编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Riri，创业邦经授权转载。
人到中年再跨界创业，无异于直接开启了地狱难度的游戏副本。
而今天的主角Justin Gill，没有光鲜的金融履历。他卖过服装，做过园林，兜兜转转直到44岁才锚定酱料事业，品牌迎来爆发式增长。
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
据Allied Market Research的数据显示，2019年全球烧烤酱市场价值约为26.4亿美元，预计到2027年将达到34.7亿美元。仅在美国，市场就被财力雄厚、营销和分销能力强的知名品牌所主导。[1]
鉴于如此激烈的市场竞争，Gill取得的成就更加令人瞩目。
如今，他打造的日本烧烤酱Bachan's Japanese Barbecue Sauce（下文简称Bachan's）售价为每瓶（482g）9.49美元，约合人民币63.80元。
截至2025年12月31日的十二个月内，Bachan's的净销售额约为8700万美元（约合5.85亿元人民币）。产品已遍布全美超过25000家门店，包括沃尔玛、全食、Sprouts、Target、Costco、Albertson’s、Publix等。[2]
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
2026年2月，面向零售和餐饮渠道的特色食品生产商和销售商Marzetti公司宣布已达成最终协议收购Bachan's，此次交易的收购价格为4亿美元（约合26.89亿元人民币）。
Marzetti打造了许多知名酱料，包括Marzetti沙拉酱和蘸酱，以及独家授权制作的Chick-fil-A酱料、Arby's酱料、Subway酱料等。据悉，Marzetti希望此次交易将巩固其作为全球酱料领导者的地位。[3]
在经历几度职业方向变化后，Gill最终以一瓶酱料换来26.89亿元收购，接下来，就让我们了解Gill的创业故事。
放手一搏
Gill萌生创业的想法是在2013年。
在此之前，他亲手创办的服装品牌，受经济衰退冲击遗憾倒闭。经历这场创业失败之后，他又回去做园林设计，帮家里打理园林生意。可这份工作安稳归安稳，却始终不是他内心真正热爱的事业。
那段时间，他一直在反复问自己：接下来还能做什么。
转机发生在一个夜晚，Gill一家租了一栋海滨别墅过周末。吃完一顿用他自制酱料烹制的晚餐后，他正和女儿闲聊，脑海中突然闪过一个念头：“我们应该把这款酱料推向市场。”
Gill一家图片来源：Bachan’s
这份酱料并非凭空而来。Gill父亲经营园林绿化公司时，常会把家传配方的烧烤酱当作礼品赠予客户，不少收到酱料的顾客，之后都会专程回来，想要再多要一些。
回看这段经历，我们不难发现，很多绝佳的商业机会，从来都不是闭门空想出来的，而是藏在真实的生活细节里。Gill没有去追逐那些热门赛道，只是从传统家庭秘方、从顾客反复索要这些微小信号里，捕捉到了潜在的市场需求，这正是人们最容易忽略的商机。
Bachan’s烧烤酱图片来源：Bachan’s
决定创业之后，Gill先琢磨品牌内核，这是他的创业习惯。他要先定下名字、品牌、视觉风格，以及想要传递给消费者的整体感受。
于是他开始琢磨公司的名字，决定叫做Bachan’s。[4]
Bachan’s是日裔美国人对祖母的爱称，这位祖母正是Gill一切事业的灵感源头。儿时，祖母把这份酱料秘方传授给Gill的父母，而后，父母又将秘方交到了Gill手中。
Gill和他的祖母
图片来源：Bachan’s
Gill下意识觉得这个名字应该早已被注册，连忙上网查询，却意外发现域名还未被占用，当即果断购入。
在Gill看来，这件事冥冥之中在鼓励他把这件事做下去。那个周末他便马不停蹄开启筹备，研究市场、筛选原料、构思包装、分析竞品，全身心投入到项目之中放手一搏。
很多人就算碰到这种创业的想法，大多也只会停留在念头层面，反复纠结观望。但Gill接收到域名注册这个信号之后立刻落地行动，从市场调研到供应链筹备快速推进，这份极强的行动力，才是他把灵感真正变成事业的关键。
另辟蹊径
和家人度过周末后，Gill回到北加州，开始寻找代工生产商和配方师。摆在Gill面前有两条路：做一款市面上随处可见的普通酱料，或是走一条少有人走的路。
那段时间他学到了很多，失败了很多，做了很多试验，也听到了很多拒绝。许多从业者告诉他，必须对产品进行巴氏杀菌，然后还要加水来降低成本。他把方法都试了，结果祖传酱汁完全变了模样。不管是香气、风味还是入口的质感，完全和过去不同。
这时Gill的奶奶告诉他：“你要做个好人，别担心他们（做的）！”[5]
