2023,腾讯游戏再次求变

2023-03-24
水面之下的反思。

编者按:本文来自微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:托马斯之颅,创业邦经授权发布。

腾讯游戏可能正在酝酿新一轮的改变。

回顾2022年,腾讯其实过得不错。昨天发布的财报显示,其游戏业务总收入为1707亿元,国内游戏收入为1239亿元,同比下降约4%。在行业趋势下行,新品数量有限的情况下,这一成绩超出了不少人的预期。

而腾讯在一直强调的海外市场,也交出了不错的答卷。排除汇率影响及21年Q4 Supercell的相关调整,其去年Q4国际市场游戏收入同比增长11%,达到139亿,已占游戏整体业务收入的33%。财报还特别强调了《幻塔》(国际版)、《胜利女神:妮姬》等Level Infinite发行产品的贡献——据data.ai数据显示,后者是2022国际移动游戏市场新游的TOP 1。

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《胜利女神:妮姬》

从各个角度来看,此前腾讯成立IEG Global、推出国际游戏业务品牌Level Infinite等一系列动作称得上成效显著。但葡萄君也从多处信源了解,在前几周的员工大会上,腾讯集团COO任宇昕、腾讯集团高级副总裁马晓轶,以及天美、光子、魔方、北极光的几位总裁,还是围绕如何应对市场变化、调整内部研发逻辑以及考核与分配机制做了不少讨论和反思。

和传言不同,据多名腾讯员工回忆,魔方总裁张晗劲并未说过"如果腾讯能出《原神》这样的游戏,那一定是从魔方出来的"这种狠话,但的确有员工对他的发言印象深刻:"Enzo(张晗劲)提到一个点:多大的成功算是成功?小成功能否及时得到认可和尊重?应该多给一些空间和时间,允许团队基于自身特点,做一些比较创新的,不以大不大评价,但从一开始就能自负盈亏运转起来的项目。"

张晗劲的观点,也暗合了外界对腾讯的关切。回顾2022年,腾讯确实有一些垂类产品的成绩可圈可点:《金铲铲之战》《暗区突围》《重返帝国》……但它们的成绩,还不够满足大家对腾讯的期许。至少游戏行业,甚至互联网行业仍在讨论那个人尽皆知的问题——

"腾讯为什么没做出原神?"

腾讯为什么没做出原神?这句话外界已经说过太多次,但它的潜台词依然有效:过去腾讯几乎没有错过任何一个品类的红利,但这一次,已有的成功路径行不通了。

腾讯游戏成功的历史,可以用「抓机会」三个字概括,其关键在于精准的眼光、充裕的资源和强大的执行力。比如面对战术竞技的爆发,他们能够在第一时间拿下《绝地求生》IP,并让天美和光子同步开发两款游戏。

而腾讯要抓的机会,当然是那些最大的机会。毕竟微信与QQ的存在,让「流量变现」成为最直接的成功思路:抓住一个大众玩法,拿下一个超级IP,保证基础品质,再通过微创新提升用户体验……无数爆款就是这么诞生的。

既然找到了一条如此可靠的成功路径,腾讯的组织架构和各项机制自然都会朝它倾斜。然而最近几年,面对一些新近崛起的垂直品类,这样的成功路径不再百试百灵,甚至成了限制腾讯的枷锁。

第一,垂直品类往往需要试错和充沛的早期投入,但腾讯游戏的激励分配制度,让这件事变得不太容易。

很多人提起腾讯的成功,都会聊起2014年IEG的那轮组织架构调整。当时看到《刀塔传奇》的成功后,高层为了激发团队的斗志,成立了天美、光子、魔方、北极光四大工作室群,并会按照各自的利润分配奖金,给做出爆款的团队不低于外部创业的回报。

在机会遍地都是的时代,这一制度调动了各个团队的积极性,也让赛马成为可能。MOBA、战术竞技……腾讯赢了不只一次。但问题在于,如果工作室群的利润下降,那团队的奖金也会随之下降,而对风险更高的垂类的投入,自然会受到影响。

