3家店，2.2亿：它凭什么成为日本高端茶叶第一品牌？

309年只开3家店，年收2.2亿，一保堂凭什么成为日本高端茶叶第一品牌?

编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特，创业邦经授权转载。

京东上229元买的一盒一保堂便携装抹茶条包（Matcha To-Go Packets），冷水泡着竟然比丸久小山园789元的长安还好喝。而一保堂主营的还不是抹茶，是茶叶，产品怎么这么能打？

我前面写了祇园辻利、中村藤吉、伊藤久右卫门、丸久小山园。前三家转型做了甜品，转型成了，但消费者记住了它们的甜品，忘记了它们的茶叶。丸久小山园凭抹茶出圈，大家也快忘了它家的茶叶。

一保堂（Ippodo）不一样。它创立于1717年，309年来始终在卖茶叶。

我写日本老茶铺系列时一直在探索一个问题：传统老茶铺怎样才能转型成功。前面的品牌确实成功了，但它们成功救下了企业、救下了品牌，却没有成功救下茶叶。只有一保堂做到了。

一保堂2025财年（截至2025年8月）营收46.35亿日元，约合人民币2.2亿元，是这五家品牌里营收最高的。它不是日本最大的茶企，规模远比不上伊藤园、Lupicia和福寿园。309年，它在日本只有3家直营店，京都本店一家，东京两家还是2025年才开的，它还有11个百货柜台和100多个零售点。但一保堂是日本最具代表性的高端茶叶品牌，也是国际知名度最高的日本茶品牌之一。

因此，我对一保堂产生了许多疑问：

一家茶铺，怎样走过309年？

它坚守了什么，拒绝了什么？

同行纷纷转型了，为什么它没有？

它凭什么成为日本最有代表性的高端茶叶品牌？

故事先从1717年开始。

皇族赐名“一保堂”

一保堂茶铺Logo

1717年，换成中国的年号，是康熙五十六年。

就在这一年，一个从近江（今天的滋贺县）来的年轻人渡边利兵卫，在京都寺町通二条开了一家小店，叫近江屋。卖茶叶，也卖陶器。

近江屋传了五代。传到第五代伊兵卫手上的时候，皇族、宫廷贵族、茶道流派的掌门人都是他的客户。1846年，皇族山阶宫晃亲王喝了他家的茶，很满意，赐了一保堂三个字做屋号，意思是：只守住茶这一件事。

晃亲王本身就是一位传奇人物。

晃亲王是伏见宫邦家亲王的长子，出身皇族最顶级的分支。但出身再高也由不得他：1岁就被定给了京都山科的劝修寺当继承人，8岁正式剃度出家。在日本，不继承皇位的皇族子弟被送去寺庙，是延续了几百年的传统。我们中国人熟悉的一休和尚，是天皇的私生子，同样自幼入寺。

然后晃亲王25岁的时候干了一件“荒唐事”：和自己的叔母私奔了。仁孝天皇震怒，剥夺了他的亲王身份，关进东寺软禁。

这一关，14年。

但关在寺里反倒有了大把时间读书、研究海外时局。他见识高的名声传了出去，1863年，岛津久光、德川庆喜这些幕末的实权人物向天皇请求让他还俗参政。朝廷反对，孝明天皇也不想赦免父亲罚过的人，但被幕府和大藩压了下去。1864年他还俗，天皇赐号“山阶宫”，恢复了他的亲王身份。后来当上明治政府第一任外交首脑，是明治天皇最信赖的皇族之一。

引退后他回到京都。明治维新把首都搬去了东京，京都失去了政治中心的地位，晃亲王作为天皇在京都的代理人，成了京都人精神支柱。他投入大量精力扶持京都的老铺和文化产业，一保堂茶铺、清水烧朝日堂的名字都是他起的。

获得皇族赐名是一种信用背书，全京都都知道这家店是亲王认可的。

就是从这时候起，近江屋改名一保堂茶铺，不再卖陶器，正式成为一家纯粹的茶叶专门店。

但屋号刚拿到手三年，1849年，五代目伊兵卫就去世了。继承人利兵卫那年才8岁。更难的是，1864年，京都爆发禁门之变。战火引发了火灾，京都市中心近三万栋房屋被烧毁。一保堂的店铺也在其中。

一保堂烧了，就在原址重建。今天本店还在那块地上。

而180年前皇族赐名，却在今天，带来一个意想不到的优势：它的英文名。

Ippodo，读音/iːˈpoʊdoʊ/，只有三个音节，非常好念。

我把写过的日本老茶铺的英文列出来：祇园辻利（Gion Tsujiri），中村藤吉（Nakamura Tokichi），伊藤久右卫门（Itohkyuemon），丸久小山园（Marukyu Koyamaen）。我发现这些品牌的英文名，不仅长，更要命的是，连念出来都困难，不信你试试。

