电商TO B背后:谁在重构产业带?

2023-04-15

在这盘产业带大旗里,京东、淘宝、拼多多正在成为鲜活的新注解。

作者|思杭

编辑|皮爷

出品|产业家

有一座城,这里的百姓在40年前靠“鸡毛换糖”起家,他们聚集了全国各地的商品,再转卖出去。这样一来,就形成了销路,买东西的人想进货也不需要去各地选商品,为所有人提供了便利。

40年后,这里摇身一变,成了全球“摊主”。这就是汇聚了数十条产业带、238个产业园区的浙江省义乌市。现在,义乌不仅将商品销售到全国,甚至,还有很多世界商人从这里进货。

然而,大疫三年,为义乌蒙上了一层阴影。他们要面临的,不仅是出口转内销的瓶颈,还有数字化转型难题。很多商家都把生意搬到线上,但在尝试新渠道时,却没有获得想象中的回报。一方面,线上经营有着与线下经营不同的规则和玩法;另一方面,商家很难兼顾线上和线下的生意。

这不仅是义乌商家的难题,也是全国所有产业带上商家面临的困境。

如今,这些产业带的困局正在被电商平台一一解开。

一个关于拼多多的新数据是,在其百亿补贴系列活动中,拼多多携手助力产业带商家卖货,直播间商品价格最高下降300%,单场直播观看及拼单人次超过2000万。

京东同样有所动作。比如为产业带商家提供免费办公场地、税收减免、和人才培育等电商专项政策扶持,面向产业带内针对缺乏运营能力的商家,京东提供专属店铺诊断和线上线下相结合的培训,助力产业带商家发展。

根据不完全统计,在电商的大力扶持下,很多商家的线上渠道由5%变成了50~60%,在线下渠道依旧枝繁叶茂的如今,线上成为新的增量。

面对互联网浪潮,在产业带商家面前,拼多多、京东和淘宝三大电商都在书写着各自不同的TO B故事。

产业带上的增量密码

“今年市场上的蓝莓还是贵,不大敢敞开了吃。”一位消费者感叹道。口感酸、个头小、贵族浆果是蓝莓在消费者心中留下的长期印象。

蓝莓之所以贵,一定程度上是因为其供不应求。毕业于华中农业大学的孙波做了个数据对比,“我国苹果约7000万亩,橘子约5000万亩,蓝莓种植面积全国只有六七十万亩,供应一二线的消费者都不够。”而它的酸要追溯到本土化种植问题。最初,中国种植的蓝莓还是美国1950年代的品种,在欧美消费者观念里,偏酸的蓝莓营养更好。

后来,在中国科学界和商界的合力研究下,中国市场终于对蓝莓做了本土化改良,口感才逐渐变甜,个头变大。但规模化种植依旧面临重重阻挠,比如对气温、湿度、光照和水肥的控制问题,以及在运输过程中仓储保鲜问题。 这一系列问题需要的是现代化、智能化的产业链。

正处于本土化突破期的云南蓝莓就面临了类似问题。对此,他们的解决方案是:种植过程中的培养情况随时可通过智能大屏监测,从栽培、管护到采摘、分级,再到预冷、质检、包装,冷链运输,又形成一条完整的产业链。 让蓝莓摆脱供不应求问题的同时,还更符合中国人的口味。

在这背后,是拼多多正在把“贵族浆果”蓝莓变成“国民浆果”。

拼多多的做法是分别从供给端和消费端,双管齐下解决问题。从供给侧来看,2月末的“农云行动”极大程度上推动了蓝莓“上云”。首先,在供应链方面,拼多多平台始终对生鲜农产品保持零佣金,激发潜在需求以扩大市场规模。从以往的线下销售和下乡收购,到如今的线上交易,拼多多 帮助商家实现运输链路和销售环节的数字化。

其次,在商家运营方面,平台鼓励和培训农产带的年轻新农人上平台开店,完成“从0到1”的起步;而对于已经起步且具备良好供应链的商家,完成“从1到100”的跳跃。最后,在蓝莓种植方面,拼多多携手品牌商,实现产业链的智能化、现代化。

从消费端角度,拼多多又开启“美好生活拼出来“系列直播,央视新闻“鲁冰花”帮助带货。有了官媒的背书,再加上官方补贴,18毫米规格的蓝莓,补贴后一斤价格为70多元。当日,佳沃JOYVIO旗舰店就卖出10万元。

低价和重农是拼多多的故事。

作为中国最大的零售体——京东,也有着自己独特的策略。京东的优势在于数字化赋能和京东物流的支持。一个最近的信息是,近日,京东超市首站落地福州,为商家从入驻、物流、金融、保险及技术五个核心方面给予支持,主要策略有四大举措:产品标准制定、电商化供应链建设、品牌打造及销售渠道拓展、开展线上线下营销活动。

