手机企业卷入“降价潮”,谁被逼到了墙角?

2023-02-23
苹果带头降价,给手机市场带来“寒气”。

编者按:本文来自微信公众号 一刻商业(ID:yikecaijing),作者:杨观,编辑:周烨,创业邦经授权发布。

2023开年,最骄傲的手机巨头也挺不住了。

苹果罕见大降价,最高幅度达800元。在Apple授权专营店微信小程序上,iPhone 14 Pro系列已显示降价700元。在降价幅度上,京东自营旗舰店降幅最大,iPhone 14 Pro系列领券立减800元。

苹果降价背后,跟业绩不佳有关。2月3日凌晨,苹果公司发布了2023财年一季报,第一财季总净销售额为1171.54亿美元,同比下降5%,低于市场预期的1211.04亿美元。值得注意的是,这是苹果自2019财年以来营收首次同比下滑。

苹果2023财年一季报财报,图/苹果官方

对于业绩下滑的原因,苹果公司CEO库克在业绩沟通会上表示,需求的推迟、渠道的问题导致iPhone的库存量低于目标,iPhone供货受到很大挑战。

与此同时,国内前五大手机厂商的日子也不好过,在2022年第四季度的出货量均出现两位数百分比的下跌,降价早已是国产手机清库存的惯常操作。

要知道,一向“高傲”的苹果,不屑于和国产手机同行打“价格战”,所以苹果降价这一举动引起了很多网友的猜测和质疑,苹果也已经开始“清库存”了吗?

在iPhone13系列降价时,苹果CEO库克曾对此做出回应,“和清库存没有任何关系”,拒不承认。但这一次,在苹果业绩明显下滑的情况下,再回看库克这句回应,显然还是有些底气不足。

不过苹果的这一举动,也让其他手机厂商的日子更加难过了。原本去库存压力就大的手机玩家们,更是在寒冬中苦苦支撑。

降价潮来了,手机厂商日子难过

手机厂商集体开始大降价。

先是苹果出现罕见降价。2月5日起,苹果最新款高端旗舰机iPhone 14 Pro全系,在中国降价超过100美元,有些线下的经销商已经将手机直降700元。

论降价还是京东的力度最狠,京东官网上,在2月5日至15日期间,苹果自营店的iPhone 14 Pro系列直接降价800元,起售价降到了7099元。

苹果降价广告,图/苹果京东旗舰店

一季度一般是手机销售淡季,但苹果突然进行如此大幅的降价也是颇为罕见,不仅选择的时间节点出人意料,促销力度更是超出过往。

按照苹果的调性,在新款推出半年内,苹果就会控制价格降幅,只在双十一或节假日进行优惠活动,但从去年iPhone 14发布以来,苹果不断打破传统,与电商平台等渠道合作频频打折,不过这一次,折扣力度比之前都大。

最近降价的不仅是苹果,在苹果的领头下,其他的手机品牌也纷纷降价。

2月13日,小米集团总裁卢伟冰表示,旗下12月发布的新品RedmiK60降价,12+512GB仅需2999元,降价300元,还对已经购买该版本的用户提供保价服务。

Redmi K60此次降价的是512G存储的版本,12+512版2999元,16+512版3299元,目前预计出货量最大的8+256和12+256版暂未有降价消息。

降价的同时,卢伟冰还发微博表示,其实内部也料到会被说成“被逼降价”,但并没有觉得尴尬,欢迎更多友商入局性价比竞争。

图/小米集团总裁卢伟冰微博

的确更多的国产手机也在降价。就在Redmi宣布降价300元的消息同一天,努比亚Z50系列火速跟进,宣布全系所有版本降价300元,火药味十足。

降价,已经成为手机厂商的关键词。

早在几个月前的双11,安卓手机厂商们也集体开启降价潮。在天猫平台,iPhone 14迎来首次降价,官方旗舰店降价幅度达550元,安卓多款旗舰产品更是降价高达上千元,不过就幅度来看,还是比不上今年这一次。

仔细观察会发现,智能手机市场降价最显著的特点就是集中在头部五大厂商中,这次以苹果的降价幅度为最大,在降价的路上一枝独秀,其余四家安卓阵营选手主动或被迫跟进,不得不面对价格战的内卷。

去库存,是所有手机厂商的烦恼

厂商们集体“大甩卖”的背后,是手机市场的寒冬。

过去苹果推出降价策略,一方面有助于稳固地位,进一步提升市场份额,另一方面,也是为了扩大用户基数,试水中端市场。

如今,在当前用户规模的竞争更加激烈的情况下,苹果此举激进的战术性调整,很大一部分原因,还是去库存的压力。

库存一直是手机品牌乃至整个产业链的心病,哪怕手机厂家频发新品也很难扭转局面,在行业出货量过低的现实面前,连苹果都不能逃过库存压力。

根据天风国际分析师郭明錤最新消息透露,小米目前手机与零部件库存共约4000–5000万部,高达12-16周。

手机库存在6周内算是比较健康,以小米目前的库存水平来看,还有一定的差距。

不止小米,目前所有安卓手机品牌均面临高库存风险,郭明錤表示,三星的全球手机库存(终端与零组件总和) 预计要到今年6月才有机会降到合理水位。

虽然目前大部分国内手机厂商并未承认面临库存压力,但去库存化效率依然较低。潮电智库预计,手机行业在2022年就已经出现了3000万部智能手机库存。其中成品库存超过2000万部,半成品和核心部件库存超过1000万部。

