走过至暗时刻,手机市场的2023还值得期待吗?

2023-02-02
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走过至暗时刻,手机市场的2023还值得期待吗?

编者按:本文来自微信公众号 熊出墨请注意(ID:xiongxiongbiji),创业邦经授权转载

与2013年的一派欣欣向荣相反,在刚刚过去的2022年,智能手机市场的寒气已然传递到了每一家厂商。

2013年,GFK发布的数据显示,中国智能手机全年出货量达3.5亿部,同比增长84%;放眼全球市场,根据IDC统计,当年智能手机出货量为10.04亿,首次突破10亿的小目标。

也就是在这一年,智能手机渗透率反超传统功能手机,大步向前。

十年一轮回。

近日,根据多家机构公布的年度数据,无论全球还是国内市场,智能手机市场的出货情况都创下历史新低:国内市场,出货量跌破3亿,同比去年缩水高达两成;全球市场,出货量跌破12亿部,为近十年以来表现最差的一年。

尾随这组残酷数据而来的,是各种骇人结论:前所未见、寒冬已至、不容乐观......同时,大家不由得把担忧目光投向2023年,行至低谷之后,市场是否会一颓再颓?

结合行业动态来展望新的一年,客观而言,十年新低的数据固然值得警醒,但也不必过度悲观。

拨乱反正,把精力投入正面战场

智能手机大盘缩量,针对细分市场的“小而美”更难以为继。

过去十年,乘着智能手机出货量增长的东风,行业出现了诸多垂直定位的产品,女性手机、拍照手机、音乐手机、安全手机、游戏手机等等。它们在常规的智能手机之外给予消费者更加个性化的选择,并成功收获了一批用户。

比如女性手机赛道曾培育出朵唯等品牌,主打拍照的美图手机巅峰时一年能卖出157万部,颇为热闹的游戏手机年出货量同样达到百万级。

而且,作为向细分市场寻求增量的有效路径之一,主流厂商也在积极布局相关产品。小米收购美图手机后推出civi系列,依然主攻女性群体;红米在2021年宣布正式进军游戏手机,把游戏手机视作“长期战略”。

百花齐放的另一面,反对的声音也一直存在,即关于上述产品需求真伪的质疑。

余承东就曾开怼,“所有的手机都应该有游戏性能,就像防水手机,现在所有的旗舰机都能防水,游戏手机更多是一种概念和宣传。”

一边看的是利弊,一边讲的是对错,共识无法形成。但是,在市场低迷之际,厂商的实际行动已经给这场争论画上了休止符。2022年,标志性事件出现——游戏手机折戟。

腾讯放弃收购黑鲨,身为游戏手机的代表玩家,黑鲨沦落至裁员90%、创始人微博遭在线讨薪的境地;联想拯救者、努比亚红魔的新机一改往日的浮夸风格,逐渐泯然众机;红米则是直接砍掉新机的电竞版本,卢伟冰直言“2023年,你已不再需要一部电竞手机。”

智能手机出货量遭遇十年新低,游戏手机走向末路,二者的重叠绝非巧合。

增量红利仍在时,厂商挖掘并放大更多细分需求,人人都能从中分得一杯羹。而在整体需求萎靡之际,市场倒逼厂商拨乱反正,少一些花里胡哨的产品,把资源和精力放在正面市场。

由此可以给出判断,智能手机厂商正从战略扩张转向战略收缩。

行业里还能找到其他战略收缩的例证,如OPPO和一加的协同作战。2021年,一加正式与OPPO合并。2022年,刘作虎宣布OPPO进入双品牌时代,一加偏重线上、主打性能。在此之前,虽然大家都明白OPPO与一加之间存在千丝万缕的联系,可二者多年以来各自为营。

前后的反差,正是OPPO面对行业变局的收缩之举。也因此,在合并之后,“不将就”的一加彻底向现实妥协。一方面,利用过去的积累为OPPO贡献增量。另一方面,一加承担起“销库存”的任务,旗舰新品的用料、性能在某些指标上不升反降,因而被群嘲“低人一等”。

综上,砍掉浪费精力的支线,回归主线,集中力量盘活存量市场,厂商在2023年还将会有更多相关动作。

高端之外,激活中低端消费意愿

力争高端,毫无疑问是过去两三年里国产品牌的首要目标。

就产品而言,经过几代的摸索,各家都有了能与苹果掰手腕的高端机型。特别是折叠屏这一新兴领域,华为、荣耀、小米、OPPO、vivo都已悉数到场,以换道超车完成了对苹果的反超。

从出货量来看,苹果在高端市场的领先地位依然未受到实质性的冲击。

以小米最新的喜报为例,在2022年的最后三周,国内智能手机4000-6000元价位段中小米的市场份额增长至21.7%。对于国产品牌而言,取得这一成绩已属不易。但是望向排行榜第一的苹果,以一敌五,其40%以上的份额却接近国产五家主流品牌之和。

业内人士指出,“短期的周销数据易受新品发布等因素影响而出现较大波动,小米的表现就是受13系列初上市带动。如果拉长周期,苹果在高端市场的优势会更加明显,中国600美元以上智能手机市场里苹果占的份额在70%左右。”

显然,手机厂商集体向上、围攻苹果的步伐仍将继续,基于此前的积累大概率会越走越顺。这就意味着,2023年市场有望涌现出更多体验优秀的高端产品。

此外,手机行业还有一条常识无法忽略:高端产品处在金字塔尖,市场出货量的反弹主要还是靠腰部以及底座部位的中端、入门级产品来实现。以600美元以上的高端产品为例,2022年年中在大盘中所占比例为13.3%,另外86.7%的出货量皆由600美元以下的产品贡献。

中低端档位消费意愿的激活,将直接促成智能手机出货量重回增长。

这就不得不正视一个问题,消费者为什么不愿意换手机了?

