中式汉堡,能走多远?

2023-03-11
中式汉堡的风口来了~

编者按:本文来自微信公众号 餐饮深观察(ID:canyinsgc),作者:语嫣,编辑:奥淇,创业邦经授权发布。

近年来,中式汉堡快速走红。以塔斯汀为代表,主打中式汉堡的品牌发展迅猛,楚郑、大大方方、汉堡状元等品牌如雨后春笋般在各地冒出,连西贝亦推出贾国龙空气馍项目布局中式汉堡赛道。

众所周知,肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌已经进入中国大陆市场三十多年,而且他们一直都致力于本土化,而像华莱士、派乐汉堡等本土汉堡品牌,也已深耕市场二十多年。

可是,为什么中式汉堡到现在才起势?未来,以塔斯汀、贾国龙空气馍为代表的中式汉堡品牌能走多远?他们能成为中国的麦当劳吗?

下面,观察君将详细为你解答。

中式汉堡创业潮来袭

在观察君1月份推出的《中国西式快餐品类发展报告2023》中,我们就剖析了“中式汉堡”崛起的现象。代表品牌塔斯汀,创立于2012年,在2020年推出“中国汉堡”的全新定位后,门店开始呈现出爆发式的增长态势,其2021年底门店就突破了1000家。

红餐大数据显示,截至2023年3月8日,其门店数量已接近3500家,位列西式快餐规模榜第四名,仅次于华莱士、肯德基、麦当劳,比深耕市场多年的德克士、汉堡王的门店数都多。

疫情期间高速扩张的塔斯汀引起了业内的关注,“中式汉堡”赛道也被嗅觉敏锐的创业者盯上了,诸多主打中式汉堡的品牌开始冒头。

据红餐大数据,店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量快速攀升,从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家,短短5个月就翻了一倍。

具体来看,仅仅在福建,就出现了大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等多个新品牌。一些汉堡炸鸡老品牌也纷纷在名字后面加上了“中国汉堡”的字样,比如欢乐季、享哆味。

2022年12月,西贝高调推出酒酿空气馍,外包装上“CHINESE BURGER”的字样,昭示了其打造中式汉堡品牌的野心。同样在12月,主打中国汉堡的“楚郑”还获得了融资。

究竟何为中式汉堡?上述品牌们都给出了自己的理解。

比如塔斯汀打出“传承中华面点制作工艺”的纯手工现擀现烤堡胚;用麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭、板烧凤梨、鱼香肉丝等耳熟能详的中国菜做馅;IP形象以及视觉元素体现中国特色;喊出“就是中国胃,就爱中国堡”的slogan。

△图片来源:塔斯汀官方网站

贾国龙空气馍则以浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”为汉堡皮,特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合,使得成品带有酒香;馅料则有红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、炸猪排、藤椒鸡等多款中式特色口味;搭配的饮品、小吃比如燕麦花生露、玉米粥、酸米浆、燕麦牛肉糁等也具有浓厚的中国风味。

综上所述,可以看出多数品牌基本上均从两个方面来诠释中式汉堡:产品融入中华饮食文化,无论是汉堡皮还是内馅,均借鉴中餐思维,口味更适合“中国胃”;门店装修、产品包装等设计风格走的是国潮风。

上述两方面均与西式汉堡品牌形成了明显的差异。以麦、肯为代表的传统西式汉堡品牌的产品基本上都以火腿、牛肉、鸡排等肉馅为主,小吃饮品则主要是鸡块、鸡翅、鸡米花、土豆泥、薯条、可乐。

值得注意的是,虽然华莱士、快乐星等品牌是土生土长的中国汉堡品牌,但其售卖的汉堡,无论是食材还是制作方法都与肯德基、麦当劳雷同,所以并不能纳入中式汉堡一列。

△图片来源:摄图网

除了产品和定位之外,中式汉堡的定价与西式汉堡也存在差异点。

华莱士定位低端市场,客单价在16元~18元,肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元~35元,而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌的客单价在18元~25元,高于华莱士,但整体上又略低于肯德基、麦当劳和汉堡王,抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。

