辛巴撕快手,超头主播话语权继续旁落

2023-03-12
患寡,更患不均。

编者按:本文来自微信公众号 市值榜(ID:shizhibang2021),作者:市值榜团队,创业邦经授权转载。

辛巴又和快手杠上了。3月8日晚上,辛巴在直播过程中再次炮轰快手平台。

他指责快手人气造假,并纵容情感主播演戏带货欺骗老人,甚至曝光了一些细节性的平台内幕:

指名道姓某些主播通过剧本编排欺骗老年人,退货无门。

称一些直播间人气造假,10万人写百万+,质问快手“造假为了给谁看,给资本市场看吗?”

质疑快手“你们签约主播的钱去哪了?有没有刷一个亿?回流多少钱?用我把数据给你说出来吗?”

截至发稿,快手官方对此事暂无公开回应,但连番炮轰之后,辛巴直播间被快手封禁48小时,理由是“不符合社区规范”。

单论辛巴公然开撕快手、并被封禁直播间这件事,并不奇怪——过去几年,同样的矛盾爆发过很多次。据市值榜统计,自2021年以来,辛巴公然喊话甚至威胁快手的桥段,已经出现了至少5次,大多数的后果是直播间被封。

但在频繁爆发的冲突之后,真正值得思考以及讨论的问题有三点:

1、辛巴为什么要一而再再而三的炮轰平台?

2、辛巴和快手,也即明星主播与平台之间的矛盾,为何如此难以调和?

3、直播电商生态的过去、现在乃至未来,什么是主要矛盾?什么是次要矛盾?又发生了怎样的变化?

01 激化:难以调和的矛盾

从辛巴和快手的“交恶”史说起。

2020年4月,辛巴与快手另一明星主播隔空互怼,双方粉丝也加入了骂战,互爆黑料,舆论战从快手打到微博,快手本就有削藩之意,双方的账号都被封禁。

快手和辛巴都没有对此作出明确的回应,财新的一篇报道称,市场倾向于两种分析:一是辛巴在直播中涉及低俗内容被禁并“整改”,二是快手正自建供应链渠道,不愿意货源被头部主播掌控,双方博弈终至辛巴退网。

我们不妨先来了解一下当时的大背景:

快手和抖音同期内刚刚完成了最基础的直播电商基础组件的布局;

疫情带来的线上化红利开始释放——短视频用户和网民使用率、网络直播用户和网民使用率,都较之前大幅增长;

于电商市场而言,直播电商正处于爆发前夜;于电商平台而言,正处于大规模投入直播电商的关键阶段。

也是在这个时候,除了首次封禁辛巴外,快手还做了另外一个动作。快手将原本在主站的快手大V运营组调整到电商事业部,宿华和程一笑布置了多次关于平台与大V之间的关系研究课题。

换言之,快手要鼓足劲儿猛冲直播电商了,也已有“削藩”之意,只是矛盾尚未被彻底激化。

同期抖音和淘宝也已经开始意识到,做直播电商这件事,需要将流量去中心化。

比如2020年上半年抖音还在力推达人直播,为此花高价请来了罗永浩,但到下半年,抖音开始转向力推品牌自播;而早从2019年起,淘宝直播开始扶持品牌自播,并通过赛马机制、给予流量补贴等形式,鼓励腰、尾部主播和中小品牌自播。

当正处于带货顶峰状态的辛巴,碰上极力想削藩的快手,矛盾激化就只是时间问题了。

先是2021年618大促期间,辛巴因为直播间围观粉丝人数太少情绪失控,他怀疑平台限流。

辛巴说,“我花20个亿换来了8000多万粉丝,现在我只要不花钱买流量,播放量就100万,坑钱也没这么坑的吧,这么下去谁也干不了,这场直播我烧了2000多万,我家主播3000万粉丝播放量就二三十万”。

他甚至说,如果快手敢封自己的账号,就盘点“快手100宗罪”。

再到9月,辛巴在直播间怒怼平台:“别人有的政策你必须给我,别人有的流量你必须给我。”之后,他被平台封禁一周。

到当年双十一期间,辛巴曾放言要做一场持续36小时的直播,甚至辛选员工在开播前一天做起了俯卧撑,显示他们为这场直播做好了体能准备。

但他食言了。当时直播状况不断,辛巴屡次退出直播间,将直播交由徒弟蛋蛋和时大漂亮。这次直播在持续了近7个小时后便结束,辛巴走到镜头前,带着徒弟鞠躬,他对着镜头连说了十几声“对不起”。

