种草易赚钱难,小红书急了

2023-02-24
如何解决“偏科”问题

编者按:本文来自微信公众号 全天候科技(ID:iawtmt),作者:胡描,编辑:罗丽娟,创业邦经授权转载。

3亿月活用户,却仍“赚钱难”。缺乏“目标感”的小红书必须要在商业化上给出更多答案了。

“小红书成为了普通人的生活搜索入口,日均用户搜索占比60%,日均搜索查询量达到了3亿次。”在小红书will商业大会上,小红书COO叫柯南如此说道。

图片来源:官方提供

为了解决种草效率的“玄学”问题,小红书试图将种草以数据进行量化。为此,小红书推出了“种草值TrueInterest”。面向商业合作伙伴,通过量化小红书用户的深度和主动行为,形成全新种草评估体系,让种草营销可衡量、可优化。

让种草更“科学”,也成为了小红书今年的目标。

骨子里,小红书是感性的。

它喜欢将社区比作城市,将用户叫做居民,还推出了社区公约作为“城市”的生存规则。

这种感性,充斥着小红书的社区、内容,也影响着小红书的企业文化。

在小红书内部,创始人瞿芳因为害怕被员工叫做老板,所以做了“薯名计划”,每个员工都需要给自己取一个“新”名字,她叫木兰,COO叫柯南,CMO叫之恒……与阿里的花名不同的是,每个薯名都需要有出处、有典故,为此还设立了“薯名委员会”。

也是这种感性,不仅使得企业的管理结构更加扁平化,也助力了小红书社区的成长和用户粘性的形成。

但硬币的另一面是:小红书缺少了如拼多多、字节跳动那般“狼性”的目标导向。这让小红书总是被推着走。

例如在广告业务上,或等需求大量出现后,小红书才跟上工具的开发,逐步上线了薯条、蒲公英、聚光、灵犀等实现商业化的平台和工具。在电商上,小红书更是慢了一拍,尝试过直播电商、自营电商,直到去年才将内容与电商打通,摸索出了一个小红书特色的电商模式。

3亿的月活用户,传言浮动的估值,上市的压力……在创立的第十年里,小红书的“感性”似乎成为了一种必须去突破的枷锁,它需要加快社区的商业化了,也需要把电商重新捡起来了。

文科生解决“理科”问题

在2月23日的小红书will商业大会上,针对营销行业面临的流量打法失效所带来的问题,小红书推出了“种草值TrueInterest”。

所谓“种草”,之恒认为是:与消费者沟通产品的价值。

但种草同时也是“玄学”,它是一种偶发的、不确定性的营销方式。品牌很难去判断自己做的种草营销是否真的被消费者接受,影响到了消费者的决定,从而很难通过调整营销投入的方向,去提高种草效率。

而“种草值”试图赋予“种草”更多的确定性。据小红书介绍,种草值的背后涉及到了11种深度阅读、深度互动用户行为,包括长时间阅读、求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。平台通过这11种行为指标,在全场域基于商品颗粒度进行种草度量。

在当前,TrueInterest将搭载进入蒲公英平台,进一步帮助商业伙伴们找到适合自己产品的种草内容与优质博主。

这个数值如若有效,对小红书的社区商业化,也将是一大补充。同时,“种草值”的基础是小红书自身的大数据算法,它的推出也意味着,小红书正在对外输出自己的数据洞察能力,试图将这种能力进行变现。

will商业大会现场,柯南正在台上演讲 图片来源:全天候科技实拍

一位小红书ISP渠道服务商创始人曾表示,小红书本质上是一个“文科生”平台,重社区和内容,而数据能力、投放工具等“理科”能力仍有提升的空间。

在文科上,目前,小红书月活创作者2000万+,日均发布笔记量300万+,日均搜索查询量近3亿次;在2022年,月活突破两亿,人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。小红书已经从单纯地追求内容增量,向内容多元化与治理社区生态并行的“质变”转调。