贾国龙空气馍的单品价格基本在15元至35元之间,比麦、肯覆盖的价格区间更大。

这些兼具口味创新,价格又不高的汉堡新物种,吸引了不少消费者前来尝鲜。目前,贾国龙空气馍首店仅在北京开业两个多月,便在大众点评上收获了4.5的评分,并且在该店消费者的评论中,“味道好”“服务好”的评价较多。

网传贾国龙对于这一项目十分看好,计划在2023年开出300~500家门店,扬言要做“中式麦当劳”,而塔斯汀也立志要做中国汉堡的领潮者。

可见,中式汉堡的确火了。

中式汉堡为什么现在才兴起?

从塔斯汀的疯狂扩张,以及西贝的押注来看,快速走红的中式汉堡似乎前景广阔。但判断一个品类的未来通常要从回顾它的历史开始。

这就引发了一个有意思的话题,麦当劳、肯德基早在上个世纪八九十年代就进入了中国大陆,他们的大举扩张启蒙了一众本土快餐品牌的崛起,比如德克士、华莱士、派乐汉堡等。

为什么过去二三十年,土生土长的中国汉堡品牌没有引领中式汉堡的兴起,而是到现在才开始觉醒?

为了弄清楚这个问题,我们不妨先来梳理一下汉堡的本土化历程。

(1)汉堡的本土化历程

肯德基、麦当劳带来“快餐热”。

30多年前,1987年第一家肯德基漂洋过海,在北京前门大街落地开张。1990年,麦当劳跟随其后,在深圳开出中国内地首店。

整个90年代期间,肯德基和麦当劳每进入一个新城市,都会引发排队效应。以汉堡为标志的洋快餐甚至成为中国消费领域一个绕不开的话题。

麦肯的大举扩张,向中国人普及了“快餐”的概念,也启蒙了本土快餐品牌的成长。

1991年,荣华鸡快餐公司诞生,凭借更适合中国人口味的产品和比肯德基更便宜的价格而受到消费者的追捧。一时间,荣华鸡快餐门庭若市,将门店向北开到了黑龙江,向南开到了江西,效益最好的店一年就有300多万利润。彼时,荣华鸡快餐当之无愧地扛起了挑战“肯德基”的大旗。

但由于荣华鸡品牌本身的根基不够稳固,产品和经营理念跟不上时代的发展,在与麦肯的较量中,荣华鸡快餐逐渐落于下风,其于2000年撤出北京后就慢慢销声匿迹了。虽然最终没有成功,但是也算为后来者做本土化尝试打了样。

德克士开拓低线市场,成功“曲线救国”。

△图片来源:摄图网

在荣华鸡崛起的过程中,一个实力西式快餐品牌也正在酝酿,它就是德克士。

1994年,起源于美国德克萨斯州的德克士进入中国市场,只比麦当劳晚了4年。2年后,它被当时如日中天的康师傅母公司台湾顶新集团收购。

一开始,德克士也想从一线城市起家,与麦肯正面对战,但很快就抵挡不住高额的房租等种种压力,退到了彼时西式快餐门店比较少的成都。

这是德克士发展历程中的转折点。随后,退居成都的德克士反倒成为了三四线城市洋快餐市场的启蒙者 ,依靠“农村包围城市”的经典打法,2013年德克士的门店就达到了2000家,一度超过麦当劳,成为继肯德基之后的第二大西式快餐品牌。而运用下沉打法的德克士亦为后来品牌提供了参照。

但德克士不甘心“小镇快餐”的标签,一心想打入一线城市,曾“三进三出”北京、上海、广州,交了很多学费,但终究没有在一线城市占据主动权。

红餐大数据显示,德克士目前的门店数为2341家,其中一线城市的门店占比为3.4%,三四五线城市门店占比为60%。

虽然聚焦二三四线城市发展,但从门店数量变化上看,过去十年,德克士的日子并不好过(10年门店净增长仅300多家),因为他遇到了一个更强劲的对手——华莱士。

△图片来源:摄图网

华莱士创立员工合伙的本土化加盟模式,门店飞速增长。

2001年,华怀宇和华怀庆两兄弟在福建福州师范大学门口创建了他们的第1家快餐店。一开始,他们也是想照搬麦当劳、肯德基的模式,但后来发现根本行不通,因为当地人的消费能力有限。