具体来讲,在商家入驻时,京东会免除前三个月的平台使用费,且全部返还开店前半年的扣点,还额外赠送广告金补贴和免费推广。入驻后,京东还会帮助商家进行品牌打造,并开展营销活动。依靠京东云数字化能力,商家可以通过数据分析确定目标人群画像,并在京东提供的多次培训中掌握精细化运营的技巧,最终实现业绩增长。

在中国眼镜之都丹阳,疫情对眼镜产业带上的商家造成了不小冲击。线下客流少、供应链不通成为眼镜店的主要问题。2018年,一家眼镜店入驻京东,但由于用户画像和人群定位不清晰,导致销售额一度不理想。所以,团队依靠京东的数字化分析工具,研究店铺数据后,将客户群体定位在26~45岁的男性高级白领,产品定位则是商务光学眼镜垂直分类。

此外,京东还为其提供了相关培训,团队优化了广告投放策略,对所投放的关键词、城市、时间等维度进行精细化调整。最终数据显示,调整后广告点击率增长了34%,单次点击费用下降了32%,月均销售额同比增长超过10倍。

在拼多多、京东之外,淘宝同样有自己的产业表达。今年年初,淘宝针对当下部分地区产业带工厂库存积压、资金周转等难题发起产业带扶持计划,通过淘宝直播流量补贴、主播培养、小二一对一指导等,帮中小企业清库存。

至于如何清空库存,直播也许是最佳手段。因此,淘宝直播投入了专属百亿流量,对产业带主播、机构等给予流量支持,单账号单月最高可获300万流量。

不仅如此,在销售和直播方面,淘宝也有布局。首先,在销售方面,针对全国重点产业带优质源头好货,淘宝将打上“优质产业带”标签,提高权重,提升成交转化率;在直播方面,淘宝直播将在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。

自营体系是京东的故事,淘宝则是直播赋能,低价和重农是拼多多的策略。三大电商都在发挥各自优势,竞相成为产业带上的增量密码。

产业带按下“加速键”

疫情过后,电商平台们如基于自己的优势出现在一众产业带上,为其数字化进程按下了“加速键”。

对于缺少数字化能力的商家,三年大疫带来的是颗粒无收的三年,这是大部分产业带的命运。在“中国眼镜之都”丹阳,受疫情影响,供应链流通不畅,导致原材料、快递成本上涨,最后店铺销售额和利润大幅下滑,结果就是众多眼镜店在疫情下停摆数月,不知怎么办才好。眼镜是一个暴力行业,“有认识人300就能拿下,没有认识人的价格却是2000”。也许,这就是为什么在如今的丹阳眼镜城,门口络绎不绝。

这中间,京东是主要角色。“当时入驻京东时没想那么多,只听朋友说消费人群比较高端,所以就入驻了。没想到,现已成为我们的主力的站点,20年月均GMV同比增长了1000%+!” 丹阳眼镜店百世芬的店长发出感慨。

为了扶持产业带,京东从多方面下手,提升商家GMV,包括流量激励、京东物流配送、运营指导、C2M反向定制。首先,京东通过线上流量的补给,以C2M反向定制的方式,找到最受消费者欢迎的款式,从而为线下门店带来精准客户。

其次,在运营方面,对于缺少线上运营思路的商家,京东也会提供相关培训。以百世芬为例,2022年初,百世芬参加了时尚居家培训组举办的麒麟计划,通过培训后,他们对广告投放做了精细化的调整,店铺广告投放效率提升了1000%+,每日的投放费用增加了200%以上。

最后,京东还推出了“工厂店”模式,帮助缺乏电商运营能力但却具备源头好货的产业带商家入驻京东,技术服务费最高全额返还、阶梯缴纳质保金等,作为上游供应链给其他商家供货,平台扣点低至0.5%。入驻后,京东会提供“成长套餐”,通过“游戏打怪”模式让店铺等级成长,为商家提供清晰的进阶成长路径。

在这一切的背后,京东以独特的自营和自建物流的模式,在三大电商中脱颖而出,再加上商家入驻后提供的帮助运营和培训等服务,从而形成了一个完整的商业闭环。在该体系中,京东的自营模式赋予了商家天然的流量优势。

相比之下,淘宝的产业带扶持计划则围绕直播流量补贴、主播培养和小二一对一指导,帮助商家引流、清空库存。

“今年我们帮湖州产业带上百家童装厂清库存,预计卖掉50万件库存”,一家童装店主播“栗子”说道。栗子是淘宝为了帮助产业带商家清空库存开的直播新账号。像栗子这样的主播,在湖州、海宁等十个产业带不到1年的时间就开了6万多个。解决了商家们的库存问题,资金回笼问题也就迎刃而解了。