倒是几家大众化的茶企：伊藤园（Ito En）、绿碧茶园（Lupicia）也还行。

英文名好记，对出海有巨大帮助。一保堂现在是日本传统茶铺里海外声量最大的，英文名简单是重要原因。

三代“养子”续命

一保堂京都本店的冬季手绘插画

一保堂茶铺传了七代。七代里面，三代是养子（包括两代婿养子）。

每一次接班，都是一次惊险的差点断代。

第一次。

1849年，一保堂一代目（从赐名开始算）伊兵卫去世，家里没有儿子，长女才3岁。继承人利兵卫是从京都另一户人家过来的养子，入籍渡边家的时候只有8岁。他父亲是兵库县但马人，做生意失败后来到京都，把两个儿子分别送去一家做榻榻米的商铺和一家做茶叶的商铺当学徒。

8岁的小学徒，扛过了一保堂最惊险的第一次断档期。他活了63岁。

第二次。

利兵卫自己后来也收了养子。他有五个孩子，长子5岁就没了。按理说等次子武次郎长大再接班也行，但利兵卫选了一个从彦根来的学徒后藤辰三郎，让他娶了自己的长女，同时办了收养手续，在日本叫“婿养子”，既是女婿也是养子。辰三郎就这样成了一保堂的三代目。

事实证明，利兵卫看人真准。

辰三郎接手时，一保堂正面临第一次重大转型。明治时代一保堂一直给神户的外国贸易商做出口，但明治末年出口低迷，辰三郎把业务从外贸转向国内零售。同时他当上了京都府茶业商会的会长，把一保堂的名声在京都之外也打响了。

辰三郎活了95岁。一保堂历史上最长寿的掌门人。

第三次。

四代目雅之助没有儿子，只有两个女儿。那段时间，有个京都大学工学部的学生老往一保堂店里跑，问东问西，有时候还插嘴。他叫坂正夫，祖父做过茶叶生意，父亲也爱喝茶。90多岁的辰三郎注意到了这个年轻人，很喜欢他。

后来辰三郎做了一个决定：让坂正夫以婿养子的身份入赘渡边家，改名渡边正夫，娶雅之助的次女晶子，做一保堂的五代目。

正是这个人改变了一保堂的命运。

正夫是东京人。父亲在三井物产工作，母亲出身神奈川鹄沼的一个显赫家族，外祖父在那里拥有两万坪的庄园，许多名人都去做过客。他不是一名学徒性质的养子，算得上“带资进组”。

京都老铺圈子讲京都话、讲含蓄，正夫一辈子没学会。他想到什么说什么，在京都老板们的聚会里多少有点格格不入，但他自己并不在意。

他天生有茶的鉴别力，青年团的闻香盲品比赛拿过满分，批发商拿来的样本一看一闻就知道好坏，能精确指出瑕疵在哪、原因是什么。

当时茶叶都是400克大包装，但日本家庭越来越小，一大包茶还没喝完就不新鲜了。正夫率先推出100克小包装，同行骂他做蠢事，几年后全行业纷纷跟进。

1960年代中期开始，他把一保堂送进了百货公司。别的商家对百货公司唯唯诺诺，只有正夫敢正面提意见、要求改陈列。后来京都特产展销会的会场布局、装饰方案、结算资料，全是他一个人做的，百货公司和同行都服他。

正夫1996年去世。那一年，一保堂创下了创业以来最高的销售额。这个纪录保持了27年，直到2023年才被追平。

六代目孝史后来写过一段纪念母亲晶子的文字：富家少爷出身的公公雅之助，和东京脾气的丈夫正夫，经常合不来，晶子始终站在中间调和。

同志社女子大学朱捷教授2024年的研究论文说，正夫注入的关东文化和东京人的基因，融进了300年的历史，成为一保堂新的活力源泉。

其实不止一保堂。我前面写过的中村藤吉本店，创始人的父亲本身就是养子。日本是全世界成年人收养率最高的国家之一，大多数收养都是为了企业传承。哈佛大学公司治理论坛介绍过一项研究，分析了日本上市企业40年的数据，发现家族企业里业绩最好的不是亲儿子，也不是职业经理人，而是养子和入赘女婿：选人的自由度跟职业经理人一样大，利益绑定却跟亲生儿子一样深。把相模屋做到日本豆腐第一的，也是一名女婿。

