越活越年轻的好利来,“只会联名”还是深谙营销之道

2023-03-23

“我本是一个社恐的富二代,冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩,昨天我生日,我老爸送了家公司给我……”

发这条抖音时,罗成还没暴露本名,但随着中二视频和粉丝越来越多,网友们逐渐发现这个拿着富二代人设的网红竟然真的是好利来二公子。

虽然二公子演技麻麻,但其抖音视频剧情流畅,富二代社恐人设深入人心。

近期几个播放量较高的视频,包括封控期间给邻居做蛋糕、挑战AI复原款蛋糕,好利来二公子“会做蛋糕”“设计专业”“有才华”的人设也逐渐稳住了。

再往前几个月,恋综《女儿们的恋爱4》里,好利来CEO、罗成的哥哥罗昊还因为与周扬青一段镜头前的恋爱表现被网友评价“放不开”“企业家路线不接地气”,没想到弟弟这就给好利来补上了一道接地气的网红路线。

去夜市摆摊卖6.6元一份的提拉米苏、大胆调侃好利来“只会做联名”、在评论区不避讳网友反应的“好利来太贵”……

二代闪亮登场,年轻化的好利来准备重新起航了吗?

一、好利来的网红养成记

为了“半熟芝士”的商标,好利来足足申请了四年。

天眼查显示,好利来“半熟芝士”“蒲公英空气”“抹茶红豆魔法棒”的商标申请都被驳回,好利来没有获得“半熟芝士”的商标专用权。

也就意味着其他甜品店仍然可以在蛋糕类食品上标注“半熟芝士”标识,而不必担心商标侵权。

有网友不理解:“怎么会想把它申请商标啊?半熟芝士本来就是一种甜品啊,又不是好利来独有”。

对此,靠着“半熟芝士”打天下的好利来的确有点底气……

2003年、2004年、2007年,新加坡品牌面包新语、韩国品牌巴黎贝甜及台资企业85度C先后涌入内地烘焙市场,开放加盟制度后迅速扩张逐渐站稳脚跟。

作为老牌烘焙品牌,正处转型迷茫期的好利来知道“不能盲目扩张”,但又不清楚自己的优势在哪。

与此同时,日本正值被誉为“甜品时代”的平成时期,大量西式甜品完成了日本本土化的改造,其中就有平成10年La Cte d'Azur门店推出的轻度烘焙的芝士甜品——半熟芝士。

而该店铺主理人就是著名的甜品匠人中山满男。

2014年,刚刚继承家业的好利来二代掌门人罗昊“三顾茅庐”,邀请中山满男协助开发好利来的“半熟芝士”。

虽然不能算好利来独有,但这款“借助日本温泉煮蛋工艺”的甜品确实是经好利来率先引进的,好利来的商标申请也不算突兀。

但比起是“好利来”发掘了“半熟芝士”的产品价值、推动这一甜品品类在在大陆火爆,“半熟芝士”对“好利来”的加成可能更大一点。前好利来员工也说“由于半熟芝士的爆红,让好利来的知名度成倍提升。”

罗成在测评视频中对“半熟芝士”的解释

2015年一上市就破十万盒销量。

一直到现在,不管是淘宝店铺还是抖音直播间,半熟芝士都是好利来的代表性产品。据魔镜市场情报数据,2022年2月至2022年8月,好利来的抖音官方旗舰店销售额达到了2083.6万元,其中半熟芝士产品以1212.34万元独占全店销售额的近60%。

吃到半熟芝士甜头的罗昊与罗成兄弟俩一个月要去两次日本走街串巷,“和许多日本有名的大师签了合同,共同研发新品”。

左为好利来,右为吉野堂/图源魔都食鉴局

后续的双层芝士、小樽雪团等具有和风调性的短保质期类产品却没能达到半熟芝士的高度,官网上总和日本零食撞款也让好利来因“山寨和风”为人诟病。

不过没关系,有了爆款长效产品打底,好利来的网红转型已经成功了一半。

奥巧联名、阿尼亚联名花生味、三十周年复古限定款,还有季节限定的榴莲味、柚子味……以半熟芝士为基础的衍生产品总是会有新口味新花样。

至于网红养成之路剩下的那一半——好利来把目光移向年轻人。

二、年轻化的好利来,三十而立

好利来的年轻化,一靠形象升级,二靠联名收割。

好利来从一个普通的卖蛋糕、月饼的烘焙店变成了网红品牌,线下门店的形象升级至关重要。

形象升级之前先是品牌定位的升级。

2018年往后,好利来解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制,各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌,于是一大批二三线城市好利来门店更名为好芙利、蓝塔、甜星、蒲公英、心岸……

好利来集团旗下只有一线城市保留“好利来”和“黑天鹅”两个品牌。

定位中高端市场的好利来,先后在上海、南京、杭州等一线城市布置了Pink主题店,粉嫩精致的店铺、高颜值高身高的年轻店员吸引无数Z世代前去打卡,在一轮又一轮的探店、种草、测评热潮中,好利来的镜头感被训练得越来越足。