除了直播赋能,淘宝的最大优势还是作为全渠道电商的“店小二”模式。以深圳水贝珠宝行业为例,在深圳,水贝的黄金商家们一直以来都是针对B端业务,但由于国内的B端客户都流向头部大商家,这些产业带上的“个体户”生意就越来越难做了,他们不得不转向C端。然而,面临突然的转型,习惯于B端销售模式的商家们并不知道如何把黄金直接卖给消费者。

这时,淘宝的店小二就发挥了作用。对于黄金行业,“按克卖”比“按件卖”更适合产业带的商家们。因为,“按克卖”单价低,商家利润不高,而“按件卖”利润虽然高,但类似“周大生”这样的大品牌有底气卖出足够高的价格,所以,“按件卖”成为了黄金行业的默认销售模式。现在,随着供应链愈发透明,黄金的价格体系也逐渐被大众熟知,“按克卖”也就成为了线上线下的共识。所以就有了“金豆豆”这种产品。这是店小二根据年轻人的消费喜好,为产业带商家制定的独特销售方式。

“店小二”是淘宝在各地产业带商家的一线服务人员。目前,淘宝已在温州、嘉兴、厦门、南通等26个产业带城市设立了店小二的属地。这些城市的共同特点,是拥有极强的制造能力。产地的优质货源,与淘宝的超9亿年度活跃消费者,形成完美的结合。但在很长一段时间,这些产业带由于缺少店铺运营能力,不少商家都在单打独斗中无疾而终了。有了“小二”的帮助,商家们对于如何线上经营门店更加清晰了。

最后,在所有电商平台中,一头扎进农产带的拼多多,更是 以“产消直连”的独特方式,帮助商家加速数字化转型。

一开始,针对未开店的新农人,拼多多会有一整套的激励机制,外加从种植、监测到仓储、物流的数字化农业支持,帮助产业带商家卖货。通过拼多多的拼团模式,扶持更多标杆新农人成长。然而,低价在前,品质在后。低价只是吸引流量的策略,尤其对于农产品来说,质量才是关键。因此,拼多多也开始重视起了品控,通过持续优化抽检、店铺评分、售后监测、消费反馈等措施,保障农产品的质量,从而也帮助商家实现品牌化。

此外,“农云行动”负责人认为平台运营也很重要,“平台非常重视性价比,但是远远不止价格一个维度”。消费者会被低价吸引过来,但要想 保持粘性,产品和服务才更重要。如果店铺评分好,品牌潜力大,就不需要跟其他商家“卷价格”。

由此可见,拼多多在农产带的野心,从关注产品“有没有”转到“好不好”,从吸引“流量”转到服务好“留量”。不仅是拼多多,京东和淘宝都在发挥各自优势,助力产业带的数字化发展。

谁在重构产业带?

一条神秘无形的线,把经济划分出了“冰与火”的两级。在中国版图上,线的起点位于黑龙江黑河,线的终点在云南腾冲,这条45度的直线就是著名的“胡焕庸线”。而这条线不仅将房地产的两级划分了出来,也分割出了产业带的数字化程度。

广东、浙江、深圳、上海、江苏等地一直都是产业带数字化程度较高的几大地区,而黑龙江、云南、青海等地区的产业带却长期落后。其主要原因与当地经济发展息息相关。因为,产业带的发展与地方经济会相互促进。比如,当地的品牌发展得好,也就意味着周边的供应链更完整,那么就会促进产业带发展。再比如,某地区GDP较高,数字化、智能化发展较为迅速,附近的产业带自然也会因此受益。

此外,影响产业带发展因素的还有头部企业的密度,它与产业带集中度成正相关。阿里研究院在《中国数字化产业带研究报告》中指出,“品牌集中度越高的产业,产业带集中度往往上升幅度更大;品牌集中度越低,产业带集中度往往提升越小,甚至负增长。”

所以, 中国产业带的数字化发展,一方面与当地经济有关;另一方面,也是更重要的一点是互联网的发展程度。两者看似相同但又不同,虽然地方经济发达,互联网发展一定较高,但反过来,互联网发展程度好,经济排名未必一定靠前。因为在未来,中国互联网的发展会遍布到每一个角落。

目前来看,中国产业带数字化程度并不完善,而且还有很多行业需要规范。由于产业带商家的品牌意识较弱,较多企业家甚至政府都持有利用价格吸引流量的惯性思维。结果则是,当前产业带仍面临低价竞争困局,导致劣币驱逐良币的结果,影响整体行业质量和利润。

找到这些问题的突破口不仅在于电商平台,政府也要在其中发挥重要作用。 比如,针对“劣币驱逐良币”现象,监管部门需要规范行业标准,从上到下影响企业决策,防止出现更严重的低价竞争,形成恶性循环。

第二个突破口,在产业带密度较为集中的地区,培育头部品牌,再利用头部品牌带动产业带升级,从而打造品牌优势,而非价格优势。让数字化产业带成为激发地方经济的新窗口。

在这盘产业带大旗里,京东、淘宝、拼多多正在成为鲜活的新注解。

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