编者按：本文来自微信公众号Kindergarten Green（ID：KindergartenGreen），创业邦经授权发布。
提到本土潮流文化，DOE大概是许多人respect的品牌。它的创始人Himm早在2002年就创办了中国第一本街头文化杂志《Urban》，直到2020年停刊。2014年，Himm与在零售领域经验丰富的Terry一起，将DOE落成为融合咖啡、球鞋、街头品牌集合、同名品牌的街头生活方式品牌。作为《Urban》另一种形式的延续，DOE从上海一路开到了深圳、阿那亚和杭州，成为各城市的地标性店铺。
DOE走过的9年，恰好是初代国潮品牌逐渐淡出公众视野、新国潮品牌借淘系电商东风蓬勃发展的时期。同时，移动互联网和社交媒体的兴起，大大提升了消费者获取潮流资讯的效率。90年代的先锋青年沉迷国外说唱摇滚音乐、埋首地下出版物、淘打口碟的生活方式一去不复返，取而代之的，是扑面而来的信息，社会化专业分工形成。商业资本推动着生产力和经济发展，而鲜有余力顾及文化沉淀。
作为潮流消费的主力军，这届年轻人也经历了从盲从跟随到自我探寻、审美进化的过程，在坚持自我与渴求认同之间交替。我好奇作为国内街头文化发展的见证者和参与者，Himm和Terry会怎样诠释这一外来文化的本土化演变？如何在与时代的一次次碰撞中权衡取舍，才有了DOE今天的模样？他们又有哪些坚持、妥协和向往？
在上海新天地湖滨道的DOE店铺里，我和Kindergarten Green的投资伙伴见到了DOE的创始人Himm和Terry。
关于街头风格是什么的问题，100个人说不定会有100个答案。它曾是边缘、异类、地下、前卫的代名词，也是主流的对立面。但究其文化内核，是绝对忠于自我，知道自己想要什么、需要承担什么代价并承担它。在有限的框架里，用勇气和能力一点点打破限制，形成自己的想法和见解，享受专属的、个性化的乐趣。
KG：街头文化的本质是反叛和对抗，对主流价值观和不好的东西的不认同，但很多人好像只是把它作为特立独行的标签。在你看来，这是一种态度和行为上的双标吗？
H：第一个问题就如此开门见山哈哈哈。从我们的环境来说，反抗和对抗体制这件事是不成立的。DOE从中汲取的核心是保持独立思考，不能人云亦云，不要盲目从众。
因为「唯利是图」是很多人都有的「毛病」，看哪个东西赚钱，所有人都去搞。但DOE希望做一些不一样的东西，通过它来启发年轻人去做他想表达的东西。
我记得早年接受采访时会说，中国很多年轻人的路径都是被安排好的：高考、念好的大学、结婚、父母让你生小孩、买房……但你不希望这是唯一的人生路径选择。不是说不对，而是人生应该需要有更多的选择，时代也需要更多有创造力的人出现，来改变这个时代，改变整个文化。
T：其实也不是双标，因为反叛和对抗不止是针对西方文化的标准。比如DOE现在仍旧以线下店为主，也是比较小众的，是对于时代的反抗。
H：儒家文化还是集体主义。我们不是强调个人主义超过集体主义，而是希望发挥一点个人主义的能量，需要有想法的人去创造一些新的东西。希望通过DOE的很小的星星之火去启发大家，保持个性，保持独立思考。
KG：所以其实并没有说硬核的街头文化一定是什么样子的？
T：对，我们绝对不会为了反抗而反抗，因为没有意义。但我们会去思考，比如主流为什么是这样的？偏要这样吗？大家一定要去追hype吗？一定要做追随者吗？我们是不是能有一套自己觉得有意思的东西？包括是不是一定要追求资本和规模化？是不是有middle ground的打法？这是我们一直在对抗的。
KG：我记得你们在早年接受采访时说，这套标准是西方人设立的，遵循这套标准并不代表我们对它的认同？
H：应该说是他们设的，但是是有进化的。我们希望在全球化的过程中，成为很重要的一份子。