在创下出货量十年新低的2022年,“年轻人不爱换手机”多次登上热搜,Counterpoint Research数据显示,全球智能手机的换机周期长达43个月,中国智能手机换机周期预计增加到34个月,迎来史上最长换机周期。

近两年还处于5G的商用普及窗口,按照过往经验,通信技术的迭代可有效带动智能手机的换代升级,但现实情况却与预期不符,问题的严峻性愈发凸显。

综合业界的多方讨论不难看出,造成这一现象的原因是复杂的,包括经济形势等外因、产品表现的内因等。但是与此同时,根据行业发展规律,其解决方案又是清晰可见的。

两个字——创新。

高端市场的逆势增长就是最有力的证据,2022年大盘缩量至十年最低水平,具体到高端市场却恰好相反。尤其是高端市场代表产品折叠屏,2022年第四季度,国内单季出货超过110万台,全年出货量近330万台,同比增幅高达118%。

翻倍增长背后,除了形态的创新,折叠屏的吸引力还来自于技术突破让屏幕平整度、铰链可靠性提升,以及系统优化带来的体验升级。例如vivo XFold+采用六重航天级材料,荣耀Magic Vs创新榫卯式一体成型工艺,华为Pocket S的铰链则是多维联动升降水滴铰链。

结论非常明显,消费者并非不愿更换手中的设备,而是不再为同质化的产品付费。

无论高端还是中端、入门市场,硬件、软件体验趋同的瓶颈得以突破,出货量的增长难题便能迎刃而解。

生态布局,或成新的增长点

提升产品本身体验的同时,智慧生活的升级浪潮还要求手机厂商加码对智慧生态的布局,把服务优势向更多场景延伸。

简而言之,做好互联。

智慧互联,在手机行业并不是什么新鲜词汇。重新强调其重要性,只因今时不同往日。

以前相关的市场认知和配套设施不到位,有关智慧互联生态的布局更多是体现战略上的前瞻性。多数手机厂商浅尝辄止,或者根本不曾对这块给予过多投入。至多停留在手机蓝牙连接手表、耳机,或者通过APP控制IoT智能家居设备的层面。

而时至今日,随着越来越多的智慧生活场景都有了着落,智能手机作为用户的核心移动设备,也找到了更多的用武之地。智慧生态,从可有可无的加分项逐渐演变为手机厂商的必修课。

最典型的是车联网场景,新能源汽车与智能手机的强强绑定,使手机厂商不得不跨界拼抢。

中国汽车工业协会最新统计显示,2022年中国新能源汽车产销分别完成705.8万辆和688.7万辆,同比分别增长96.9%和93.4%。新能源在整体汽车市场占有率提升至25.6%,高于上年12.1个百分点。

新能源汽车增长势头迅猛,大势之下,手机厂商与车企之间的互相渗透,则在掀起车联体验的重构。

一方面,优化手机设备与车机的连接体验。苹果早年就布局CarPlay,华为基于鸿蒙系统实现车机软件服务的智能流转、智慧座舱,OPPO和vivo在2022年也相继推出了智能车载服务。

另一方面,手机厂商直接下场造车,从源头做到手机、车机的协同。小米是表现最为激进的选手,苹果造车则是行业流传多年的公开的秘密。另外,被吉利收购的魅族近期也因为注册“无界汽车”商标而引发关注。

各家厂商的切入点、实施进度、服务能力不尽相同,却在共同佐证一个结论,手机与汽车的智慧互联已是兵家必争之地。

手机、车机继续深度融合,不排除智能互联生态的服务会反过来影响用户对手机品牌的消费决策。

这正是蔚来、吉利、特斯拉等车企向智能手机市场进军的底气所在。以吉利收购魅族为例,后者近期发布了FlymeAuto车机系统,业界有观点认为,此次收购除了改善吉利旗下车型的车机体验,还能一定程度上带动魅族手机的销量,把魅族这个已经被边缘化的品牌往市场中心拉一把。

换言之,手机厂商关于智慧生态的布局里孕育着新的销量增长点。

写在最后

跌破纪录的出货量,其传递的严峻形势足以让每一家厂商都深刻感受到当前市场的寒意,业内外对2023年的担忧也是情理之中。

在悲观的另一面,走进至暗时刻的手机厂商将不得不使出浑身解数去谋求增长。并且根据前文分析,解决路径其实就摆在眼前。

八仙过海,各显神通。

集中精力做好产品,在高端、中端、入门市场持续给出诚意之作;完善智慧生态布局,将服务优势向其他场景延展。循此方向,各家的完成度及最终的呈现结果虽然无法保证,但可以确定的是,厂商的努力最终会得到消费者的正面反馈,随之而来的就是市场的良性增长。

鉴于此,行业当前所经历的至暗时刻,或许只是黎明到来前的黑夜。2023年的手机市场将是艰难的一年,亦可能是绝处逢生拐点之年。

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