道路。以开店部署网络的优衣库在服装零售道路上越走越快,但SheIn一面布局全球,一面开辟新道路,甚至打造自有的付款平台。SheIn作为跨境电商与快时尚业务交叉的核心企业,此刻正代表着一种新的可能性。

也许优衣库正在小跑前进,而SheIn在摸索着爬行。快时尚行业的问题仍然重重,解决的路径需要不断地被提出,但SheIn原本的目标也许就不只是女装。正如我们最开始所说,卖女装也许是SheIn的副业,而我们期待它在独角兽群中,以一种新生的样貌出现。

只能说,SheIn现在的矛也许还不锋利,但优衣库的盾还是太小了点。

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