黑天鹅是比好利来更为“高端”的存在。

这是好利来集团打造的“中国最顶级蛋糕品牌”,目前仅在北京、天津等部分地区有门店。

除了蛋糕本身,保持高端的噱头主要在于护送黑天鹅系列订单的小哥平均身高185、会双语,且护送蛋糕的座驾是劳斯莱斯……被震惊到的网友们只能在评论区留下一句“富婆可冲”。

同时,设置城市限定款也是好利来的潮流密码。

好利来的上海首店推出了“青梅口味雪绒芝士”等14款上海限定甜品;在成都打造了结合巴蜀文化建筑风格的宽窄巷子壹玖玖贰概念店,“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”独一无二;在武汉万象城的首家Holiland Select精品店也有限定包装……

海报设计上,好利来的设计师似乎也没有什么瓶颈。

图源豆瓣@红豆年糕条儿《我永远爱好利来的纸袋子》

不过海报设计没有陷入同质化,品牌联名确实帮了大忙。据统计,IP联名系列新品在好利来的新品发布中占比超过了50%。

有数据显示,年轻群体成为消费主力,随着Z世代成为市场消费的重要群体,在各类联名产品的消费群体中,35岁以下的年轻人占到70%。

从与喜茶的深度联名开始,好利来的“联名狂魔”人设一稳再稳。

消费品牌从喜茶到奥利奥、元气森林,再到新年红红火火的王老吉;

年轻人爱看展,好利来就从艺术中心UCCA合作到插画艺术家Nicole,展示了什么叫甜品艺术天花板;

年轻人爱盲盒,好利来就两次联名泡泡玛特;爱猎奇,来自魔法世界的“比比多味豆”集呕吐物、芥末、留兰香牙膏、榴莲、止咳糖浆五种暗黑口味于一体;

影视IP从经典的奥特曼、巴斯光年联到当红炸子鸡《间谍过家家》《鬼灭之刃》《国王排名》,这么多款总有你喜欢的……

在当前一抓一大把的品牌联动中,好利来总能够脱颖而出,或许因为他们明白“联名”不只是两个品牌的生硬嫁接,不只是一场联合炒作。

好利来没有按照《玩具总动员4》的剧情,把巴斯光年脚底的名字改为新主人,而是保留了原主人ANDY的名字;与哈利波特的联动中,他们复刻了海格为哈利做的蛋糕,从拼错的字母到海格坐裂了的缝都分毫不差……

把情怀藏在细节里,赚足了老影迷的眼泪,也用真心收获了路人缘。

走心是真的走心了,只不过好利来还记得自己是做蛋糕的吗?

三、好利来需要下一个“半熟芝士”

伴随着新品的走红,好利来的口味争议总是不断。

万圣节期间,好利来推出的“什么鬼”蛋糕火爆网络,与此同时大量被白巧外壳腻歪到的“受害者”冲在拔草一线:“我不允许大家都不知道这只难吃鬼的真面目”。

小红书网友评价它“只适合拍照”“慎买”“不如海格的小蛋糕好吃”,但是到了海格的蛋糕的评价里,同样有网友在说“太甜了”“爱吃甜品者都觉得甜”。

图源bilibili@小紧张的虫虫

并且,好利来引以为傲的自己研发的长效产品中,半熟芝士早在好利来引进之前就火了不说,如今的平替版也不少。

至于销量第二名的冰山熔岩,上到精品超市烘焙区下到街头便利店,随处可见,同样不具备稀缺属性。

而20-200元价位的烘焙产品里,消费者有更多的选择。

“中点西做”的新中式烘焙店无疑是对他冲击最大的,鲍师傅、泸溪河等老网红早已淌过了烘焙行业“三到五年一洗牌”的魔咒,同样在“自来水”种草下火起来的墨茉点心局、虎头局渣打饼行等也常年不缺排队的食客。

光是南京,热门景点三五步就能看见的广莲申、广宁芝、前胜桃酥、金陵点心局……虽没见把“中式”复兴到哪里,但消费者们要找的网红甜点网红小料确是一个不差。

而不定期出现的网红产品,蛋黄酥,“米”系列的米麻薯、米面包、米蛋糕,从便利店冷冻区卷出来的冰面包,下午茶的新宠肉桂卷……一边证实了烘焙行业卷到什么地步了,一边挤压好利来们的业绩。

另外,打着健康、低糖旗号的碱水、贝果、恰巴塔等同样可以是好利来甜点的竞品。

而当乐乐茶的欧包成为爆款,瑞幸的甜点供应商被扒时,好利来的竞争对手的范围再一次被扩大。

Lady M中国闭店、克莉丝汀倒闭,上一代烘焙店的竞争已经结束;下一代烘焙的大幕,或许就从二代接手后完成年轻化转型的好利来开始。

二公子在抖音圈粉无数,有粉丝说看多了他的抖音,去好利来有一种照顾朋友生意的感觉。

不过抖友们期盼的“把半熟芝士价格打下来”却并没有发生,半熟芝士之后,好利来也再没研发出一个能统一网友味蕾的产品……




参考资料:

鸟哥笔记:聚焦年轻化联名,让好利来″返老还童″

魔都食鉴局 :好利来,一个网红的大型脱粉回踩现场

界面新闻:上热搜的好利来二代,也是网红蛋糕的幕后推手

商标律师李珊珊:“半熟芝士”终审认定缺显 好利来无权独占使用

沥金:深度|好利来没有中年危机