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
大学理科出身的Gill，开始大量查阅资料，反复做实验，最终找到了无需巴氏杀菌就能冷灌装酱汁，并且无需加水就能常温保存的方法。[4]
普通冷灌装酱料大多需要冷链保存，想要常温货架，行业一般依靠高温杀菌或者添加防腐剂来实现。而Gill想两者都舍弃，只能在配方体系上反复打磨。
这花了Gill很长时间，尝试了将近50次。但当Gill成功时，他知道自己找到了特别的东西。原料品质升级之后，成品口感甚至优于家里流传的老配方。在当时的日式烧烤酱领域，很少有品牌同时做到冷灌装、无加水、无防腐剂还能够常温储存。
这期间，Gill兼职推进项目，一晃就是六年。
当时他手头资金有限，大大小小的事基本都自己完成，花了很多时间采购原料、办理各类认证资质。Gill跑了很多家代工厂寻求合作，但很多公司没有做过冷灌装。几经寻找，才找到一家愿意承接，并且能满足他品质要求的厂商。
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
在我看来，Gill身上有一种很珍贵的反差感：捕捉商机、敲定域名的时候，他的反应十分果断利落，行动节奏很快；可落到产品研发这件事上，他又愿意沉下心来慢慢打磨。没有急于求成快速推出一款妥协版产品。很多创业者总想着快速出成果，但真正构建产品壁垒，恰恰需要这种该快的时候果断出手，该慢的时候耐得住漫长试错的定力。
2019年6月28日，Gill和妻子飞往南加州。这一天意义特殊，既是两人结婚十五周年的纪念日，也是品牌第一批产品正式投产的日子。二人就在生产车间里度过了这个纪念日。Gill提到：“这是我们度过的最美好的纪念日之一。”
站在旁观者的角度，这一幕格外有感染力。对Gill夫妇而言，事业的里程碑，同样属于值得纪念的重要时刻。六年兼职打磨、几十轮试验的漫长付出，终于落到第一条生产线上，这份亲手浇灌出来的事业，早已和个人生活紧紧交织在一起。家人正是Gill坚持做Bachan's品牌的底气。
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
Gill提到，第一批产品生产出来是一个重要的里程碑。之后，他和妻子在加州Sebastopol市的太平洋市场做产品演示时卖出了第一瓶。Gill提到，第一个试吃的女士就买了一瓶。在那次演示之后，他们又卖出了很多瓶。正是在那时，Gill更加确信自己做对了，人们真的喜欢这款酱料。
“‘日式烧烤酱’是我们家里对这款自制酱料的叫法，我在把 Bachan’s 推向市场时，也沿用了这个称呼。”Gill 解释道。
不过他也坦言，严格意义上，其实并没有所谓 “日式烧烤酱” 这一专有品类。美国消费者最熟知的就是照烧风味，他自己也常会半开玩笑地称自家产品近似照烧，但它本质对应的是日式烧烤蘸汁，在日本本土多用于烤肉、蘸料场景。
Bachan’s烧烤酱的主要成分图片来源：Bachan’s官网截图
照烧酱汁以日式酱油（tamari）为基底，搭配蜂蜜或糖类调和甜度，再加入味醂（Mirin），还可按需加入生姜、青葱等鲜料。和浓稠的美式烧烤酱不同，它的质地更为清爽稀薄，应用场景也十分多元，既可以腌制食材、烹饪调味，也能直接蘸取、淋在菜品上，甚至调配成沙拉酱汁。[6]
为了大规模生产和销售他祖母自制的日式烧烤酱，并且不添加任何防腐剂，他多年来一直不断努力。
为此，Gill向亲朋好友借了25万美元，又刷爆了信用卡，并将位于北加州的家改造成了一个物流中心。
然而，在2019年品牌上市后的几个月里，他仍然需要更多资金。于是，Gill不得不求助于短期高息贷款，利息每天都在增长。
Gill表示：“我能找到或借到的每一分钱，我都投入到了facebook广告中。”他祈祷着，希望这些流量能够转化为销量，让这款售价近10美元一瓶的特色烧烤酱，能在债主查封他的房子之前成功售出。
Bachan’s烧烤酱图片来源：Bachan’s
来势汹汹
该品牌一夜爆红的主要催化剂，是疫情时的居家生活。居家隔离彻底重塑了美国人的购物与做饭习惯。困在家中的消费者吃腻了常做的菜，纷纷转向社交媒体寻找新奇的烹饪灵感。而辨识度拉满的亮色瓶盖，加上标志性的章鱼瓶身图案，在海量信息流里一眼就能抓住眼球。
包装升级后产品更具有辨识度
图片来源：Bachan’s
许多烧烤酱的用途都比较单一，但Bachan’s成功地将自己的产品定位为一种用途广泛的调味品。其市场营销和食谱建议都展示了这款酱料在传统烧烤之外的用途——它可以用作腌料、蘸酱、炒菜酱等等。
这种多功能使用方式增加了使用场景，成功拓宽了产品的吸引力，从而有机会提高复购率和客户忠诚度。同时，它也使Bachan’s得以在多个调味品细分市场展开竞争，扩大其潜在市场份额。
