realme进不了OPPO的门

2023-04-15
品路
上海移动互联网
汽车类商品电子商务平台
最近融资:|2015-07-01
我要联系
OPPO需要重新考虑realme的价值

编者按:本文来自微信公众号陆玖商业评论(ID:liujiucaijing69),创业邦经授权转载。

realme背刺OPPO,又和一加有重合,发布的高端机进一步和OPPO形成了竞争。OPPO需要重新考虑realme的价值。

5月4日,距离 realme五周年的日子越来越近了,等待它的会是什么生日礼物 ?

不久前,realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起曾表示,2023年,realme进入创业的第二阶段,realme将走精品路线。同时,realme在全国加紧建设线下售后服务网点,2023年,realme将实现100%地级城市的覆盖。

自建售后、机型,realme在脱离OPPO体系之后,只能自谋生路。

从2018年依托OPPO资源成立,到2022年被剥离OPPO,realme走了一条和一加相反的道路。后者先是独立海外发展,最后加入了OPPO体系;realme则先是依托OPPO发展起来,最后出局。

2022年6月份,OPPO不再负责realme的售后,7月份,realme从OPPO商城剔除。

realme为什么如此不被OPPO待见?OPPO如何看待产品线越来越和自己重合的realme?

这背后也许是一场性价比与高毛利的博弈,OPPO的渠道和价格体系,是神圣不可侵犯的,哪怕是亲生儿子realme也一样。

线下的另一套玩法

从一诞生,realme在OPPO就有点“不受待见”。

省代持股,是OPPO和vivo的普遍做法。所谓省代,指的是线下渠道的第一级代理商,以省为单位,操盘OPPO在本地的整体销售。省代通常在OPPO各个分公司持股,同时,他们还担任OPPO的副总裁。

据多位行业人士透露,OPPO手机的毛利比较高,基本在13%左右,另外,作为分公司的股东,省代们还可以分到分公司的红。毛利高,能分红,这种绑定关系,使得省代和OPPO的关系非常紧密,关系非常稳固。省代们在OPPO的话语权都很强,甚至可以影响OPPO高层的任免。

因为这种深度的绑定,OPPO要进行变革,也遭遇了不小的困难。

比如,因为省代的强大影响力,OPPO在很长一段时间无法做电商和运营商渠道。

有段时间,在运营商渠道非常强势的时候,OPPO想做运营商渠道,搞零元购机,就遭到省代反对。因为运营商是全国终端公司采购,省代的角色就剩下了配货发货。省代认为自己的生存空间被压缩了,OPPO的运营商渠道就没做起来。

OPPO做电商,也一再推迟。因为电商是全国发货,面对的是全国客户,省代认为这触动了他们的利益。

进入2018年,小米依托性价比的优势,已经在手机市场异军突起。OPPO线下市场进入瓶颈期,于是推出了1500左右的K系列,这款产品只做电商,规避了省代们的担忧。同时,在这一年,主掌OPPO海外业务的李炳忠出走,依托OPPO的资源成立了realme,这个品牌对标小米,瞄准中低端和青年人群,主打性价比。

行业人士认为,这是OPPO折中的办法。内部做不了,只能出去做。

和一加一样,realme玩的是“出口转内销”的模式,在海外做了一年之后,就杀回到国内市场。

从股权架构上,OPPO、一加和realme是兄弟关系,但在资源上,OPPO和一加、realme更像是父子关系。

不过,即使回国,realme也无法进入OPPO的线下渠道,只能在OPPO商城进行线上销售。与之相反,2020年,一加在回归后,与OPPO全面融合,顺利进入了OPPO的线下渠道。

无法进入OPPO的渠道,realme想迅速切入线下市场,选择了走运营商和大客户的渠道。这正是当初OPPO迫于省代压力无法触及的领域。

可以用研发资源,可以用售后,但是不能进入OPPO的渠道销售,和太子一加相比,realme有点像个庶出。

OPPO曾经的套壳机?

realme这个庶出,血管里流的并不是OPPO的血。

“OPPO和vivo最早被戏称为厂妹机,玩的是低配高价,给渠道商留了很高的利润空间,导致这些渠道商都是高举高打,他们投了各种各样的综艺节目,找了各种小鲜肉代言,在经济比较好的情况下,它确实是能够有红利的。”行业内人士罗先军(化名)表示,“但是现在这种玩法不太灵了,明星动不动就翻车,他们不敢再像以前那样去签明星,去搞综艺节目的代言。”

OPPO努力撇清和realme的关系,背后是有一套逻辑的。

OPPO玩的是品牌溢价,realme玩的是性价比。

而realme不是这个玩法。realme走的是性价比,同样的配置,比OPPO要便宜很多。对此,行业内曾有一鸡多吃、套壳机的说法出现。

“realme也好,一加也好,OPPO也好,很多都是套壳机,明明是一个型号,这一个用塑料后盖,另一个用玻璃后盖,再把设计换一下,就成了不同品牌的不同型号,但其实他们都是一个手机。”罗先军说。

罗先军表示,这种方法,首先是打了一个信息差,因为realme主要靠线上买,OPPO和一加主要靠线下,很多普通用户不会去做这种比较;另外,他还打了一个品牌差,买OPPO的人,不会去关心realme,因为他会觉得realme 就是另一个品牌。

“站在品牌方的角度,他觉得自己也没错,不同的品牌,不同的价位段,不同的渠道,覆盖不同的用户。”