第三方平台统计的数据显示,10月20日至11月11日,22天的时间里,辛巴的带货销售额为17.55亿,仅为李佳琦的十二分之一。

再到12月12日,辛巴直播间的累计销售额为4.52亿,这个成绩在快手排名第二,全网排名则下滑至第十一位,作为对比,当时薇娅交出的成绩是19.13亿,李佳琦则是15.59亿。

辛巴掉队的迹象越来越明显,矛盾也变得越来越无法调和。

当然,还有一点无法忽视——辛巴与平台的紧张关系,并非只在快手上有,其他平台没有爆发冲突,不代表矛盾不存在。

因为矛盾背后的根源,是平台和明星主播之间的利益博弈。

02 失衡:平台在担心什么?

一开始,明星主播和平台相互成就。

不管贩卖的是商品还是情绪价值,直播经济都是粉丝经济和团购经济的结合体。当年千团大战,死伤无数却无一个胜者,就是因为这个团,没有能够“振臂一呼,应者云集”的牵头人。

直播将这两种模式很好地结合在了一起。

对早期还在跑马圈地、争夺时长和流量的平台来说,头部主播无疑增强了平台留住用户的能力;内容电商发展起来之后,头部主播带货更是符合多方的利益:平台依靠头部主播来破圈,商家需要让产品破圈,消费者则能以最低价达成购买需求。

这决定了内容电商早期,超头部主播是一家平台的核心竞争力,比如作为快手最大的直播带货主播,辛巴直播间的GMV一度占到了快手电商20%以上。

原因很简单,流量足够多且黏性足够高、带货能力足够强。再者,带货强劲的主播会吸引更多的商家,也会吸引更多的优质主播加入平台。

辛巴之于快手、薇娅李佳琦之于淘宝都是如此。

问题在于,随着短视频、直播的流量逐渐触顶、时长逐渐触顶,平台继续保持对超级头部主播的强依赖性,现不现实?

答案是否定的。我们从以下几点进行拆解:

第一,平台需要考虑主播生态的健康度。

因为平台上不止有品牌商家,更多的是处于中腰部的、尾部的商家,需要有新的直播渠道消化他们的带货诉求。

现实是这些非头部商家很难迈过明星主播高坑位费的门槛,也不像品牌商家那样,有足够大的让利空间。

站在平台的角度,为了几棵大树放弃掉整片森林,不划算。

第二,平台需要规避过于依赖顶级主播,所面临的潜在风险。

比如一旦顶级主播出现塌房事件,可能就会对平台带来强大的冲击。辛巴的“假燕窝”事件便是例证。

2021年薇娅偷税被罚,淘宝的反应可以说是“喜忧参半”。

喜的是,淘宝已经在提前为商家自播预热,顶级主播给平台的压力以一种意外被终结,商家有了更好的空间。忧的是,顶级主播在成交方面给平台带来的贡献仍然大于伤害,如何在短期内避免“肥水流入外人田”是个问题。

第三,超级主播所代表的其实是折扣电商,而非真正的内容电商。

此前薇娅事件发生后,东吴证券曾点评称,头部主播聚集大量流量的核心原因并非是“内容优秀”,而是“折扣力度大”,过去他们的成长中,已经形成了“流量多销售额高——议价权高——从品牌方手上要到更低折扣——流量更多销售额更高”的马太效应循环。

也就是说,只要超级主播无法脱掉“折扣电商”的帽子,马太效应就会一直存在,循环会一直转,平台对他们的依赖如果不往下降一降,生态的健康度就很可能会受损。

第四,出于商业化角度考虑,平台也要将流量去中心化。

招商证券在一份研报中指出,直播电商本质上是私域流量,在“直播+电商”的模式中,直播是工具,电商是基础,商家通过直播为电商带来流量,从而达成销售目的。

我们也看到,过去几年,快手、抖音、淘宝都在大谈私域经营、大谈公私域联合经营。但区别在于,平台更喜闻乐见的,是商家做自己的私域。

国海证券指出,对平台而言,品牌自播在收入端更具优势:

虽然平台从达人带货端抽取两部分费用(佣金抽成&MCN自投广告),而从品牌自播端只抽取广告费用,但从平台抽佣比例和达人广告投入与品牌自播对比来看,平台从品牌方获得的收入更高。

03 觉醒:什么才是商家的主要矛盾?