于是,他们开始以低价的策略攻打市场,并开创了门店众筹、员工合伙的加盟模式。根据凤凰财经报道,早在2014年1月,华莱士就已经拥有4800家连锁店,比2013年底肯德基在国内的门店数(4600多家)还要多出200家。

在发展过程中,华莱士把“平价汉堡”“合作联营”“产业整合”这三个要素紧密结合起来,形成了独特的商业模式和竞争优势。红餐大数据显示,目前其门店数已经突破了2万家。

华莱士之后,多个聚焦下沉市场的汉堡品牌陆续出现。2005年,贝克汉堡诞生。2008年,快乐星汉堡成立。2011年,享哆味在重庆开出首店。

总的来说,上述本土汉堡品牌走的路子基本都是:低价、下沉、低门槛加盟,在产品上也都是遵循西式快餐的风格及搭配。

不过,他们也有尝试一些创新,比如德克士早在2003年就推出了米饭套餐,炸鸡则使用更符合国人口味的川辣酱料。但这些创新相比肯德基卖包子、油条、胡辣汤等跨度比较大的本土化举措,简直就是小巫见大巫。

(2)近年,中式汉堡为什么开始崛起?

在本土化上干不过麦当劳和肯德基,可能并不是阻碍中式汉堡品牌诞生的原因,而是那些本土品牌自诞生起就做西式快餐,他们很少做出大的改变。

他们不做改变的主要原因在于两个方面。一方面,现在的西式快餐市场尚有一定的市场增长空间待挖掘。在过去的二三十年间,我国西式快餐的市场规模一直在不断扩大,麦当劳、肯德基在国内的门店数也在持续增长。并且,在麦肯还没有覆盖到的下沉市场中,模仿者也依然很受欢迎。加上低价的模仿模式已经被多个品牌验证是有效的。

另一方面则在于认知的局限性。一些餐饮人认为,中式汉堡就是肉夹馍、煎饼果子,虽然群众基础深厚,但各地偏爱的口味差异度大,创新空间和商业价值都有限。毕竟品牌估值一度达到20亿的黄太吉也没做成,这个赛道增长空间有限。

基于此,很多本土西式快餐品牌便没有很强的动力去做突破和创新。

但是近年来,市场环境不一样了,如今中式汉堡冒头,主要在于时机成熟了。

一来,国潮兴起。随着我国综合国力的增强,年轻消费者对中国文化的自信心增强了,国潮风便得以在国内日趋流行。这也倒逼着西式快餐的创业者去重新挖掘传统饮食文化中的元素,然后对“外来餐品”进行改造,使其更加符合国人的饮食习惯。

此外,在新冠疫情的影响下,消费者的消费需求变得更加理性,鲜少为空间体验等各种溢价而买单,而是更在意产品的本来价值,即口味是否好、产品是否新鲜健康。因此,形式单一、性价比不高的产品越来越难以受到消费者的认可。

二来,西式快餐品牌同质化严重,市场竞争激烈,诸多品牌陷入了增长瓶颈。

红餐大数据显示,2022年,我国西式快餐市场规模的增速相较2021年稍有放缓。同时,巨头麦当劳、肯德基的业绩均在2022年出现下滑,华莱士、德克士等品牌老化也较为严重。加上,中式快餐品牌在大规模崛起,无形中也对西式快餐品类造成一定的挤压。

在此背景之下,西式快餐品类需要寻找新的突破口,这时候,中式汉堡便成为其中的一种思路。

中式汉堡能走多远?