一位总监级别的腾讯员工曾向葡萄君感叹,去年受大环境的影响,加上内部制定的KPI目标极高,连最头部的项目都一度认为年终奖无望。为了保住利润,各大工作室群只有开源节流,控制人员编制。毕竟当年的开支,都会反映到当年的账上。

即便在日常环境下,肯定也是拥有大IP、成熟玩法的高确定性项目更容易获得资源。一位总经理级别的离职员工举了个例子:为了跑通一个垂类的核心玩法,哪怕只用20个核心成员进行早期探索,但以腾讯的成本,一年的开支可能也要3000万-4000万。"老板觉得一年花了几千万,但好像没看到什么东西,那还不如第一年就拿出100个人,把钱花在肯定能回本的地方。"

第二,垂直品类需要持之以恒的运营调优和能力建设,但在腾讯,大家很难保持这样的心态。

原因很简单:在微信和QQ的放大器效应下,那些头部项目实在是太成功,回报也太大了。即便制作人愿意沉下心来,在上线之后持续打磨产品,但团队成员未必能保持良好的心态。某头部工作室群员工就表示,一旦项目成绩平平,那大家的奖金可能还不如在研阶段的「大锅饭」多。

高层也在反思,这种现象使得IEG的品类相对集中,长线项目较少,无法围绕某个品类和核心群体持续积累能力,等待市场爆发。

而品类标签的弱化,同样会影响市场营销的打法。《崩坏:星穹铁道》可以用「米哈游新旗舰」的关键词做预约,但腾讯的流量只能确保新品的知名度,「说服能力不足」,"现在不仅需要告知用户「有这个游戏」,更需要说服用户「这是个好游戏」。"

聊到这里,文章开头的问题就不难解答了。腾讯之所以没做出《原神》,是因为它过去的机制很难像米哈游那样,在一个题材或品类还很小众的时候开始积累,并持续倾注巨大的资源。而在行业高度成熟,用户品味愈发刁钻的当下,这一曾经不是问题的问题,渐渐成了难以解决的痛点。

那么,腾讯应该如何求变?

腾讯如何求变?

在葡萄君的采访中,不少腾讯员工都会提起一个问题:公司对于成功的定义,是不是应该变一变了?

正如文章开头所说,不少高层都认为,在现象级成功越来越罕见的当下,大家应该更开放地讨论「小成」的评价体系,甚至更开放地面对失败。一旦养成这种氛围,大家就能尝试更多的新鲜事物。

想做到这一点,首先要降低大家对成本的担忧。

其实针对这个问题,此前腾讯也尝试过不少机制,比如IEG曾启动过一轮代号「Project D」的招标,鼓励工作室群研发创新的战术竞技产品,并愿意帮助团队承担研发成本,主要要求只有两个字“创新“,北极光的《无限法则》就是在这个背景下立项的。

图片《无限法则》

但有员工表示,有时工作室群会派出能力相对有限的团队投标,这违背了这项机制的初衷。他猜测高层无法判断团队到底是自发相信这个方向,还是只想"骗补贴",因此类似的机会已经越来越少了。

也许面对这一问题,只靠上层的补贴、牵引还是治标不治本。一名离职中层员工告诉葡萄君,他认为公司也许可以改变记账的方式,例如把前期的研发投入折算成资本投入,而非当年的成本。这样项目赚钱后,工作室群可以在新项目上投入更多资源。但这一改变的前提,在于公司财务制度能否包容类似的调整。

其次,是加强各个事业群之间的联动,把大家的关注重点从「抓机会」变成「能力建设」。

曾经被外界寄予厚望的「登月项目」就是类似的尝试。一开始如腾讯高级副总裁马晓轶的说法,他们希望通过一代、两代的产品,用5-8年的时间,做出和头部3A产品在同一水准的游戏。由于目标太大,很难把控,高层后来又参考航天项目的规划,把大的计划分解成不同的模块,还是公司投入资源,由工作室群自主竞标。

但也有内部人士认为,做游戏和真正的登月不太一样——登月有大量硬性指标,只要全部达到标准就一定可以成功;但游戏是大量工程化的改进,并不需要那么多的核心技术突破,光能做出1万个角色同屏也不代表什么。因此如何拆分技术要点,考核各个团队的进展依然需要探索。