所以，一家茶铺是怎样走过309年的？这块招牌能传到今天，恰恰是因为他们每一次都敢把招牌交给一个外人，而企业的革新，往往就是这些“外人”带来的。

拒绝了甜品、拒绝了瓶装茶

一保堂最高等级玉露“天下一”的茶罐

当接班人，可不是爽文里的霸总，接了班，麻烦可不少，只因世界变化太快了。

我之前文章就写过日本茶叶消费的衰退，1972年是日本家庭绿茶购买量的峰值，之后一路往下掉，到1982年比峰值降了25%。20多岁的年轻人，早餐喝绿茶的比例只有33%，50多岁的人是70%。早餐从米饭配煎茶变成面包配咖啡，家里的茶壶塞进了柜子。

2007年，日本家庭在瓶装茶上的花费第一次超过散叶茶，之后差距越拉越大。

面对下滑的趋势，京都的老茶铺们各自寻找出路。祇园辻利、中村藤吉、伊藤久右卫门转型做茶甜品，都活了下来，并且活得很好。但一保堂没有这么做。

2004年，同样是京都的老茶铺福寿园（我下一篇写），和三得利联手推出了瓶装绿茶“伊右卫门”。伊右卫门发售第一年就卖了3420万箱，约8亿瓶，到2019年累计突破100亿瓶。这款产品成了日本瓶装绿茶四大品牌之一。

差不多同一时期，也有瓶装饮料公司找到一保堂，想合作一把，做饮料。

一保堂拒绝了。

六代目渡边孝史和当时企划部门负责人鹿野研一（1994年入社，这人很关键，后面会提到他）讨论后，为公司划下了一条明确的边界：一保堂不进入瓶装饮料业务。不是这一次不做，是永远不做。

企业方针页面上写着原则：分清什么必须变、什么不能变。茶的品质和“一保堂的味道”，属于绝对不能改变的事情。瓶装茶必须适应工业杀菌、流通和货架期的要求，和现泡茶追求的香气与口感不同。一保堂选择专心卖茶叶。

然而，在茶叶衰退的背景下，一保堂的两大传统收入来源也在萎缩。日本有两个送礼季：年末的御歳暮（年终送礼）和夏天的御中元（暑期送礼）。以前茶企50%到60%的年收入集中在这两个送礼季。但2000年到2005年，御中元的茶叶需求降了三分之二，御歳暮也降了25%。百货公司的零售份额也在缩水。而一保堂80%的销售点都开在百货公司里，买茶的客户平均年龄50到55岁。

茶甜品和瓶装茶在爆发，送礼市场在萎缩，百货公司在衰退。眼见别的企业转型成功，换谁都焦虑。

摆在一保堂面前其实有很多现成的路。但一保堂却选了“最笨”的路：把茶做好喝、好看、教人泡茶。

把茶做成一保堂的味道

玉露

图片来源：一保堂茶铺官网

一保堂有一个特殊的地方。

309年，一棵茶树都没种过。它甚至不与特定农户签约、每年重新选茶拼配。

它的茶叶全部从宇治周边的茶农和批发商采购。京都南部的山城地区气候温和多雾，土壤矿物质丰富，日照和降水的平衡几乎完美，是日本公认最好的茶叶产地之一。

一保堂做的核心工作，是合组，就是拼配。

即便是同一块茶园，每年的茶叶味道也会因为气温、降水量、日照时间的变化而不同。一保堂的本事，是通过拼配技术，让每一款茶的味道年年保持一致。

这在高端茶叶市场里太重要了。消费者喜欢上一款茶，下次买回来如果味道变了，信任就没了。一保堂的拼配能力，就是它的核心竞争力。

这套能力最硬的背书，来自茶道界。一保堂官网有一份“茶道流派茶铭一览”，表千家、里千家、武者小路千家、上田宗箇流、薮内流五个流派、七位家元各自指定了自己的抹茶，每人一款浓茶、一款薄茶，共14款。指定的都是抹茶，因为茶道只用抹茶。表千家和里千家还是现任、前任两代家元都有。后面会提到的“云门之昔”，就是里千家现任家元坐忘斋指定的浓茶。

和丸久小山园不一样，一保堂从不参加全国茶品评会，也拿不到那种奖。原因是：品评会评的是茶农种出来的原叶，一保堂不种茶，它是茶商，不在参赛范围内。

一保堂的抹茶至今用石臼碾磨。现代陶瓷碾磨机速度快得多，但他们的工厂工人说：只有老石臼才能给抹茶带来对的香气和口感。

一保堂官网上卖的茶不多，核心是抹茶、玉露、煎茶、番茶四大类约40款。每一类按浓度从高到低排列，价格也对应递减。最贵的是玉露天下一，160克罐装21600日元（约1040元人民币）；最便宜的是番茶类的花粉，200克540日元（约26元）。