KG：我观察到当你们说街头风格时候，会说streetwear，而不是潮牌。你们觉得相比潮牌，街头风格品牌的内核是什么？
H：潮牌就是文字游戏。
T：对，它在定义上就是很短线的标签， streetwear本身也比较年轻，但未来会是长期存在的东西，核心就是青年文化、反叛对抗。我们说的authentic streetwear，一定是有内核的，贴一个logo不叫streetwear。做品牌和做商品卖货是有区别的。
H：从历史上来说，街头品牌比如Supreme、Stussy的出现，也是对他们既有时尚规则的挑战，我不一定要穿欧洲的名牌，我要穿能表达自己态度的衣服，用年轻人或者普通人能够承受的价格穿出我的时尚。这是最根本的区别。
换到中国来说，听上去不一样，但又有相似之处，因为中国现在的时尚规则也是西方在制定，最赚钱的永远还是那些老牌欧洲公司。
我觉得我们现在的情况有点像美国的7/80年代、日本的8/90年代，是消费顶尖品牌最疯狂的时候。也正因为这样，会出现另一些时尚品牌。
T：核心是怎么去定义我们自己的东西，其实还是先学习，再把它变得更好。关键不是streetwear和潮牌有什么区别，而是通过学习美国和日本的过程，把我们的观点、历史特色融入到本土市场当中。
KG：国内街头文化的消费人群规模和特征是什么样的？近年来有什么变化趋势？
T：规模是在缓慢地变大，但最核心人群完全没有变。穿泛streetwear的人很多，因为潮牌这个概念误导了很多消费者。
H：其它国家也一样。美国和日本在街头文化上的「大学生」会多一点，国内的「小学生」和「初中生」比较多，但基数是他们的很多倍。所以很难精确回答街头文化的消费人群是什么样的，如果只是穿街头风格男装或者所谓「潮牌」的人，规模是在变大的。
KG：为什么是「缓慢地变大」？
T：缺少coach。
H：资本发力的方向都是销量，但是并没有人在真正投资文化建设。
T：这个东西也是需要过程的，其他国家可能也经历过。我们并没有放弃或者觉得它可能不行，我们还在坚持。
KG：过去10年从淘系长出很多100块钱以下的、oversize的品牌，它们确实长得很大，十几二十亿地卖。在这样的浪潮里，大家是很难被coach的。
H：没错。就好像说我们是世界工厂，过去这些年都在发展制造业，但是真正的科技专利和尖端技术并不掌握在我们手上。
KG：所以就越来越少人想要去做coach了。
H：对，因为经济快速增长是会模糊人们双眼的。他会觉得这样就能赚到钱，会以数字结果来定义成不成功，会更少有人去说文化。所以我们教不出「大学生」来，因为做「小学生」已经赚很多了，为什么还要「读大学」？
KG：你们觉得现在的消费人群是分圈层的吗？
H：一直有，这是经济发展的结果，也越来越细分，从三个圈变成四个圈、五个圈。
KG：可能在泛圈眼中是美潮和日潮的差别，但核心圈层还会把它们再作细分。
T：对，还有户外的、音乐的、滑板的、冲浪的……风格分类。
2014年，微信公众号进入快速发展时期。彼时在做纸媒的Himm陷入了焦虑，他想找一个「副业」，帮助自己继续安心做媒体。一方面，他希望继续向喜欢街头文化的人提供更多生活方式的样本，开阔视野；另一方面，又不希望打破原有的审美标准和价值体系。但既要尊重又要挣钱这件事，本身就非常难。
KG：Himm做《Urban》杂志的初衷是什么？给后来做DOE带来了什么经验和启发？
H：初衷是让更多人来了解街头文化，看见亚文化中年轻人的生活、国外的人在穿什么鞋、什么衣服。当我接触更广阔的世界，我希望有人一起来了解，而不是独自做井底之蛙。
做杂志是积累的过程，你能开拓眼界、掌握行业知识，也是通过做媒体遇到了Terry，才一起做了DOE。
KG：从媒体到开店的转型中，经历过什么「拧巴」的过程吗？