食品咨询公司Harris & Hayes的联合创始人Alex Hayes谈到Bachan’s烧烤酱迅速走红时表示：“消费者渴望新鲜感和刺激感。传统的烧烤酱使用红糖或玉米糖浆、醋和番茄酱等成分来获得甜味、辣味或烟熏味，而Bachan’s烧烤酱的口味更接近美式照烧酱，富含酱油、生姜、大蒜和葱。人们已经厌倦了那些老牌烧烤酱。”[1]
Bachan’s蘸酱图片来源：Bachan’s
“它来势汹汹。（It was coming fast and furious.）”Bachan’s的销售副总裁Mike Keefer说。
创业最初艰难的时期，Keefer亲自驾驶皮卡车，将酱料从制造商的仓库运送到Gill的家中，再由Gill负责发货给客户。可以说，当时Bachan’s只是一个“小作坊”。
但很快，品牌业绩呈爆炸式增长，从第一年的3.5万美元飙升至2020年的150万美元。[2]
到2020年底，Bachan’s已成为亚马逊网站上最畅销的烧烤酱。Keefer估计，该公司一年内获得的零售客户数量，比一般食品初创公司五年才能获得的数量还要多。[4]
飞速崛起的势头，很快引来了资本的关注。2021年，Prelude Growth Partners的一位合伙人在亚马逊偶然发现这款酱料，当即抛出1000万美元的投资意向，却被Gill直接回绝。
“我不想让出太多公司的股份，”Gill表示。
但投资人没有就此放弃，Prelude再度找上门，把投资金额调整至400万美元，这次Gill选择接受。“我到现在都记得，看到400万美元款项入账的那个瞬间。”Gill回忆。在那之前，Gill甚至没有领取任何薪水。
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
不久之后，Sonoma Brands Capital领投了1300万美元的融资，Gill至今仍持有多数股权。在他的主导之下，品牌的扩张脚步并未停下。
Bachan’s每年向全美超过25000家零售店运送数千万瓶酱料，其中包括好市多、沃尔玛和全食超市。该公司表示，其产品已进入约5%的美国家庭食品柜，与番茄酱、芥末酱和其他美国传统主食并列。
Gill提到，主流渠道基本已经全部拿下。但他的野心远不止于此：“我们的目标，是做到80%的家庭渗透率。”
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
Bachan’s还成功打入了不少名人的冰箱。在一段TikTok视频中，企业家、电视业名人、作家Bethenny Frankel告诉她的280万粉丝，这“可能是我吃过最好吃的亚洲酱料”，同时她正将寿司卷蘸着满满一瓶香辣的Bachan’s烧烤酱吃。拥有250万YouTube订阅用户的名人、模特Hailey Bieber在一段烹饪视频中，用Bachan’s酱料涂抹炸鸡翅。“我太爱这款酱料了。我把它抹在三文鱼、鸡肉，你能想到的任何东西上，”她一边说，一边调配着自制酱料，用Bachan’s酱料加上辣椒粉、蜂蜜和少许是拉差辣椒酱。[2]
各路名人分享种草，也让这款酱料在海外社交平台彻底走红，推动品牌从小众家族配方一步步变成社交媒体上的现象级调味品。
真正热爱
Gill提到，2021年发生了一件意义非凡的大事：他把公司所有早期员工——从仓库工人到公司高层——都给了公司股权。“这样做感觉真的很好。能为人们提供有意义、有回报的工作，这种感觉太棒了。”Gill表示。
据他分享，Bachan’s的核心使命，是促成家人之间的相聚，这对他们而言重于一切。当下这个时代，一家人围坐在餐桌前共享晚餐，已经成为一件格外珍贵的事。如果一罐酱料，能够激发大家下厨的热情，轻松做出可口的饭菜，带动全家人享受相处的时光，那便是完成了品牌的使命，这也让品牌倍感骄傲。
Bachan’s也还在不断探索更多方式，把这份使命延续下去。现代家庭的生活节奏飞快，孩子日程满满，大人同样步履匆匆，家人之间的陪伴，也因此比过去任何时候都更加可贵。
后续，Gill还推动开发了更具创新感的酱料，其中柚子口味就非常有特色。
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
说到柚子口味，Gill坦言自己踩过一个教训深刻的坑：产品配方尚未打磨完成，他就提前向全食超市做了推介，这样的失误，他不打算再发生第二次。
柚子汁本身存在天然短板，瓶内状态香气饱满、味道浓郁，但一经加热风味就很容易发生改变，稳定性很差。他和不少同行交流后发现，大家都遇到过同样难题。为攻克这一痛点，团队专门定制有机柚子提取物，和柚子汁复配使用。这样一来，Bachan’s就得到了理想的口味，并且在烹饪过程中都能保持稳定的风味。