玉露茶包25袋装

那它的茶叶到底好不好喝？

我京东上买的玉露茶包25袋装，329.28块，茶叶是碎叶子，绿色，它有甘甜的味道，它需要泡上5分钟左右，味道才会充分进入水里，但泡了大概10分钟后会逐渐变苦。泡第二轮味道变淡，有点淡淡的清香，很美味，细品也能感觉到微微的海苔味，但它是目前我喝到的日本绿茶中最好喝的一款。

小红书上有人把一保堂的焙茶和伊藤久右卫门做对比，说一保堂混了玉露进去，少了点焦香，多了清甜和丝滑，打算回购。有人在京都随手买了一保堂的煎茶“云露”，意外地很好喝，清甜回甘，冲了很多次也不涩。还有人喝一保堂最贵的玉露“天下一”，按说明书60度水泡，有海苔味但还带一股淡淡的奶香，水温提到70度立刻变成“海鲜汤”，丢进冰箱冷泡四小时才好喝。

Reddit上，一位老外第一次尝试一保堂的玉露，形容自己的感受是：像高汤一样的鲜味爆炸，像打了激素的菠菜汤。有人建议用室温水泡15分钟，说那又是另一种“炸裂的体验”。

不是每个人都喜欢一保堂的茶。日本茶特有的海苔味和苔味，有人爱得要命，有人完全受不了。海苔味重的我也受不了。

值得庆幸的是，不管在小红书还是Reddit，都能找到大量讨论一保堂茶叶本身的帖子，而且评价以正面居多。前面写过的几家老茶铺，网上的讨论大多集中在甜品和抹茶上。这是一保堂最大的不同。

日本茶叶里最好看的包装设计

一保堂Teabags系列：焙茶、煎茶、玉露三款独立包装，用颜色区分茶种

不仅是消费者忘记了他们家的茶叶，似乎连他们自己也忘记了好好“照料”自家茶叶。

他们的茶甜品做得非常年轻时尚，但茶叶就显得古董、老派了。写丸久小山园时，我甚至差点被它的官网和产品包装图劝退。它的网站像上个年代的，产品图也不好看，虽然抹茶的罐子实物比产品图好看多了，但茶叶的包装设计仍然比较“土”。

一保堂不一样。这家309年的老茶铺，包装看起来却很年轻、很有设计感，不只在一众老茶铺里，放在整个日本茶叶包装里都能脱颖而出。当然它也有些土的，一保堂最高等级玉露“天下一”的茶罐，我就觉得特别土，其他我就不列举了，只挑好看的。

我最喜欢的一保堂Teabags系列（参考上方的图）。三款茶包同一套设计，米白色底，四角各一块圆弧色块：玉露粉紫色，煎茶绿色，焙茶橙色。熟悉了就可以用颜色来区分茶叶。设计很简洁，没有多余的字（只有Teabags、产品日文名、产品英文名）。而且包装的实物摸在手里非常有质感，体验很好。

玄米茶包装和三角茶袋

茶袋的设计也很不错，挂耳式滴滤茶包（参考下一章节的挂耳式滴滤茶包图）和三角茶袋（参考上图），都令人欣喜。三角茶袋比普通茶包透明很多，明显材质更好，里面的茶叶看得十分清楚。

玻璃茶壶和它的包装盒

还有一款京都设计工作室CICATA设计的一保堂玻璃茶壶，包装特别可爱。牛皮纸盒上画了一只绿色的手绘茶壶，线条松松的，像是谁随手画的速写。“TEAPOT”几个字母也是手写体，歪歪扭扭的。而估计有许多人和我一样，喜欢这种松弛感。

一保堂的品牌通用外层包装纸上，印着中国唐代陆羽《茶经》的开篇文字。

最令我惊喜的是，一保堂通用的外层包装纸上，印着唐代陆羽《茶经》的开篇文字。

《茶经》是世界上第一本茶叶专著，距今1200多年。

注意它不是印在茶罐或盒子上，而是包在最外面的那层礼品包装纸。消费者选择礼品包装服务后，店员会用这张纸把产品包起来。打开后能看到竖排的古文、朱红色的印章和一保堂的标识，整张纸像一页古籍的复刻。

小红书上有好几位网友晒了这张纸。有人写道：摊开便是唐时茶韵，墨香混着茶香，中日茶脉本同源。有人说是她“遇见的最美设计”。

不只是中国消费者注意到了。Reddit上有位老外，女朋友从京都一保堂买了茶回来，他盯着包装纸上的竖排文字完全看不懂，发帖求助：有没有天才能看懂这上面写的什么？评论区很快认了出来：中国唐代陆羽的《茶经》。

最有意思的是底部的一条评论：“中国人都能读懂这上面的字，只有受过很高教育的日本人才读得懂。”（All Chinese can read this. Only highly highly educated Japanese can read this）