H：这个是世纪难题哈哈哈。不想做媒体是因为没有办法做我真正想做的，是带着镣铐跳舞。最大问题就是有一个无形的东西把你框住，有很多规矩和不能碰触的底线，这会影响创造力。现在就是在想办法找平衡。
KG：街头品牌感觉都挺「酷」的，好奇你们对酷的评价标准是什么？
T: 我们的个人偏好，这个东西我们不避讳说出来。不管是我定义为买手店也好，或者街头品牌也好，主理人的个人偏好就是一个标准。Himm觉得这个东西有点意思，好像不会亏，我们就试试看。
KG：这种偏好可以具象一点吗？
H：我们是比较讲民主的公司，核心团队会对决策达成一致。我和Terry喜欢的东西有一定影响力，但还是比较理智的。
T：如果要具象，可能是设计本身、品牌精神内核加上价位带这三个东西，但个人直觉肯定是第一位。我一直喜欢拿爱情来做比喻，哈哈哈，直觉一定是打开的第一步，如果你看到这个品牌，一点感觉也没有，再理性的分析也走不远的。
KG：在产品设计上，DOE如何在大众和小众之间平衡「酷」、平衡商业和创意？
T：我们还没有到这一步，永远没有想过要做到Nike这么大的量，这是前提。但从一家店到现在4+1家店的规模，慢慢大了一点，中间也会有一点点的妥协过程。
但我们的整个创作，不会去想消费者到底喜欢什么，而是把想要表达的东西表达出来，没有说要卖给几十万个人，也没有说要做十几亿生意的淘系品牌。当没有要过度商业化时，就不需要考虑怎样去平衡。
因为我们知道这是世纪难题，以前我服务的成熟品牌始终都在谈论这个事情，怎么样又酷又赚钱，但现在没有很多品牌解得很好。真的做到很平衡的，人类现代文明几百年可能也就两三个品牌，我们还没有到「幸福的烦恼」阶段。
KG：DOE之前做了不少让人眼前一亮的联名，好奇你们对做联名有哪些商业端的考量？最终会从哪些方面评价联名的结果？
T：商业端其实考量比较少，更多是品牌端。有一些品牌我们觉得是正宗的、对DOE在品牌上会有加持，或者可以互相加持的，就会考虑合作。
比如有些品牌已经100多年了，好像老化了，年轻人不关注了，通过联名，会有更多年轻的社群关注它。有很多老派的人，或者在行业内比较核心的媒体和圈内人，会通过联名知道原来中国上海有这样的一个好品牌。
对结果的评价，肯定会看最终有没有达到销售预期，虽然不一定会很高，但最后的销售会折射出来你的品牌让多少人知道，有没有破圈。这些数据我们大概会回顾一下。
KG：破圈有什么量化的评判标准吗？
T: 比如有多少新的粉丝、社群进来，是通过哪个二维码通道进来，或者前线销售会反馈消费者是从哪里得知信息的，大概有一个粗略统计。
KG：做杂志面向的是街头文化爱好者，做品牌面向的是更广泛的消费人群，这两群人的消费行为有什么不同？
H：很难说，中国人口太多，每个人的需求、每一天的需求也不一样。从个人而言，我不太去关注消费者，因为我一直觉得消费者也不知道自己想要什么，他们需要被引导。
乔布斯之前说过，他觉得世界上大多数人并不知道该用什么东西，所以就做一个更牛的东西给你，你爱用就用，不爱用也没用。他对我的影响很大。因为做媒体要有观点，如果你的观点是被大家绑架的，你做什么媒体？只有独立的观点才能吸引别人过来。
做服装也一样，会认准一个风格；它可能不好卖，也可能有人喜欢。如果卖得不好，我们也会有小范围内的调整。我们会慢慢影响消费者，让他们了解和喜欢上这种表达方式。
不是刻意不做爆款，是没打算做出爆款。
把兴趣文化转变为创业实践，坚持热爱和始终如一的价值观缺一不可。没有热爱，遇到瓶颈和困难时会很难坚持；少了价值观，则很容易沦为被利益驱使的平庸之作。对作为买手店的DOE来说，选品牌的基础是三观契合，做社群也并非为了卖货。相比做什么，不做什么似乎更能解释DOE为何能在街头风格爱好者心中扎根。
KG：DOE为什么会选择简易的美式街头风？希望为大家提供的核心价值是什么？