过去两年中,小红书努力在做理科生的答卷。

在投放工具上,小红书早年间接入了“薯条”功能,用户在薯条投放后,能够增加笔记的曝光量。

随着平台的种草特质凸显,元气森林、完美日记等新消费品牌的崛起证明了小红书的广告价值,无数新老品牌、MCN、博主来到了小红书,争夺“种草”经济的巨大蛋糕。小红书也随之推出了蒲公英平台。

这是一个打通品牌、博主和用户之间的端口。在这个平台上,品牌可以找到KOL、KOC进行内容投放,小红书博主也可以通过平台接广告进行商业变现。过去平台要求博主拥有5000粉丝才能够接商单,近期进一步降低门槛,达到1000粉丝就可以接单。

在这个过程中,蒲公英会从交易商单中抽取10%的服务费。

在去年5月,小红书又进一步上线了“一站式广告投放平台”—— 聚光平台。它整合了小红书的信息流广告、搜索广告等多种资源场景,品牌商家可以通过购买关键词,在用户使用搜索功能后,将广告内容投放在页面的前列;广告也可以直接进入feed流,出现在用户的主页面上。

简而言之,“蒲公英”和“聚光”,一个主打创作者内容种草,一个主打品牌广告投放。

在将数据能力变现上,“种草值”并不是小红书的首次尝试。

在2021年12月的商业生态大会上,小红书推出了“IDEA”营销方法论,即:通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。

简单理解,就是小红书通过对社区内容、趋势的判断,发现潜在的需求并提供给品牌,让品牌对需求有更精准的判断,从而去调整营销策略,触达用户。

图片来源:全天候科技实拍

在去年,小红书推出与之配套的商业数据平台“灵犀”。

这次所推出的“种草值”,无疑是“IDEA”的升级版。

但小红书的数据能力能否支撑起可观的商业化变现,或许还很难判断。有从业者指出:“蒲公英显示的点赞、收藏数据不准”“千瓜在数据方面的价值比蒲公英高”。而灵犀与种草值所依托的以数据为基础的数据洞察能力、分析能力,能否做到准确还待进一步观察。

小红书式“特色电商”

小红书商业化更让人头疼的业务,是电商。

在小红书的营收结构中,主要由广告(社区商业化)和电商构成。在2020年,两者的占比分别为80%、20%。随着过去两年,小红书在社区商业化上再发力,广告与电商的收入差距也在持续扩大。

而电商的不温不火,让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放,博主在小红书上产出内容,用户在小红书上被“种草”,但最终的交易环节,却是在第三方平台。这也使得小红书的商业价值大打折扣。

要完成这个闭环,小红书发力电商势在必行。

但内容社区平台做电商不易,小红书与b站、知乎等内容社区一样,电商一直都是“陪跑者”的角色。

一个很重要的原因在于平台的“内容至上”基因:管理层往往会给内容赋予更高优先级,商业化需要为内容让路;用户因内容而聚集在平台上,也很难扭转习惯。这也使得电商无论是以外链、货架还是直播的方式出现在内容社区,都让平台和用户感到别扭。

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小红书试图走探索与其内容优势结合起来的“特色电商”。

在2021年下半年,小红书切断外链,而后又上线了“号店一体”,打通站内店铺体系,向中小及个人商家开放公域流量,缩短内容与交易之间的距离。

2022年小红书继续发力,先是调整了组织结构,将社区与电商进行合并。这样的调整看似给电商业务降级,但由柯南亲自带队,实际上是把电商放到了更核心的位置。

柯南带领下的电商团队用了一年的时间做“基建”,即以用户体验为前提,改善电商的入口、页面,并探索怎么去将电商与社区内容结合在一起。

在小红书开启最新版本的灰度测试中,有用户发现,首页重要的“购物”入口消失,取而代之的是“视频”。购物入口则被“打散”,渗透到了更多地方。

其中一个重要场景便是“商品笔记”,商家可以在发布的笔记中介入产品链接,让用户所看即所得。还可以通过对用户喜好的分析,商品笔记还可以进入社区内容的feed流,实现曝光。