教人喝茶：让人花钱自己泡一杯

一保堂官网“茶的生活方式”栏目：送祖父母什么茶？创业公司推荐喝什么茶？

产品好喝，包装好看，但消费者买回家不会泡，还是白搭。

日本是茶文化大国，饮茶上千年，茶道是国粹，但会泡茶的日本人很少。

2025年一项对1100名日本人的调查显示，日本人喝茶的方式，第一是瓶装茶（42.7%），第二是茶包（33.8%）。用茶壶泡茶的，60多岁的人也只有四成，年纪越轻越少。另一项调查里，60多岁的女性六成用茶壶，十几岁的女孩不到两成。

这个问题不是今天才有的。鹿野研一1994年加入一保堂时，就抛出过一个“灵魂拷问”：如果茶真的是日本文化的一部分，为什么这么少人知道怎么泡茶？他翻到一个数据：60年前，日本东北地区80%的人家里根本没有茶叶，喝的是白开水。至于茶道，只有2%的日本人参加过茶会。

原因之一，是茶在日本长期是免费的。餐厅免费，公司前台免费，学校食堂免费，面店免费。到处都能免费喝到，就没人觉得茶值得花钱，更没人觉得值得花时间学。

鹿野就是前面提到的、和孝史一起拒绝瓶装茶的人。他之前在咨询公司干了四年，1994年给一保堂打了一通电话，动机一半是找客户，一半是好奇。和正在学习接班的渡边孝史聊了一次，两人一拍即合，六周后入职。

他进来发现，这家公司没有组织架构图，没有考核，也几乎没有制度。前任社长正夫对员工说过一句话：你不用想，想是我的事，你干就行。鹿野和孝史都觉得这样不行，一家员工被要求“不许想”的公司，不可能去教消费者泡茶。

改革，要从内部开始。之后几年，鹿野引入预算流程，建立考核制度，开除了强烈抵制变革的老员工，改招应届毕业生，招人只看三条：自驱力、感受力、逻辑力。2000年代初，招两三个正式员工，收到5000多份简历。

内部理顺之后，一保堂开始走那条“最笨”的路：教人泡茶。

一保堂京都本店喫茶室“嘉木”的手绘插画

1995年，一保堂在京都本店入口右手边开了一间喫茶室，叫嘉木。喫茶室，日语里就是茶座的意思，店里让客人坐下来喝茶的地方，很多老茶铺都有。但嘉木不一样：它是日本第一家让客人自己动手泡日本茶的喫茶室。

点抹茶，店员替你冲。点玉露、煎茶、焙茶、玄米茶这些叶茶，店员会在你面前教你自己泡：水温多少度，茶叶放多少克，浸泡几分钟。同一款茶，水温差5度、浸泡差半分钟，味道完全不一样。

1995年还没有“体验型消费”这个概念。孝史当时心里没底：一直免费的东西，真的有人会花钱来自己泡一杯吗？结果意外地受欢迎，人气一点一点往上涨。后来有客人说想先尝尝专业人员泡的“标准答案”，于是改成店员冲第一泡、边冲边讲，第二泡起客人自己来。

一保堂有个说法：茶叶是“半成品”。消费者买走一袋茶叶，并没有买到一杯好茶。茶量、水温、时间，全是消费者自己的事。泡得好，同一袋茶能让人惊艳；泡得不好，再贵的茶也苦得像药。嘉木就是在消费者买茶之前，先教他把它泡好。

2010年东京丸之内店也开过嘉木，那家店2025年关了，换成了青山和新丸大厦两家新店。2023年12月京都本店的嘉木做了翻新。一保堂每年还给大约5000人上泡茶课，在店里上，也去企业、酒店、学校、家庭里上。小学生上完课发现，原来高级抹茶不苦。

但一年5000人，远远不够。

挂耳式滴滤茶包（ドリップティーバッグ）

所以它做了一系列降低门槛的产品。最有意思的是挂耳式滴滤茶包，像挂耳咖啡一样架在杯口，热水从上往下淋过茶叶。社长渡边正一说，这是一位退休后仍在本店教客人泡茶的老员工提的创意，另一位同事接手，前后开发了一两年。很多人家里没有茶壶，传统茶包又觉得不够好，滴滤茶包就是给这些人准备的。

还有单人份冷泡抹茶条包、旅行用泡茶保温壶，以及给入门者的“初次一保堂”套装：茶碗、茶筅、茶杓、茶巾、20克抹茶和中英文说明书。

光做产品也不够，它还用网站教全世界的消费者怎么喝茶。有日文版和英文版。没有中文版，此处差评。

一个栏目叫“茶的生活方式”，40多篇，全是一保堂员工写的，每篇配专门画的手绘插画，每期围绕一个具体场景。比如“创业公司推荐喝什么茶”，有人推荐玉露，说玉露本身就是19世纪的一个大胆创意；有人推荐煎茶，早上泡浓一点提神开工；有人推荐茎玉露，下午续力。同一个问题，三种答案。