H：我们从来没有把类似标签硬加在身上。选品牌还是看三观，可能他们对生意、对金钱没有那么渴望，都是追求表现自我、有独立观点，想好好服务它的人群的。我们是追求多元化的。
产品价值其实更多还是精神上的，我们自己的同名品牌DOE也是提供精神上的批判。
T：我觉得精神价值一定是高于产品价值的，因为产品价值很难突破的。我们会有一个底线，产品至少要在国际标准之上，即便不是奢侈，至少是高品质的。你说产品上要突破，比如我们怎样可以完胜一件优衣库，这个东西我们也不一定做得到。
KG：你们在选品牌上的坚持有助于锐化品牌形象，但可能会损失一部分生意，你们为此挣扎过吗？
T：说实话现在样本还很小。你说损失多少生意，我们的10%跟大公司的10%是很不一样的，所以现在还有底气坚持一些自己想做的东西。
而且很幸运的一点，有很多生意不错或者商业化做得比较好的品牌，对于多品店这个渠道，也只愿意跟我们合作，他们希望DOE可以帮他们塑造一个酷的形象。
我们不刻意去追求小众，偏商业化但依旧很酷的品牌比如Stussy我们也会合作，并不会刻意回避知名度高的品牌，这不是DOE的主要观点。
KG：现在很多品牌也在做社群、私域运营，DOE也有自己社群DOE FAMILY。品牌在其中的角色是什么？如何看待因为品牌和消费而形成的联结？
T：Himm都不在群里哈哈哈，我在群里潜着水。作用和我们开店是一样的，给志同道合的人提供一个交流平台，但从来不在上面卖东西，那会让社群变质。我们最多会回答大家对DOE的问题，比如看到了公众号推送后会问联名什么时候上？这件衣服到底有什么故事？真正的社群不应该以商业为主。
喜欢我们品牌的年轻人一定是有共性的，某些底层的东西是相似的，人以群分嘛。有的人很喜欢DOE的氛围，但不在上海或深圳，他们想知道DOE在发生什么。因为这个原因，我们才做了社群。后来发现有很多不同城市的群友，会约在线下见面。
H：一开始我们也不想做，但考虑到现在大家的消费习惯，也想珍惜这些客人，因为有了他们，才有DOE的今天，最终目的还是想更好地服务大家。
T：有时候也会在上面看到一些不算很正面的反馈，但你能看得出他是为你好。当然有一些潜伏在里面专门说你坏话的，明白人也看得出来，都不用我把他踢掉，真正的粉丝都会把他淹死的。
我现在蛮喜欢看这个群的，从这么小的视角，可以看到生活百态。所以不要买卖东西，而是要朋友关系，先有认同。
DOE成立9年，一共开了4+1家店，自然算不上快的。但这样一个形态的品牌能挺过周期，着实不易。Terry曾在一档播客中坦言，自己喜欢「征服数字」，会在货品管理上设置利润下限的目标，再将目标量化拆解为运营、推广、陈列、产品培训等零售细节的执行计划。这涉及统筹管理的能力和经验，也关乎DOE对未来的期待。
KG：DOE作为一个本土品牌，希望传递给大家的主张是什么？
T: 我们经过8、9年也一直在进化，但我们核心团队从第一天开始，对于理想的雏形一直没有变。文化一直在流动、生长，我们要成为当代中国文化的一部分。
如果有机会，我们也想尝试让世界版图接纳我们，为中国发声，融入全球化，我们一直说「We belong to the culture」，所以会思考怎样把各民族的文化交融在一起，怎样让人和人之间进行有意思的互动。
KG：你在几年前的采访中提到，DOE的一个使命是「让年轻人找到自我，提高年轻人的审美，知道什么是适合自己的」。你们现有的门店、同名品牌、咖啡、社群……这些「内容」统一的表达是什么？如何验证消费者是否形成了清晰的审美认知？
H：不敢说是提高，我们只是在分享审美。就像到现在我会听很多新的音乐，不一定是最流行，但永远有听不完的东西一样。在审美上也会有新东西出来，我们把自己觉得好的东西呈现给大家。你不一定要接受，但可以去了解，借机开拓视野。这是我们比较基础的逻辑。
