直播带货拉升股价,TVB要成为下一个东方甄选?

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最近融资:上市公司定增|4.42亿美元|2007-03-27
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TVB艺人陈敏之、陈豪出现在淘宝直播间

编者按:本文来自微信公众号鞭牛士(ID:bianews8),作者何蕾、林小白,创业邦经授权转载。

入局直播电商,拉升股价,成功触底反弹,东方甄选的剧本,TVB(香港电视广播有限公司)正在“翻拍”。

3月7日晚,TVB艺人陈敏之、陈豪出现在淘宝直播间,6小时的直播,销售额超过2350万元。

次日,TVB盘中大涨98%,股价创2020年4月以来新高。

已经连续5年亏损、“抠门”且没落的TVB,能否借助直播电商,重振当年的辉煌?

“史上最大涨幅”

对于TVB忠实观众而言,在直播间里看到自己喜欢的TVB艺人,是一种新奇且紧张的体验。

3月7日晚,TVB在淘宝开启首场带货直播,陈敏之从6点播到12点,陈豪9点出现在直播间,互动了1个小时。

网友也对这场直播有积极的反馈,有留言心疼敏之要播6小时的,有夸赞陈豪“从头吃到尾”,现场表现接地气又搞笑,还有网友建议挑选更多香港本土品牌,希望更多TVB艺人出镜。

根据官方发布的数据,这场持续了6个小时的直播销售额超过2350万元,吸引了485万人次观看,累计观看人数超过320万,最高在线人数超过3万人;截至目前,账号“TVB识货”,已经有14.8万粉丝。

虽然和李佳琦等顶级直播间相比,销售额和观看人数还有非常明显的差距,但直播电商对TVB的影响远不止于此。

今年3月1日,TVB宣布将透过附属公司上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)与淘宝达成合作意向,双方将于年内共同发展超过48场电商直播。

“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”,TVB预计这项合作将带来千万级别港元的收益。

消息宣布当天,TVB股价上涨2.43%,随着合作动态增多,TVB在谷底沉默许久的股价,开始直线拉升。

3月3日,TVB股价大涨超51.55%,创出该公司史上最大涨幅;3月6日,上涨9.57%,7日上涨12.95%;第一场淘宝直播后,TVB股价盘中大涨98%,最终上涨85.08%。

自3月1日宣布与淘宝合作直播以来,TVB股价一度暴涨219%。

在TVB影响下,邵氏兄弟控股、英皇文化产业、橙天嘉禾等香港影视股集体飙涨。其中邵氏兄弟控股一度飙涨318%。

一场直播拉升股价,TVB要像东方甄选一样,走一条曲线救国的路线?

TVB的没落与转型

“北上直播求生”,媒体这样形容TVB的转型。

开播于1967年11月的TVB,全称香港电视广播有限公司,又称香港无线电视。在其半个多世纪的发展中,推出了《上海滩》《天龙八部》《射雕英雄传》《鹿鼎记》等诸多经典作品,刘德华、梁朝伟、黄日华、古天乐等一大批明星在这里走红。

2013年堪称TVB的高光时刻,那一年《冲上云霄2》获最佳剧集大奖,TVB的营收和盈利也在这一年迎来高峰,分别达到了56.86亿港元和17.38亿港元。但从2014年开始TVB盈利能力不断下降。

自2018年到现在,TVB已经连续亏损4年,根据2022年半年报显示,TVB报告期内归母净利润亏损2.24亿港元,同比减少20.89%。

在盈利能力下滑的同时,TVB股价也陷入长期下跌的泥潭中,去年一度跌破3港元/股。

观众对TVB推出的剧集的评价也从经典转为失望,2006-2011年,TVB推出的《法证先锋》系列3部剧集,被公认为经典作品,豆瓣评分分别为8.8、8.3、7.7分;2020年TVB推出《法证先锋4》时,首播收视率从33点不断下滑,直到2022年推出《法证先锋5》,两部续作豆瓣评分仅在5分左右。

种种信号都在暗示,TVB的转型迫在眉睫。

2022年底,华人文化集团公司董事长兼首席执行官、TVB董事局非执行董事黎瑞刚回应目前TVB的弊端时说:“在一两年时间内尽最大努力调整到位,不进则退,无功则过,不改则死,TVB没有时间了。”

内容上,TVB不断加强和内地视频平台的合作。2016年由华人文化牵线,TVB宣布与爱奇艺达成战略合作,将联手把《创世纪》在内的三大IP剧集,翻拍成超级网剧,同时TVB本土制作的电视剧《盲侠大律师》也独家分销给了爱奇艺。

自此,TVB在内地市场愈发活跃。《声生不息》多次登上微博话题热榜,《法证先锋5》《隐形战队》等剧集实现翡翠台与内地网播平台同步上线外,还与内地平台联合出品真人秀《无限超越班》。