从出货量来看也不乐观,因为去年疫情突袭,北上广深等手机一级市场就遭受重创,珠三角、长三角和京津冀等这些中国经济最发达的区域,都遭遇需求疲软。

Canalys的数据显示,2022年各厂商的总出货量不足12亿部,导致全球年出货量下降12%。

2022年各大手机厂商出货量,图/Canalys

市场研究机构Strategy Analytics发布的最新预测数据显示,这一衰退轨迹将持续到2023年,预计2023年的智能手机出货量将同比减少5%,创下自2014年以来的最低水平,对整个行业来说,这是非常艰难的“寒冬”。

高水位的库存,如果不重视,将对手机厂商以及整个手机市场带来不容忽视的影响。

首当其冲,就是厂商资金链或面临挑战。实际上即便库存是千元机,对于品牌也是一笔不小的数目,尤其是包括一部分高端机型库存,如果库存积压过多,显然对品牌的资金周转也会带来一定挑战。

在全面屏上发力过猛的金立手机,就是前车之鉴。金立手机创始人刘立荣曾在2017年的一次发布会上表示,公司开始布局全面屏,刘立荣还表示,金立将比同行更早完成用全面屏替代非全面屏,库存压力可想而知。

但金立当时并未过多重视,还是加码全面屏,由于品牌转型过猛,厂商的非全面屏手机库存压力骤增,再叠加当时消费者换机疲软期,让金立现金流随之吃紧,这种激进布局直接让金立手机在资金链上跌了一跤,也导致了品牌的一蹶不振。

其次,太多的老库存也会影响新品销售。比如曾被很多厂商押注的4G手机,因为没能重视高库存,当5G手机出来后,因为大量4G手机积压在渠道商手中,导致渠道商不敢大量上货5G手机,再加上当时安卓手机出货量下滑严重,市场容量缩水,导致一大批库存4G手机不得不再度降价处理,也会影响渠道商销售5G手机的信心。

由此,还会让品牌面临残酷的价格战。如果错过春节大促清库存的绝佳时机,在2、3月厂商清库存的压力更大。

对照如今来看,小米们也需要加快行动起来,降价只是手机厂商应对局面的一部分,想要化解库存过多的压力,道阻且长,还需要很长的时间慢慢解决。

高端难冲,中低端厮杀更激烈

这些年,小米OV这几家都喊出进军高端市场的口号,纷纷推出高端旗舰机型,但最终成绩又总是不尽如人意。

回看过往,小米的高端化之路已经8年,2021年推出的小米12系列,由于骁龙8 Gen 1的不尽如人意,还是逃不过全渠道的降价促销,“中杯”、“大杯”都降价500元,甚至连去年年底刚推出的13系列,两个多月后8GB+256GB版本在京东上降价了300元。

被OPPO寄予厚望的OPPO Find X5 Pro天玑版,发布5个月后开始多次降价,由于配置上的阉割,未能获得较好口碑,价格跳水幅度较大,原定价12G+256G为5799元,如今已跌至4000元以下,总体降幅达到两千左右。

OPPO Find X5 Pro天玑版,图/OPPO官网

vivo也难逃跳水魔咒。2022年9月发布全新折叠屏vivo X Fold+,起售价9999元。如今其12+256G版本在淘宝官方旗舰店,售价为8999元,较起售价9999元下降了1000元。

各家手机厂商就已经喊出了进军高端的口号,然而,业界还是流传着那句话:华为让出的高端市场份额,几乎都被苹果“吃了”。

IDC数据显示,2022年第三季度,苹果在600美元以上价位的销量占比达到67.5%,较上年同期提升了4个百分点,而整个安卓阵营仅占32.5%,苹果已经占据中国高端智能手机市场三分之二以上的份额。

由此来看,在华为之后,中国的高端市场,国产手机并未出现接棒者,反而让苹果有了可乘之机。

在苹果屡被吐槽缺乏创新的趋势下,为何国产厂家很难弥补华为缺位后的高端市场?

首先,小米OV等国产手机长期共用芯片、屏幕,这几家的同质化问题也更加严重,相比于拥有自研麒麟芯片的华为,想打差异化只能集中在影像能力,相比自研芯片与系统的苹果,产品的高端定位依然难有说服力。

其次,背负着过往的年轻化包袱,荣米OV在大城市新开品牌门店仍有难度,现在的线下门店主要集中于低线小城市以及乡镇,以中小合作门店为主,从低端过渡到高端,意味着渠道、供应链、营销到品牌系统均需要推倒重建。

由于三者都背负着过往品牌包袱,冲击高端却又绝非易事。小米深陷性价比标签,OPPO、vivo过往的年轻用户文化营销深入人心,很难在短期内扭转用户的认知。

冲击高端不成功,国产品牌扎堆的中低端,现在厮杀却更加激烈了。

这两年,“加量不加价”屡次出现在苹果的标签中,尽管新品创新力度不大,但是苹果稍一降价,就会在高端市场的性价比竞争中占据优势,对安卓系品牌造成冲击。

尤其是苹果降价后,以前吐槽iPhone的人也难逃真香定律,再加上全新iPhone SE的发布,3499元起的售价,完全暴露出苹果对中端市场的野心,这也意味着安卓厂商们更不可能再高枕无忧了。

其他手机品牌在中端机型的优势越来越弱,若想在中端机型比过苹果,那说明中端机型还要降价才有可能,但这也意味着自家的低端机型优势进一步降低,陷入恶性循环。

降价促销固然是清理库存为数不多的出路,但品牌也不能沉迷于赔本赚吆喝。

对于国产手机厂商来说,正确的思路还是应当打造健康的、可控的产品创新和运营机制,以及应对库存危机机制。

但当行业长期处于下行时,尤其是头部品牌都扛不住开始降价促销时,只会加速整个行业走向恶性循环。

手机行业,终究难有性感的故事了。

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