我们的愿景是希望年轻人有自己的审美观点，不一定要跟我们一样，但至少知道自己要什么，而不是好像永远追hype。
T：如果要具象化地验证，我们的一些品牌，从第一年没什么人关注，到18、19年的时候，日本的买手店开始买我们的东西，到后来一些大的零售商跟着DOE选品牌和产品。
DOE的一些消费者原来是全身Dior、Balenciaga之类的奢侈品牌，到现在会用DOE配一件其他的我们代理的小众品牌的衣服，穿的很得体，他自己也很开心，因为觉得跟其他人不一样。
当越来越多人穿我们代理的品牌，我们拿品牌的口碑就会越来越好，甚至其他买手店也要相继争抢这些品牌。那说明我们多少做对了一些事情，可能在某些人群中是有一点话语权的。这些客观事实告诉我们，确实有帮到新一代的人在审美上成长。
KG：19年同名品牌DOE在总营收中占比20%-25%，这部分理想的营收结构会是怎样的？
T：我们有意在控制，因为世纪难题慢慢一定会碰到，但我们希望好好保护品牌，所以现在状态蛮好的。直到有自己的方法可以解决这个世纪难题，我们再慢慢增长，目前比较舒适。
KG：你们会设定什么公司级的商业目标吗？
T：暂时还没有找到。对哈哈哈，比较现实，你定了目标就是为资本化做准备了。
H：定了目标以后如果完不成，你会沮丧，但你想要完成，可能就要妥协，我觉得现在还太早了。
KG：接下来想去哪里开店？
T：希望在中国的大都市都有自己的地标性的店，但也在很理智地看，也在看年轻人独立思考进化的进程。
KG：我们应该期待自己的Supreme和Beams吗？
T：期待中国的DOE吧，哈哈哈，这个说出来是不是很狂？这两个品牌我们都非常respect，会从他们身上学到很多东西，但是我们从来没有想过要做和他们一样的牌子，因为没有两片树叶是一样的。
KG：创业9年，你们从中获得的最大乐趣是什么？心态有什么变化？
H：最大的乐趣就是眼界更开拓了，因为可以连接到不同的人。也可以认识时尚圈更核心的人，做媒体时不会这么深入接触。
T：还有看到跟我们一起很多年的同事一直在成长，生活状态也在改变。志同道合的人会被吸引过来，志不同道不合的人会被淘汰。年轻人的成长对我们来讲是最开心的，因为本身想做的事情也是希望他们融入全球化，更有自己的想法。
心态上面，因为我们两个人创业到现在9年，年龄也大了，心态反而越来越稳。9年里看过很多品牌起起落落，我们一起坚持9年本身已经很有壁垒。安稳是最重要的，有共同的信仰也不容易。
Himm之前也说过，在中国做生意一定要懂得克制，不然很容易踩进一个蜜糖包裹着的漩涡里。要hungry，但是又不能太……
KG：greedy。
T：对对，greedy，对的对的。
回到聊天开始前的问题，街头文化非但不是潮流，反而是反潮流的，它强调的是向内探索和大胆追逐热爱的精神内核。而当文化的象征和符号意义被品牌和商品所承载，演化为生意，丰富的文化内涵被压缩成寥寥数语的品牌故事，消费人群从小众逐渐扩大，要酷还是要规模、要影响力还是盈利将是横亘在每一位创始人面前永恒的难题。
没有积淀的街头品牌大概率会如潮水般退去，而硬核街头品牌能否在国内急速发展变化的竞争环境中长久生存，同样是无法完全用商业逻辑思维测算的问题。企业家难做，艺术家也并不好当，但更难的是，成为一个具有艺术家思维的企业家。这一切的前提，不仅是地利人和，还取决于知识文化的积累和社会共识是否到达了一定阶段，商业配套是否足够成熟，这是天时。
Kindergarten Green期待见到更多像DOE一样根基牢固的品牌，也希望在这条奔赴理想的现实小径上，结识志同道合的你。
多谢支持Kindergarten Green，
期待和你一起创造开阔人心的联结。
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