最后,则是在做出垂类之后,如何匹配合适的发行资源,帮助它们发挥自己的潜力。

在腾讯的旧有逻辑当中,垂类确实很难获得太多资源。一名制作人认为,腾讯集团其他事业群都在获取流量,然后拿给IEG变现。在这个逻辑下,只有由社交驱动,而非玩法驱动的游戏才能高效利用流量。而垂类属于后者,它的「小成」自然价值不大。

但过去几年,一方面,腾讯正在改变资源倾斜的方式,《王牌战士》《暗区突围》这种项目都曾获得顶级的宣发资源;另一方面,极光计划和Level Infinite也让腾讯学会了一件事:如果抛开QQ和微信,那该如何做发行?

图片昨天由极光计划发行的《桃源深处有人家》还登顶了免费榜

从《龙族幻想》《白夜极光》《幻塔》(国际版)《胜利女神:妮姬》《夜族崛起》《战锤40K:暗潮》等海外产品来看,腾讯已经初步形成了从MMO到二次元,从手游到PC/主机游戏的独立发行打法。在未来,以《暗区突围》为代表的不少自研产品,也已经把出海当作新的重点。

当然,这些改变还要经历不断探索和验证。毕竟对于一个庞大且成功的组织来说,任何一点微小的改革都会面临巨大的阻力。更何况腾讯还是一家拥有多项业务的上市公司。

某公司CEO感慨,上市公司的游戏业务总会面临几个灵魂拷问:是不是先给股东交代,才能做出好游戏?能不能不考虑给股东交代,还能做出好游戏?是不是只有做出好游戏,才能给股东交代?这就是大公司的宿命:戴着重重镣铐,还要不断突破自己。

但在员工大会上,已有高层明确表示,正在考虑改变过去做产品的方法、团队结构和激励模式。这说明腾讯不会因为难度太高,就放弃做正确的事情。

葡萄君也从侧面了解到,几个工作室群同样准备调整自己的战略方向。例如魔方表示不会追求规模效应,要把射击、动作和RPG做到更深入,获取新生代用户对独特体验的捧场;北极光认为需要把产品定位、生产风格、能力建设模型逐渐升级到原创研发;光子表示基本不会再做IP类产品,需要加强内容创意,将国内研发团队牵引至全球;天美也将把资源放在最有价值、最具全球化竞争力的产品上,不断调整变化——毕竟每几年市场都会有巨变,只有如履薄冰地选择不同路线,应对挑战,大家才能生存下来。

结语

放眼过去,腾讯游戏曾经经历过数次大的调整。2008年,腾讯把程序和美术从研发部并入项目组,建立了强调长期闭环合作的工作室制度;2014年,他们成立四大自研工作室群,从而抓住了一个又一个机会;2021年,他们又调整一次组织架构,开始推进研运一体,一方面加速出海,另一方面尝试通过能力建设,推出下一代高势能产品。

《王者荣耀》和《和平精英》的存在,总是让大家有一种错觉:腾讯的成功不费吹灰之力。但其实在历史上,腾讯游戏曾经遭遇过无数次质疑。一位上市公司CEO就感叹,他很佩服腾讯的自我反思能力:"腾讯的问题多吗?太多了,谁都能说出不少。但每次外界觉得他们快掉队了,他们都能及时调整过来。"

图片图片天美总裁姚晓光在TGDC 2019演讲时的PPT

和2022年不同,如今行业已经开始回暖,腾讯降本增效颇具成效(财报显示Q4总收入成本同比下降4%),公司至少有20款产品获得了版号,《Honor of Kings》刚刚登陆巴西市场,且3月8日开服前仅预注册玩家超过200万……财报会议上,腾讯高管也认为去年只是全球游戏市场的过渡期,随着时间推移,他们在国际游戏市场的份额将不断提升。

在资源和精力重新恢复,问题也渐渐被定位清楚之后,也许用不了多久,我们就能看到腾讯新的答卷了。

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