编者按：本文来自微信公众号 汽车公社（ID：iAUTO2010），编辑：曹佳东，创业邦经授权发布。
汽车主播并非连接顾客与品牌的“最后一公里”，而是将品牌或者车型拿到用户面前，让产品能够被用户纳入第一层购车决策圈的导购员。
“最后十张优惠券，放完主播直接下播了，直播间100位大哥抢10只优惠券，我不能保证你们全部抢到。点击右下角四色风车，至高五万元购车优惠，现在只剩下8个（名额）了。”
深夜12点40的某品牌汽车直播间，主播的声音难掩沙哑疲惫，引导用户留资的停顿里，手机播放器传来两声颇显急促的吞水声。相较于白天密集的话语轰炸，深夜的直播间稍显温和，疲态尽露的主播虽无法维系高强度的输出，但她引导留资的话术和饥饿营销的手段已经成为肌肉记忆，即便在困倦的状态下依然可以信手拈来。
伴随直播带货兴起和几年前的疫情助推，直播卖车于几何时成为消费者购车的又一有力渠道。但当线下看车的限制解除之后，线上卖车的热度便急转直下。在直播经济的浪潮褪去之后，汽车直播间最终定位于引导用户留资的工具，在十几平方米的场地中，装扮精致的汽车主播在此燃烧青春，希冀以长时间的直播和不间断的话术轰炸，获取宝贵的用户线索。
但现实是，能突围而出的主播寥寥无几。多数人在日复一日的机械输出中，数据始终在低位徘徊，整日焦虑。唯有极少数主播凭借亮眼的留资转化，才能在激烈竞争中站稳脚跟，换取匹配付出的丰厚报酬。
然而，汽车直播并非主播的单打独斗，品牌的影响力、背靠的平台、购车政策的变化，甚至月份的更替等外部条件都直接关系着直播的最终效果，稍有不慎，脆弱的汽车主播便会受到波及。
01 绩效高任务重，汽车主播没想象中好干
定居高邮的小林，不久前退出了汽车销售行业，目前正在求职。去年4月，她刚刚生产不久，与社会的短暂脱节后，她面试了门槛较低的汽车线上销售岗。
从小林社交媒体的分享可以看到，去年11月底她才开始学车，12月底拿到了驾驶证。刚学会开车便要上阵卖车，同时还要兼顾刚出生不久的婴儿，小林明显有些吃不消。带孩子的后遗症渐显，以往孩子哭闹惊醒的习惯在分床睡后依旧保留，在工作压力最大，她急需休息的夜晚，她依旧时常在夜里惊醒。
地区和行业的双重约束下，小林每周只能休息一天，上班时强度又极为饱和。“除了一天五场，一场一小时的直播外，还要负责拍广告、剪辑视频。然后直播的时候不可以停顿，没有人也要一直说，”采访时小林表示，“一天要3～5条视频，就中午有吃饭的休息时间。”
尽管如此，但从薪资来看，小林到手的报酬完全无法与付出的努力相匹配。“工资是底薪加卖车提成，3000的底薪，卖车我卖不掉哩。”刚刚拿到驾照对车不甚了解的小林，基本只能拿到最基础的底薪，“（公司）有专门销售，我们提供线索，销售卖车，但是提成算不到我头上。”
和小林的采访是在3月末，那时候她在一篇汽车销售的帖子下发布了这样一条留言，“（这个岗位）如果你愿意做的话，我让位，你来干。”从中可以看出她想要离开这一行业的倾向。而在7月，翻看小林的社交媒体主页，有关汽车销售工作的痕迹已经全部消除，目前主页的第一篇帖子，是她四月底发布的求职帖。
同样选择离职的，还有在一线城市的主播Wanna。与小林不同，位居大城市的Wanna一周可以休息两天，视频和直播任务也比小林轻。她的工作指标以月为单位，每月需要直播45场，每场一小时，视频要求则为60条。薪资方面，Wanna称，她的薪资也是底薪加绩效，其中，绩效由线索、邀约试驾和订单三部分组成，达成一个线索、拍摄视频和直播算一个绩效，邀约和订单另算。
由于Wanna的品牌是较新的小众品牌，每月获得的线索固定在一二百条，绩效有限，每月的到手工资只有七八千，与前任主播底薪一万另加绩效的薪资水平相去甚远。Wanna称，在她任职后，岗位的底薪和绩效就时常下调。
底薪和绩效的薪资构成是汽车主播业态的常态，绩效多与视频、线索、成交量等关键数据挂钩，其中线索最为主要。
图丨直播间主播教导留资操作
具体的绩效计算方面，《汽车公社》获取到了某央企的新势力汽车直播考核标准：劳动合同显示，绩效提成方面，月度直播投流的情况下考核标准为每月200有效线索，未投流则为50。月度完成率低于线索目标50%负激励1500，完成率高于50%低于100%负激励1000，完成率达成线索目标150%额外激励1500，完成率达成线索目标200%额外激励2000。直播线索保底5元一条，完成线索目标150%10元一条，完成线索目标200%20元一条，协助摄像产出爆款视频额外激励100元一条。
依此计算，在投流情况下，达到基本的绩效考核标准200条线索，便可获得1000元的保底绩效提成，如果能够翻倍达到400，则不仅可以获得2000元的激励，还可以获得8000元的线索成交金，共计一万元。然而，如果没有达到线索，还可能因负激励导致“带薪上班”。
02 获客成本更低，汽车主播以线索谋生
线索类似于行业的黑话，简单来说，其实就是用户在直播间留下的手机号码和意向车型等信息。上述信息需要用户点击界面上的留资通道主动留下，为了引导用户留资，直播间的主播往往以极为密集的话术为主，辅以抽奖、试驾礼等各种手段。