其他主题也一样：送祖父母什么茶？午餐配什么茶？送那个特别的人什么茶？每个员工的答案都不一样。

另一个叫“餐桌笔记”，总共105篇，做得更细致。它在认真地教大家一道菜/食物配什么茶好喝，它可以按菜品筛选，也可以按茶的种类筛选。菜品分了十几类：零食、面包、肉类、鱼类、蔬菜、水果、面条和米饭、鸡蛋料理、时令菜肴……每一类下面都是手绘插画，画的是一道具体的菜配一款具体的茶。光面包就搭了十几种：越南法棍配焙茶茶包，牛角面包配焙茶，红豆黄油三明治配滴滤煎茶，椒盐卷饼配煎茶粉，甜甜圈配茎焙茶，披萨配玉露。

东方的茶，终于不只是严肃、单调的仪式，也可以融入西式生活的日常。

这也许就是一保堂和其他老茶铺最根本的区别。别的老茶铺选的路是：大家不爱喝茶了，那我们把茶做成甜品，迎合消费趋势。

一保堂选了一条最倔强的路：大家不会泡茶了，那我教大家泡茶。不顺着消费者，而是改变消费者。更了不起的是，它做成了。

全球茶品牌里，把“教人喝茶”当一件严肃的事来做的，还有一家：法国的茶宫（Palais des Thés），在“教人喝茶”这一点上，两家性格很像，而且，都让消费者花钱来学。

日本出海热度最高的老茶铺

一保堂英文官网

一保堂的出海比较早。2001年，来京都本店的海外客人多了起来，一保堂开始向海外发货，那时大多数日本茶企还没有认真考虑出海。

但真正的线下拓展，还要等到企划部门负责人鹿野研一亲自出马。这是他在本文第三次出场。

2005年，鹿野花了半年时间跑美国和欧洲，带着一保堂的产品手册一家一家拜访茶铺老板。

结果扑了个空。

他后来回忆：我以为很容易就能让茶铺老板进我们的货。我做了很多约见，带着产品手册去开会。但我发现茶铺老板做生意靠的是朋友关系。他们对产品手册和价格没兴趣。于是我改了想法：先去交朋友。

从2008年开始，鹿野带着茶叶和茶具跑海外，到咖啡馆、餐厅、茶铺、日本大使馆里办泡茶活动，现场教人泡日本茶。他每年花五六个月在海外出差。

一保堂每周能收到一两封海外茶铺老板的邮件，想代理一保堂的茶。鹿野说：绝大多数成不了我们的客户，因为他们对茶生意的理解和我们差得太远。

他举了个例子：下个月我可能会和旧金山的一家茶铺开始合作。我七年前认识她。她的客人想买日本茶，她来问我们能不能供货。

2013年4月，一保堂在纽约曼哈顿开了海外第一家店。起因也是朋友关系：一家叫Kajitsu的日本精进料理（素斋）餐厅的老板和鹿野是朋友，有天吃饭时聊起来，决定合作。一保堂在一楼，Kajitsu在二楼。为了降低美国顾客的运费和等待时间，一保堂还在美国建了本地仓库，用于境内发货。

纽约店经营了近十年。在曼哈顿，一保堂从零向顾客解释什么是薄茶、什么是浓茶、哪个等级适合做拿铁、哪个等级值得纯饮。但2022年9月，纽约店关了。官方说正在准备新据点，截至今天还没有重开，官网上现在仍然倔强地写着“临时关闭（Temporarily Closed）”，并且，它的Instagram美国账号仍然维持运营。

而它在海外的影响力，却早就存在。

新加坡的日本茶经销商TeaLife是一保堂的海外合作伙伴之一。2026年，创始人Yuki Ishii写了一篇关于一保堂的文章，回忆全球抹茶热潮传到新加坡之前，他们就不断收到消费者的询问。问的不是“你们有没有好抹茶”，而是直接点名：你们卖一保堂吗？

他说，日本政府喊了很多年要把茶推向世界，但真正的需求来了以后，日本并没有准备好；海外门店、英文内容、美国仓库，这些基础设施是一保堂自己一件一件建起来的。他的评价是：日本不缺为茶喝彩的人，一保堂把桥修了出来。（Japan had cheerleaders. Ippodo built the bridge.）