内容之外,TVB也在积极拓展电商之路。

而在淘宝开启直播带货前,TVB就已在抖音先行试水。2022年4月,TVB入驻抖音直播,在官方账号以外,开通了3个直播带货账号,分别为TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选),目前粉丝数量分别为67.4万、15万、27.4万。

而早在2021年8月,TVB还斥资2亿港元,收购了香港本土电商公司士多(Ztore Investment Limited)约75%的已发行股本,取得该公司控制权,而士多运营的两个电商平台Ztore和Neigbuy被TVB视为跨赛道升级的两柄利器。

对于入局电商,两年前出任TVB总经理的曾志伟曾坦言,开展直播带货、让艺人入驻短视频平台,是为了让他们去认识正在变化的市场。

经过一系列的探索和布局,TVB电商正在快速崛起。2022年上半年,电视广播的电商收入约4亿元,占总营收的四分之一,同比增长约26倍,环比增长93.69%。

遗憾的是,目前电商依然无法改变其亏损现状,2022年中报显示,TVB报告期内实现营收18.2亿港元,同比增加45.82%;归母净利润亏损2.24亿港元。

跨界直播带货的挑战

据新东方在线年中财报,截至2022.11,营收20.80亿元,同比增长262.7%;净利润为5.85亿元,上年同期为亏损5.44亿元。其中,直播电商业务GMV为48亿元,自营产品及直播电商分部总营收17.66亿元。

因为政策原因,新东方股价一度跌到2.84港元,市值一度跌去96%;又因为直播电商,新东方股价最高涨到75元,涨幅超过30倍。

同样是上市公司转型,已经开始布局直播的TVB,能否成为下一个东方甄选?

东方甄选有新东方经验丰富的老师资源,他们有文学积累,又会讲段子,在平台的支撑下顺利转型成优秀主播;TVB也有“人”的优势,他们有优秀的演员和几十年的观众积累。

“想在直播间看到XXX”,不少网友直接“指名”,希望能看到自己喜欢的TVB艺人。

大和发布研究报告称,TVB布局直播,可以加速其跨境直播电子商务,并引入了强大的渠道,令其内容和艺员资源在内地实现货币化。

但有艺人和观众的情怀并不能支撑TVB直播顺利的走下去。事实上,刚结束的直播中,TVB已经暴露出了一些问题。

比如,最直接的“选品”问题。据了解,第一场淘宝直播,TVB共上架了131款商品,包括零食、护肤品、生活用品等。除了特色的“香港本土”的保健品、食品等,其他商品和一般直播间并没有不同,甚至价格也没有太多优势。

消费者想要更多更有性价比的港货,但目前TVB直播间并不能满足这一需求。比如直播间到手价106元的埋堆堆会员年卡,就被吐槽贵。“刚买的季卡8元”,有网友指出,因为选品和价格,导致直播间吸引力不大。

6小时2350万元的销售额,固然有主播和TVB努力成果,但也有“首次直播”和38大促的加持。

事实上,在TVB官方下场前,已经有不少TVB前艺人们尝试直播带货,比如李国麟、黎耀祥、温兆伦、樊少皇、陈小春、曾志伟等,但效果都不是很好。

一方面是直播间销售的商品多是口红、茶叶、酒、廉价包等,不仅单一不能吸引用户,甚至还出现“假酒”的风波;另一方面,这些艺人在直播间的表现也尴尬木讷。

这也是TVB面临的挑战,尽管TVB有丰富的艺人资源,但艺人能否转型成优质主播?

东方甄选也只有一个董宇辉,董宇辉的影响力也远超其他主播。比如,董宇辉抖音个人号粉丝已经达到1035.9万,相比之下,东方甄选其他主播的个人粉丝量在百万级别。

除了“港普带货”“港剧带货”“港剧置景”,TVB还需要推出更有特色的主播和直播间。

此外,TVB自身的运营能力,也让人担忧。“抠门” ,这是TVB给大众留下的印象,除了剧集制作费精简外,TVB演员的工资也异常节省,甚至一度传出给老戏骨300港币月薪的合同。

直播电商虽然赚钱,但如何合理分成,是个大问题。

“目前仍在等待集团在业绩中公布明确的时间表、收入模式及利润率等细节。”大和发布研究报告称。而有不少网友也表示担心,“按照TVB的传统,不会继续压榨艺人的工资吧”。

根据TVB预告,下一场淘宝直播是3月30日,和已经日播、甚至24小时直播的其他主播相比,节奏明显太慢。

“集团在中国内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段,未来对集团的贡献尚未能确定。”3月9日,TVB在公告中表示。而当天,TVB股价也由涨转跌,下跌14.93%。

对于TVB而言,直播带货是一个拓展盈利渠道、摆脱亏损的好机会;但想真正上演成功翻身的剧情,TVB和它的艺人们,依然面临各种挑战。

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