Bachan’s柚子烧烤酱
图片来源：Bachan’s
Gill表示，做产品研发时，团队一直坚守透明坦诚的原则，所有产品都要对标最高品质标准，达不到标准就绝不推向市场。
Bachan’s之前计划推出一款黑蒜口味的产品。深入研究之后他才发现，市面上不少打着黑蒜旗号的产品，实际只是加大普通大蒜的投放量，消费者吃到的也只是普通蒜香。
秉持坦诚的产品理念，Bachan’s不愿意走这样的捷径。最终品牌研发出了符合标准的黑蒜烧烤酱。
Bachan’s黑蒜烧烤酱
图片来源：Bachan’s
如今，Bachan's的产品线不断丰富，不仅有Gill奶奶的经典原味烧烤酱，还推出了甜菠萝、烤蒜、香辣、甜蜂蜜、辣蜂蜜、超辣、味噌和柚子等多种口味，甚至还推出了无麸质版本。[6]
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
2026年3月，Bachan's还和SPAM合作推出一款限量版产品，用Bachan’s原味日式烧烤酱为原料调制而成的日式烧烤酱风味午餐肉。
Bachan’s与SPAM合作推出日式烧烤酱风味午餐肉
图片来源：Bachan’s
Gill认为，Bachan’s永远不会成为拥有百万个SKU的品牌。品牌真正想做的是推出最好的产品，而不是数量最多的产品。这样做的结果就是SKU数量减少。他们完全接受这一点。
对于有志创业的后来者，Gill 也给出了属于他的经验与建议。
Gill表示：“这或许听起来有点老生常谈，但你必须热爱你所做的事情。否则你会精疲力竭，因为创业需要付出大量的努力。你还需要有毅力，在遇到障碍或反对者时坚持下去。当然，为了克服所有这些挑战，你必须对你所做的事情充满热情。这或许是一条很笼统的建议，但却至关重要。“
他强调，做真实的自己至关重要，确保产品能够展现你的个性。当你有了愿景之后，尽量不要被外界干扰。当然，你可以偶尔看看别人在做什么，但千万不要过度关注，否则最终只会打造出一个山寨的、缺乏原创性的品牌。[6]
Bachan’s烧烤酱
图片来源：Bachan’s
调味品行业正在不断发展，行业并购事件接连发生：2020年末，味好美以8亿美元现金，从私募机构手中收购辣酱品牌Cholula；金宝汤斥资27亿美元收购拥有高端意面酱品牌Rao’s的Sovos Brands；百事也在2024年10月宣布，以12亿美元收购主打莎莎酱、调味酱与无麸质玉米饼的Siete Foods。Marzetti公司宣布4亿美元收购Bachan's。
我们可以看到，巨头纷纷通过收购补齐清洁标签、异域风味的产品矩阵，本土初创调味品品牌也迎来估值与被并购的窗口期。
结语
从家庭自制酱料，到登上亚马逊烧烤酱榜首，Gill用经历证明，好生意未必诞生在宏大的构想里，有时就藏在生活的一餐一食之间。
消费者对全球风味和融合菜肴的兴趣日益浓厚，对优质手工食品的需求也不断增长。他们还偏爱拥有真实故事和价值观的品牌。品牌故事并非营销噱头，而是品牌真正的基石，贯穿于品牌沟通和产品展示的方方面面，从而赢得了消费者的信任。
风口来得快也退得快，只有把产品品质、供应链壁垒牢牢握在手里，品牌才能穿越周期，实现长久生存。
参考来源：
[1]Bachan and the Umami Uprising: The Making of an Amazing BBQ Sauce，2024年7月14日，the marketing sage
[2] How Japanese Barbeque Sauce Bachan’s Became a $100 Million-a-Year Business，2025年5月，Bloomberg
[3] The Marzetti Company Announces Agreement to Acquire Bachan’s, Inc.，2026年2月，The Marzetti Company
[4]How Bachan’s Turned A Family Recipe Into The Top Sauce On Amazon，2021年12月4日，Forbes
[5]Meet the Founder: Justin Gill of Bachan’s Japanese Barbecue Sauce，bristol farms
[6]Bachan’s BBQ sauce brings Japanese American flavors to the mainstream，2025年4月18日，pacific citizen
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