(1)中式汉堡的隐忧

虽然中式汉堡的概念火了,但并不意味着中式汉堡品牌从此就能大规模崛起,因为目前市场上的中式汉堡品牌依然面临着很多方面的隐忧:

第一点:同质化显现,缺乏创新

目前除了贾国龙空气馍之外,其他多数中式汉堡品牌的定位和风格都大同小异。首先,门店环境几乎千篇一律。不少品牌都采用了当下流行的国潮风,譬如楚郑的门店风格就跟塔斯汀类似,均采用经典的红蓝配色,品牌logo也均是狮子的形象。

△图片来源:楚郑官方抖音号

其次,产品方面的差异度也较小。很多中式汉堡品牌都主打手工现擀现烤堡胚,内馅也是类似北京烤鸭、中华烧鸡这种经典中国菜肴。

可见,诸多中式汉堡品牌仅仅只是打着中国汉堡的概念,实际产品既没有技术上的突破,也没有差异化的创新,只有跟风和模仿。这类品牌或许能吸引消费者进行尝鲜,但较难让消费者持续复购,大概率走不长远。

△图片来源:红餐加盟优选摄

第二点:面临麦肯等西式快餐巨头的竞争压力

实际上,中式汉堡品牌们面临的强劲对手是肯德基、麦当劳这类西式快餐巨头。智研瞻产业研究院2022年数据报告显示,以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。

实际上,巨头们在本土化上可谓相当有经验。早在2013年,麦当劳就推出了油条等中式餐点,肯德基的嗅觉更灵敏,陆续推出过老北京鸡肉卷、螺蛳粉、热干面、三鲜包、撸串桶等本土化餐食。他们的汉堡产品也越来越注重中式口味的创新。比如2022年5月,麦当劳上线夜宵平台“麦麦夜市”,其中的“哇藕带劲堡”和“菜菜真香堡”,在西式的板烧鸡腿排外,还添加了足够中式的卤藕或梅干菜。

最近,肯德基和小龙坎联名推出了“毛血旺风味嫩牛五方”,这款产品在原本牛肉条的基础上加入了鸭血和肥肠等更加地道的川菜食材,本土化风情满满。

除了产品之外,西式快餐巨头在消费者心目中的认知度较高,远超中式汉堡品牌。

此外,这些巨头们也正在加速向下沉市场渗透。百胜中国预计在2023年净新增1100至1300家门店,麦当劳2023年在华新开门店将达到900家。如此惊人的拓店速度势必会进一步对中式汉堡品牌造成一定的冲击。可见,中式汉堡品牌的出头之路道阻且长。

第三点:中式汉堡品牌的产品标准化以及经营效率待提升

从门店经营的角度来看,在产品质量、门店卫生、内部管理等运营层面,中式汉堡品牌距离西式快餐大牌还有很大的差距。

就拿塔斯汀来说,网友的综合评价便有:整体环境没有肯德基、麦当劳舒服;外卖送到后汉堡胚已经凉了,口感发硬还不如松软的面包皮;堡胚需3分钟现烤,高峰期等待时间长,作为快餐一点都不方便快捷。

可见,当下的消费者,除了追求丰富的中式口味,好玩的产品体验,同样也更在意方便快捷、食品安全、整洁卫生这些基础要素。在这些方面,麦肯等大牌似乎更胜一筹。

第四点:消费者对中式汉堡的产品认知度不高

眼下,中式汉堡在消费者心智中还未形成一个具体的产品形态,是肉夹馍、煎饼果子还是一个什么样的产品?很多消费者对此有些摸不着头脑。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松解释,“这主要是因为汉堡本身是舶来品,在一个西方概念的基础上套上中式的帽子,会让消费者先入为主地将其看作是西式汉堡的模仿者和跟进者。”

按照定位理论来看,消费者心智即是终极战场,打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。如今,中式汉堡这个细分品类的概念本身尚不清晰、还未普及,要想从中树立起一个代表品牌就更难了。

(2)他山之石,日式汉堡的成功之道

虽然西式汉堡品牌实力强劲,但中式汉堡品牌也不是没有机会。比如一个日本汉堡品牌就成功做到了和肯德基、麦当劳同台竞技,并最终成为了一个风靡亚洲的知名国际连锁品牌,它就是摩斯汉堡。