相较于直播投流，抽奖不仅获客成本更低，而且更容易见效。例如，在一些自主品牌直播间，主播以49元的车模为抽奖礼品，只有留资的用户才会被纳入奖池，每15分钟开奖一轮，以此来引导用户留资。
而想要靠直播投流获得相同的留资数，投入的成本往往数倍不止。随机抽取的18条直播数据，涵盖合资、自主品牌、新势力等多个维度，从数据来看，除却3家未进行投流的团队外，余下的15家中过半团队线索成本在30元以下，另有5家线索成本徘徊在百元上下。
有林肯新媒体销售晒图表示，5月月末，投流成本为1.23万元，当月的有效线索达到475条，其中26位客户受邀到店，9位完成了交易。平均下来，一个线索的成本不足26元，获客成本约为1367元，优于传统渠道动辄成千上万元的获客资本。以线索量为基数，该店铺的订单转化率约为18.9%，远超商超店铺2%的转化率，直逼4S店20%的转化率。
上述新媒体销售为经销商招聘的新媒体员工。调查得知，汽车销售既有品牌直属，也有经销商直属，背靠较大的经销商集团或成为进驻品牌官方直播间都会获得更高的曝光，也更容易达到绩效标准。
然而，即便如此，线上销售的抗风险性也极低，稍有不确定性因素，脆弱的汽车销售便可能受到波及。
因热爱而投身汽车直播行业的Jennie，凭借对工作的全身心投入，在6月做到了全国流量前6。尽管领先已经保持了一段时间，但步入7月，Jennie依然焦虑难掩。“这个月（流量）直接到低谷了，根本没办法交差的。”
据了解，Jennie同样受雇于经销商，每天直播两场，一场一小时。据Jennie介绍，做到头部的位置，需要主播一个月获取2200条线索，即便按照单休，一个月直播52场的频率来算，一场直播下来也至少要拿到42条线索才算及格。其中难度，不言而喻。
一旦数据没有达标，不仅体系领导会不停追问，主播自身也会陷入极大的负面情绪中，甚至发展到自我否定的地步：“第一个是流量突然下滑严重，感到焦虑、烦躁；第二个就是和绩效工资也挂钩，第三个也是觉得丢人吧。”
在领导的追问下，善于自我反思的Jennie也试图从自身找寻原因，但最终也只能无功而返：“直播状态、话术，各个方面都是良好，也没有违规操作，但是就是转化不动了。”
原因并不在于Jennie。翻阅社交平台不难发现，一众汽车主播，无论头部、腰部抑或尾部，均在忧心忡忡地发帖，分享自己7月流量断崖式下滑的现状，并希冀能通过抱团取暖探明原因。尽管是行业的风向突转造成的不可逆转事件，但其带来的结果仍需要销售独自承担。而当品牌出现舆论较大的负面事件时，汽车主播则不可避免地成为舆论首当其冲对准的对象。
此前，有坐拥超百万粉丝的网红博主发布维权视频，控诉自己在换购国产车时遭遇“贷款欺诈”，造成了20余万元的损失。视频一出，高举正义旗帜的网友粉丝便大举涌入该品牌直播间，毫无顾忌地发表不良言论，直至主播委屈落泪也没有收敛。
03 直播销售渠道未打通，网上买车还是小众
为了吸引更多用户入场，一些主播选择剑走偏锋，以戏剧或“抽象”的方式直播，Jennie就是靠着演戏的直播方式走到了行业头部，“直播（起来）就是演员。”然而，同一剧情使用的次数有限，为避免审美疲劳，直播内容也需要实时更新，极大增加了主播的工作量。
尽管为了引流各大主播各显神通，但作为大宗产品，汽车产品线上销售的模式眼下仍没有跑通。618超级大促中，懂车帝巨懂车旗下“懂车购”联合12家车企开展的直播售车活动，直播累计看播量突破140余万次，互动量也超百万，但最终单店整车定金支付1773单，抖音&懂车帝双端成交总额仅为608万元，与其他行业的成交额相去甚远。
直播卖车模式存在的根本问题，直接决定着汽车主播的定位：他们并非连接顾客与品牌的“最后一公里”，而是将品牌或者车型拿到用户面前，让产品能够被用户纳入第一层购车决策圈的导购员。这也能够解释为什么目前的汽车主播绩效指标都一致地指向了线索。
然而，当“线索”成为衡量一切的核心标尺，个人的努力在庞大的外部变量面前就会显得愈发渺小。汽车直播间高效地制造着入口，却尚未证明能真正打通出口；它放大了个体的声量，却也放大了个体所承受的系统性风险。
直播卖车的故事，远不止于屏幕前的热闹与话术，更藏着一个行业在转型阵痛中的探索与突围。当下的困局，本质上是大宗消费的重决策属性与直播经济的即时性逻辑之间的深层博弈，而破局的关键，正在于找到两者的平衡点。
现阶段的核心难题，在于信任链路的断裂。用户在直播间留下的线索，往往停留在“初步好奇”的层面，如何将这份好奇转化为线下看车的笃定，考验着线上线下的协同能力。此外，内容价值的重塑和行业生态的规范也需进一步规范，让行业向着更为健康长远的方向发展。
直播卖车或许永远不会成为汽车销售的主战场，但它完全可以成为最活跃的“前哨站”——在用户购车决策的最初阶段，用高效的信息传递降低筛选成本；在线下渠道触达有限的区域，用屏幕打破地理限制；在品牌与用户的互动中，用即时反馈捕捉市场需求。
当行业褪去浮躁，那些真正沉淀下来的价值——专业的内容、流畅的链路、健康的生态，终将让汽车直播间摆脱“线索工具”的单一标签，成为汽车消费链路中不可替代的一环。
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