从网红经济的痛点说起。

由于头部主播的网红人设、流量标签都难以复制,导致了主播头部效应化明显,由于稀缺性带来的议价能力,造成了商家的高投放成本,无法通过头部红人做到品效合一。

在直播电商的发展过程中,这个痛点并不会一开始就显现出来。因为直播电商从零到一、再从一到十的过程中,商家侧的诉求在不断变化。

说白了,明星主播与商家的关系同样以利益为纽带,直播电商初期,在平台基建还没那么完善、商家经验还没那么丰富、行业风向还不那么清晰的情况下,接受一种新的渠道并快速抢位是更重要的事情。

这一阶段,找一个强有力的背书是最省事也最稳妥的方法。

明星主播有庞大的粉丝基础、有平台给的大额流量加持、还有最重要的能快速卖出去产品的带货能力——这些都是稀缺能力,更何况就那么几个人。

用一句话来总结,这时候商家关心的主要矛盾是要抓住风口,尤其对大品牌而言,花钱就能解决的事情,是最简单的事情。

但是后来发生了什么呢?

下场做直播电商的平台越来越多,内容平台电商化、电商平台内容化的路径逐渐清晰。商家会发现,在平台做生意是可以通过“短视频+直播”的方式来先种草再实现销量转化的;

平台上的营销工具越来越丰富了。商家可以自己花钱在平台上投广告,不但自主可控,而且可以有针对性,效果是可视化的,策略是可以及时调整的;

用户在直播间下单购买的心智被教育的更加成熟了,平台对优质商家的扶持力度越来越大了。好处在于商家与用户信任关系的构建没那么难了,更关键的是商家还能够打造自己的私域流量。

以上这几点变化,正是品牌自播能快速起量的核心原因。

到这一阶段,平台基建完善了、行业的趋势慢慢清晰了、商家也有一些经验了,自然而然,背书的作用无形中被弱化了,明星主播能力上的稀缺性,也在某种程度上被弱化了。

因为运营短视频、做直播、投广告、玩私域,商家都可以自己做了,而且这一套会越做越得心应手,他们甚至可以构建直播矩阵,做更精细化的带货运营。

商家所关心的主要矛盾也随之而变,要GMV,也要利润。

这就与明星主播产生了利益冲突,最直接的就是,还要不要给明星主播最低价的独家特权。

2021年的双十一,李佳琦和欧莱雅因为价格争议闹得沸沸扬扬,就是行业内双方矛盾的一个缩影。

久而久之,商家与明星主播间的关系,也变得越发微妙:

商家很难完全摆脱对明星主播的依赖,毕竟还有大促节点,人家的流量和带货能力该馋还是得馋,但是想到不菲的坑位费、想到要交出去的最低价,该膈应还是会膈应。

明星主播的影响力依然还在,带货的专业能力依然是行业顶级,但是赚不到坑位费的钱,该难受还是难受,拿不到最低价,对粉丝流失的担心该放大还是会放大。

04 结语

直播电商发展到现在,平台、商家、明星主播,彼此间的矛盾在渐次增长,甚至越来越被激化。

但我们也看到,各方的博弈是良性的,矛盾是行业发展的必然产物,它既是当前直播电商生态形成的因,也是果。

当前,比苛责这种矛盾更理性的做法是,接受矛盾的存在,各自向深,去做更专业的事,拥抱行业更新的变化。

据晚点LatePost报道,近期小红书将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),他同时也是小红书社区生态负责人。在这之前,小红书直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

这一变化,说明了小红书决定正式下场做直播电商。

这样一个与快手、抖音不同,也与淘宝不同的新平台入场,将对行业造成怎样的冲击,带来怎样的影响,尚未可知。

但行业内各方角色面临的挑战,却依然是明确的:平台要继续平衡好三者关系、商家要健康科学的增长。至于明星主播,他们要好好想想,在新的变化面前,自己的出路到底是什么。

参考文献:

[1]《从直播主播和品牌方博弈的背后,探讨渠道与品牌的议价权》,头豹研究院;

[2]《从直播电商的春秋战国,看MCN的进阶之道》,招商证券;

[3]《辛巴和他的危险家族》,每日人物;

[4]《全民直播时代:一文看透直播江湖》,财新网

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