不难看到,小红书电商的核心放在了“内容”上。商家通过不断输出优质的笔记内容,获得足够的点赞、评论,就能够得到更多的热度。而小红书的平台属性,也让商家可以通过图文更多的去介绍自己的品牌理念,创意和故事。

小红书上售卖的一款秃头蜡烛 图片来源:商品截图

也是在这种特质的影响下,当前选择在小红书上发力的商家大多是非标品,如独立设计师产品,流行文化下的创意商品等。

据了解,从2022年下半年开始,小红书的电商有了一波快速的增长,商品笔记与直播是增长最为突出的场景。在去年的双十一中,小红书电商GMV同比增长了62%。在近期,开始有多平台布局的商家表示,正在考虑“all in”小红书电商。

不过,小红书当前的电商尚有许多问题还未解决。

其入驻商家以个人、中小品牌或者小团队店铺为主,而真正能够引流的大品牌则是一片空缺。价格上也没有优势,有用户表示,在小红书被种草产品后,到第三方平台搜索,发现同一款产品小红书售价更高。

在服务上,小红书的电商备受诟病。在小红书搜索“小红书购物”,能够找到大量的吐槽笔记。有用户吐槽,在小红书下单后收到的是拼多多的物流信息;还有用户吐槽,在小红书上抢到了优惠券后购买商品,有的是物流无法运输,有的则以订单异常被取消订单。

对小红书来说,内容+电商的路径逐渐清晰了起来,但要把电商业务跑起来,小红书还需要打漫长的攻坚战。

小红书需要“目标感”

对于已经过去的2022年,柯南认为小红书最大的变化在于,小红书逐步走向大众——使用的人群越来越多,也进入到了越来越多的普通生活场景。

而对2023年,柯南表示,今年还是会将“种草值”做透。在过去几年中,小红书把商业化的形态整体做了一遍梳理,但商业化仍处在萌芽阶段。在今年,准备“跑”起来。

小红书计划,在品牌营销推广上,把已经服务过的品牌服务做得更充分,同时去覆盖更多的企业和品牌。

在电商上,加大发力,将会结合社区的潮流趋势,如运动、户外、时尚等,邀请垂直领域已经形成一定的规模效应的商家进入小红书,也会与具有成长潜力的中小品牌洽谈合作,助力品牌一同成长。

图片来源:全天候科技实拍

不过,无论是对社区还是对电商,小红书都没有提出明确的,可以量化的目标。

极客公园创始人张鹏认为:“小红书的商业化历程不是一笔画到底的。”瞿芳跟他交流时也曾谈到:“我们总体可能还比较怂,我们一开始做这件事的时候就没有计算。”

当用户增长起来,MCN、达人、品牌之间构建了一条灰色的内容合作链条,小红书便推出了“蒲公英”。当品牌的信息流广告增加,小红书又推出了“聚光”。当发现品牌评价“种草”是玄学,小红书又推出了灵犀、种草值。

在决策上,小红书一直是一个需求已经出现,企业再去推产品和服务的角色。

张鹏认为:“一直是时代推着小红书走,而非小红书主动抓住了时代。”这种被动的特质,也使得小红书很难像拼多多、字节跳动那般充满着狼性的目标导向。

在被资本和互联网巨头推快节奏的时代中,小红书的这种被动,让它开始越来越多的受到质疑。

小红书完成E轮融资后,估值达200亿美元,超过了B站+知乎+微博市值的总和。去年11月,市场上传出小红书在私募市场的估值缩水的消息。

而行业内外最为关注的还是小红书何时上市,以及二级市场对其价值的判断。

2021年3月,前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书,担任公司CFO,小红书一度传出将赴美上市。不过小红书否定了这个传闻,而后关于其上市的信息戛然而止。

在去年9月,杨若从小红书离职,加盟了复星集团。

在成立的第十个年头里,小红书变得越发“谨慎”起来,也越来越少对外公布自己的营收、用户数据。据了解,这类数据在小红书内部也有较高级别的权限。不仅如此,企业创始人、管理层也越来越少的出现在媒体面前。

少说,少错;多做,多试。小红书的“感性”,终究需要为商业化和资本化让路了。

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