一加、OPPO和realme,通过这种方式,共用一套研发和供应链,也节约了研发成本。

但是,一个是性价比,一个是品牌溢价,realme和OPPO,在逻辑上就完全不一样。差不多的配置,realme要比OPPO或者一加的价格差了一个档次,有媒体报道,realme经常“背刺”OPPO,这也是realme无法进入OPPO线下渠道的主要原因。

2022年11月,OPPO刚刚发布A系列的时候,就有媒体做过比较。同时发布的realme10Pro,和OPPOA1Pro相比,除了设计和屏幕上的区别,其他配置参数基本一致。但是同样12G+256G的版本,OPPO的售价达到了2300,realme只有1900元。

撇清关系

到了2022年,OPPO干脆把realme这个庶出赶出了宫殿。

6月份,OPPO不再负责realme的售后,7月份,OPPO商城里不再销售realme的产品。

几天前,陆玖商业评论打电话给OPPO客服,咨询realme手机能否在OPPO的售后网点维修。客服的回应话术,给人的感觉,是OPPO努力撇清和realme的关系。

客服表示,realme手机和OPPO是两个独立的品牌,OPPO无法为realme提供售后服务。并且强调,OPPO的售后从来没有做过realme的售后。

“realme手机并不是OPPO的,它和OPPO是两个独立的品牌,如果您用的是realme手机,我们可以把realme的联系方式通过短信发送给您。”

对于realme和OPPO的关系,OPPO售后客服的话术是这样的:“双方在技术和服务上是有一些合作。可能会让用户造成了误会。”

随后,陆玖商业评论收到OPPO的短信。在短信里,OPPO这样定位realme:realme是一家专注于提供优质智能手机产品的科技品牌,于2018年创立。

同时,短信里告知了realme的官网、客服热线以及上班时间,也给出了在官网寻找realme在线客服的路径。

显然,这是OPPO准备的标准化回复,陆玖商业评论推测,应该有很多realme的用户电话咨询,OPPO才做了这样全面详细的介绍。同时,以这种方式,也实现了售后的平稳过渡。

realme的客服热线,给出的是不同的话术。

Realme客服承认了OPPO曾经做realme售后的事情,并表示,从2022年6月份以后,realme就已经和OPPO的售后分开处理。“您去OPPO售后的话,那边没有realme的备件,是维修不了的。”

对于realme和OPPO的关系,realme售后的话术,和OPPO一样,都是双方“在技术方面有合作关系”。

realme客服表示,现在realme的维修方式有两种,一种是去realme的线下售后点,一种是寄修。但这两种方式都算不上方便。因为在北京这样一个2000万人口的城市,realme只有两家线下维修服务点。在很多地级城市,往往只有一家售后网点。而寄修的话,大概需要3-5天才能完成。

随后,客服给陆玖商业评论发来了北京线下两个售后网点的信息。还通过另一条号码,发来了寄修手机的注意事项。有意思的是,在realme这条寄修注意事项短信之后,同样的号码,发来了感谢来电的短信,标明的是OPPO客服。

看来,两家的后端售后系统还没有完全剥离干净。

realme还有没有价值?

“realme的出局,除了内部问题之外,我觉得还有一点就是,绿厂从心底是不想做极致性价比机型的。”手机行业专业人士马先生表示。

realme离开OPPO体系,还有另外一个行业背景。在手机市场的日渐收缩的当下,很多厂商发现了中高端市场,走中高端是解决目前困境的一条出路。

在这种背景之下,使得坚定走中高端路线的OPPO,就更有剥离realme的动力了。

马先生猜测,虽然离开了OPPO,但是在研发、供应链这些上游,realme应该还在用OPPO的资源。毕竟研发和供应链,不是短时间内能够迅速自建的。

但是,离开OPPO的realme,在研发上的资源,也许用起来也没有那么便利了。

2022年11月,realme推出realme10系列产品,在发布会上,徐起表示,“接下来realme的策略是精简产品线,坚持精品策略。希望借由真我10系列的破局态势,进入创业第二阶段。”不久前,realme的GT大师探索版已经被砍。

realme产品线太多,名字复杂的令人难以记住,要精简产品线,不知道是不是跟OPPO上游支持力度变化有关系。

毕竟徐起对realme的定义,是“进入创业第二阶段”。

另外,在售后上,realme也不得不另立门户。4月初,徐起发了一条微博,表示realme的线下服务网点,已经覆盖了全国80%的城市。根据之前的规划,2023年,realme将对全国地级城市实现100%的覆盖。

但是,相比OPPO,realme自建的售后网点,还是太小。

像北京、上海这样人口超2000万的巨型城市,realme只有两个网点。在地级城市,一般只有一个。另外,在这种覆盖量里,还有品牌服务店、授权店和服务站三种层级。即使加上realme规划的全国72个寄修中心,这个售后的服务体系,相比之前的OPPO,用户的体验会不会打折扣呢?

目前,realme在产品布局上,和OPPO有颇多重合。

有媒体分析,在OPPO内部,一加ACE系列,逐渐走向性能、游戏的路线,realme和一加ACE是重合的。另外,realme也在试图瞄准高端市场,GT2 Pro起售价3899元,和OPPO的种高端系列又形成竞争关系。

另外,realme和OPPO的关系已经深入人心,即使独立,还是难以扭转这种关系,这种关系,对于realme的性价比路线,也是有利的。

品牌出走,和母体反向竞争的例子,前有华为荣耀。如今独立出去的荣耀,售后也逐渐脱离华为,在产品上,为了冲击高端,和华为展开了厮杀的架势。

华为和荣耀的故事,事出无奈。对于OPPO来说,realme存在的价值是什么?也许是OPPO需要思考的问题。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

反馈
联系我们
推荐订阅