而面对海外汹涌的抹茶热潮，鹿野对增长速度的态度却是：我们不想扩张太快。慢慢增长就好，每年2%到3%就够了。我们要保住茶的品质。

十年后，这个态度没变。2025年抹茶热达到新高潮，京都批发市场的抹茶原料价格涨到前一年的2.7倍，整个日本茶行业都在缺货，一保堂和丸久小山园、伊藤久右卫门们一样，被迫限购、涨价。但它没有做的事是：趁着需求爆发去扩产、扩店。社长渡边正一在一次采访里说，作为一家小公司，向更多海外城市开店对他们来说很难，能做的是守住品质。

但一保堂在海外的声量却是最大的，我拉了一下五家老茶铺的数据。

Instagram粉丝：一保堂主账号10.5万，美国账号4.4万，合计约15万。中村藤吉7万，丸久小山园5.6万，伊藤久右卫门5.1万，祇园辻利2.8万。一保堂是第二名的两倍多。Facebook上例外，伊藤久右卫门约11万，是一保堂的十倍，其他三家都不到一保堂的三分之一。

我又把五家放进Google Trends，每家品牌分三组搜索：纯品牌名、品牌＋抹茶、品牌＋茶叶，英文日文合并计算。过去一年，一保堂在三个维度上都排第一（品牌名78，抹茶65，茶叶63）。丸久小山园排第二（59，58，10），第三名开始断崖式下降。

在全球英文搜索和高端抹茶消费领域，真正的“一哥之争”发生在一保堂和丸久小山园之间。不过近90天趋势在变：丸久在抹茶搜索中以54反超一保堂的48。唯独茶叶搜索，一保堂36，丸久2，仍然是碾压级的差距。

所以结论是：一保堂是五家老茶铺里海外整体声量最大的一家，也是日本茶叶（不含瓶装茶）出海热度最高的一家；丸久则是近期增长更快、在抹茶上更受追捧的一家。

狂飙的抹茶

一保堂“便携装抹茶条包 ”（Matcha To-Go Packets）

一保堂出海的大背景，是全球抹茶市场正在狂飙。

全球抹茶市场2022年约25亿美元，2024年已经涨到约40亿美元，预计2030年前后将达到70至90亿美元。日本绿茶出口额的增长更快：2020年162亿日元，2022年219亿日元，2023年292亿日元，2024年364亿日元，2025年直接跳到721亿日元，五年翻了4.5倍。

一保堂的海外关注度，也越来越被抹茶主导。Google Trends显示，过去一年美国消费者搜索“Ippodo matcha”的热度约为“Ippodo tea”的2.5倍，最近90天扩大到3倍以上。在海外，它正越来越先被当成一家抹茶品牌认识。

前面提到，最近90天丸久小山园已经在抹茶搜索上反超一保堂。在抹茶这个赛道上，两家正在贴身肉搏。

但我在品尝时发现了一件有意思的事。一保堂的便携装抹茶条包（Matcha To-Go Packets），京东上229元。冷水泡，基本不结块。醇厚，不苦涩。这款229元的冷泡抹茶，竟然比丸久小山园789元的长安还好喝，长安是丸久常规抹茶里排第三的产品。一保堂官网上这款的评分是4.94分（满分5分）。

但我买的另外两款一保堂抹茶就没那么惊喜了。

几世之昔（幾世之昔），京东上168元。80度温水泡，溶解较差，搅拌后仍有不少结块，比较苦涩。但Reddit上有人认为幾世穿透燕麦奶的能力比丸久的青岚更好。

宇治清水，淘宝上68元。加了糖的甜味抹茶，带着甜味会比普通抹茶更能入口，但我没有再喝的欲望。

初昔是一保堂最便宜的抹茶，有一位消费者专门发帖，标题就叫“难喝得从未让我抱有期望”：次次喝，次次觉得难喝，无一例外。

而高等级的评价完全是另一回事。小红书上一位花了上万元买抹茶的博主说，如果现在只能留三款：伊藤久右卫门的碾上、一保堂的云门之昔、中村藤吉的鲜云之白。她对云门之昔的评价是：三个里面鲜味最浓厚的一款，茶汤饱满、顺滑，苦涩感低，更推荐纯饮。

一保堂抹茶的产品线有一个明显的断层：高等级的云门之昔、闲坐评价很好，中低等级的幾世之昔、初昔评价很差。

我翻了小红书和Reddit上的评价，把五家老茶铺的抹茶放在一起比：高端纯饮，一保堂评价最突出，核心词是浓鲜、顺滑、层次。日常拿铁，一保堂和丸久小山园打平手。入门级，各有各的好，也各有各的差评。