摩斯汉堡于1972年诞生于日本东京,如今在全球有1700+家门店,它广为流传的成功密码是发明了符合日本饮食习惯的米汉堡,而且也创造了很多超时代的创举,比如1991年就在用餐区设立了洗手池,这一举措在当时是业内首创。

△图片来源:摩斯汉堡官方网站

回顾摩斯汉堡的发展历程,观察君发现,它有3个一以贯之的战略举措。

第一,在产品研发中坚持融入日本的饮食文化。

1972年,创业者樱田慧在东京开出了第一家摩斯汉堡店。一年后,摩斯汉堡就卖出了自己的招牌产品——使用照烧酱的日式照烧牛肉汉堡。

1984年,进一步改良产品,在炭烤鸡中加入了日式酱汁;接着在1987年推出米汉堡,这是一种结合日本传统饭团与西式汉堡而成的食品,以白米压制成的饼皮取代面包,内馅也大都采用传统日本料理的菜式,如日式烧肉、炒牛蒡等。

这个产品在当时获得了巨大的成功,也让摩斯汉堡得以快速发展。到1991年,摩斯汉堡就开出了1000家门店,并且以进入台湾为起点开始全面海外扩张。

2019年摩斯汉堡又推出激辣照烧鸡堡,不到两个月时间就卖出120万份。当年秋天推出的限定商品炸虾天妇罗七味蛋黄酱堡,两个多月卖出290万份。2020年1月推出南蛮鸡腿堡和桔香鸡腿堡,同样创下佳绩。

综上所述,在产品研发中坚持融入日本的饮食文化,是摩斯汉堡制造爆品的不二法门。

第二,专注美味,产品现做,把品质、健康做到极致。

在摩斯汉堡创办之时,为了与麦当劳不同,创办人樱田慧选择走高价格、高品质的路线,他的理由是“日本人对食物口味的好坏很计较,东西不好吃是不行的”。

因此,与大部分快餐店求快求经济的诉求不同,摩斯汉堡特别强调“食材严选”以及“点餐后制作”等原则,受到不少消费者的青睐。

△图片来源:摩斯汉堡官网

此外,摩斯汉堡的产品还特别注重消费者的健康诉求,推出的食品多为低脂低热量。

其早在2004年就开始尝试用生菜卷代替面包夹馅;2015年,推出无肉大豆肉饼汉堡系列;2020年,推出不含动物成分或五种刺激性香料的绿色汉堡。

值得注意的是,其产品价格较其他快餐厅高、服务效率较低亦成为其经常被提及的缺点。

第三,较早开始规范化、品牌化发展。

除了产品和定位的差异化策略,摩斯汉堡较早便开启了规范化经营。

日本第一家肯德基1970年落地,第一家麦当劳1971年亮相银座街头,摩斯汉堡是1972年创立的,在日本几乎与麦肯同期开始经营。

1985年,摩斯汉堡就在场外市场注册股份;1988年,其在东京证券交易所第二部分上市;1996年,摩斯汉堡股票在东京证券交易所第一部分上市(重新分配),同时启动公司网站;2022,成立50周年的摩斯汉堡将股票转移到主市场(东京证券交易所一个新的细分市场)。

在品牌建设方面,摩斯汉堡不仅开发销售周边商品,还与日本著名的清酒品牌展开跨界合作,积极开设主题店,拉近与消费者的距离。

如今,摩斯汉堡旗下还有咖啡、甜点、高端汉堡餐厅、意大利面等多个子品牌。

摩斯汉堡以上的三个策略,对于中式汉堡有较高的参考价值。未来,中式汉堡品牌要想崛起,需要创造真正占领消费心智的爆品,并且不断迭代更新,并尽早开始规范化、品牌化发展。

结语

毋容置疑,在国潮风兴盛的大背景下,中式汉堡赛道的风口来了。

但消费者仍需要继续教育,而西式快餐品牌们也在一旁虎视眈眈。这意味着中式汉堡品牌们需要齐心协力来做大蛋糕。

未来市场究竟能否成就一个可以媲美麦当劳的中式汉堡品牌,让我们拭目以待。

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