309年长寿的秘密

一保堂京都本店的手绘插画

回到开头的问题：一保堂凭什么是日本最有代表性的高端茶叶品牌？

不是因为它最大，伊藤园、福寿园的规模都远在它之上。凭的是三件事：309年只卖茶叶，没有改过行；地位，皇族赐名，表千家、里千家在内的五大茶道流派都用它的抹茶，和丸久小山园、福寿园同在第一梯队；数字，在一个从1972年就开始萎缩的市场里，它2023年追平了历史峰值，2025年做到46亿日元，五家老茶铺里最高，而且主体来自茶叶。

但能让一家茶铺持续309年，背后还有点东西。

2010年，日本国际扶轮社第2580地区出版了一份关于京都老字号的调查报告，一保堂是17家代表性老铺之一。

报告里记录了五代目渡边正夫的两段话，正夫就是那个当年老往一保堂店里跑、问东问西的京都大学生。

第一段，关于同行。正夫说：如果日本各地的店铺都愿意销售好喝的茶，那么就能让更多人认识到好茶的滋味。只要大家对茶的美味多一分了解，茶的消费自然也会随之增加。我希望大家都能一起努力，把各自的店经营得更好。

报告里有一句评价：这种思路，与彼此争夺市场的一般零售商截然不同。

第二段，关于定价。正夫说：对我们做生意的人来说，最重要的是以合理、正确的价格销售商品。我们会获得适当的利润，但不会谋求超出合理范围的收益。坚持合理定价，是一保堂自创立以来始终恪守的经营方式。归根结底，我们认为茶与其说是一种商品，不如说是生活必需品。我们做这门生意，是希望把哪怕更好喝一点的茶带给更多人，让大家都能享受好茶，也借此体味更加丰盈的人生。

这也就解释了鹿野那句“每年增长2%到3%就够了”。不追求高速的增长，这和大多数企业的想法完全不一样。

到了七代目渡边正一，他在一次采访里说：300年来，这个家没有家训。“没有家训就是家训。”他做事情的时候只问一个问题：这样做下去，能持续吗？

一保堂初代利兵卫是近江出身。近江商人有一句流传了几百年的话：卖方好、买方好、社会好。叫“三方好”。京都老铺的家训里也几乎都有一条：对长年支持我们的顾客和社区，要常怀感恩与回馈之心。这种思维刻在一保堂的基因里，从第一代到第七代。

上面，就是它能稳稳走过309年的秘诀。

结尾

一保堂是我写的五家日本老茶铺里最特殊的一家。别的四家都转型成功了，但消费者记住的不再是它们的茶叶。只有一保堂，309年始终在卖茶叶，而且偏偏还是五家里营收最高的。

用心做好茶叶，也能活得很好。这可能是所有做茶叶的人最想看到的答案。

写一保堂，我印象最深的是两件事。一个是它家玉露茶包的味道，甘甜、清香，我喝过的日本绿茶里最好的。另一个是包装纸上陆羽的《茶经》。中国人写的书，被一家日本茶铺讲给了全世界。谢谢一保堂。也希望有一天，我们能把自己的文化讲得更好。

参考来源：

[1] 一保堂茶舗の歴史と伝承についての調査——六代目渡边孝史氏、七代目正一氏を訪ねて，2024，同志社女子大学総合文化研究所紀要第41巻

—六代目、七代目的直接采访，家族传承史、养子制度、五代目正夫的经历等核心事实来源

[2] Ippodo Tea Company: A 300-year-old Business Navigates Today's World，2016，Cool Japan: Case Studies from Japan's Cultural and Creative Industries（BlueSky Publishing）

—鹿野研一的经营改革、出海策略、拒绝瓶装茶、嘉木喫茶室、纽约店等商业细节来源

[3] 幾百年も永続し繁栄する京都の老舗17店舗に学ぶ～職業奉仕の実践～，2010，国際ロータリー第2580地区地区職業奉仕委員会

—五代目渡边正夫关于定价哲学和同行共荣的原话

[4] 京都のつづく第64回・第95回一保堂茶舗，篠田英美

—七代目渡边正一“没有家训就是家训”的原话，母亲渡边都手写茶铭细节

[5] 明治天皇がもっとも頼りにした山階宮晃親王，深澤光佐子，宮帯出版社

[6] 山階宮についてのご紹介，山階鳥類研究所（yamashina.or.jp）

[7] 忘れられない味「一保堂茶舗」とは。人気・定番商品を一挙紹介，2023-04，阪急阪神百货 HANKYU FOOD

[8] 一保堂茶舗，官方网站（ippodo-tea.co.jp）

[9] 一保堂茶舗，USA & Canada Online Shop（ippodotea.com）

[10] 一保堂茶舗，CICATA 设计案例页（cicata.jp）

[11] 一保堂茶舗，高島屋オンラインストア商品页