文旅和影视如何实现双向奔赴?

2023-05-08
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“流量”如何变“留量”?

编者按:本文来自微信公众号 “文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:陈桐,创业邦经授权发布。

“ 狂飙 ” 的 江门 街头、 “ 人生影视城 ” 中 怀旧的 80 年代 县城 、被 “ 蚌族公主 ” 带火的 热梗城市蚌埠 、 《尘封十三载》 中 错综 魔幻 的 “迷雾”城市 ……这个五一假期,没能挤赢千军万马去淄博吃烧烤的剧粉们,选择了去影视剧同款取景地“朝圣”。

被“种草”的剧粉,一边在各种“人从众”中艰难穿行,一边如“影”随“行”脑补着剧中的场景。除了本就出名的网红城市,击穿下沉市场的影视剧,加上现在Z世代年轻人的包容心态和活跃思维,给了许多中小城市一个弥足珍贵的、“被看见”的机会。

从这些影视地的火爆不难看出,现在能对大众旅游地产生决策的不仅是网红博主,影视剧对文旅的种草影响力也不容小觑。优质内容正如活水,IP化俨然已经在多个领域成为一种趋势,借助影视IP赋能,文旅融合正成为众多城市吸引游客的新方式。只是,热播效应吸引来的流量会“昙花一现”吗?

李一桐发博晒五一重游《狂飙》拍摄地

01 因为一部戏爱上一座城

这个五一假期,全国各地文旅市场迎来井喷式增长。驴妈妈旅游网联合奇创旅游集团发布的《2023五一假期出游盘点报告》显示,刚刚过去的五一假期,门票、酒店、自由行、跟团游等多种类型的国内游旅游产品预订人次已反超2019年。

其中,“她”与“Z世代”的消费活力释放尤其明显,这也催生着旅游市场的不断变革。 特色美食、音乐节、寺庙等都成为游客“赴一座城”的理由。上海、北京、广州、成都、南京、杭州、武汉、深圳、苏州、重庆位居五一期间国内出发地人气前列。

除了这些上榜顶流,一些城市或景区因为有了热门影视剧的加成,也成为不少剧粉五一出行的“心头好”。

今年年初,电视剧《狂飙》占据各大社交媒体,在带来热度和话题的同时,也带火了剧中虚构的京海市的取景地——广东江门。如今,距离《狂飙》大结局播出已有3个月,江门三十三墟街在五一期间依然吸引着剧粉们去重温京海市的风起云涌。

在剧集取景点,《狂飙》元素随处可见:高启强最爱吃的猪脚面、写着剧中名台词的折扇,剧中角色的等身立牌……来自全国各地的游客争相打卡,挤爆了这座一向安静的侨都小城。百度地图大数据预测显示,五一假期去程期间,江门车辆累计净流入位居全国城市第三。

携程数据显示,3月以来,江门的旅游搜索访问量同比去年同期增长174%,江门官方公布的数据显示,“五一”假期前两天江门共接待游客76.52万人次,旅游收入4.39亿元,相对2022年分别增长173.01%和184.29%,相对2019年分别增长34.25%和26.03%。因为《狂飙》的加成,这座原本并不是热门旅游地的城市一跃成为了顶流。

和江门一样,因着机缘巧合,一直以来默默低调的皖北城市蚌埠也因剧而意外走红。去年一句“蚌埠住了”让许多人知道了蚌埠。今年,一部《长月烬明》热播影视剧,再次让蚌埠火上了热搜,蚌埠南北分界线和珍珠女的雕塑因与剧情高度“吻合”而成为网红景点,吸引着南来北往的游客“蚌”赴而来。小红书上,“冥夜”、“桑酒”等多处景点成为网友的“打卡”必选。

自3月20日电视剧《人生之路》热播以来,作为主要取景地的陕西清涧县,旅游热度也在不断攀升,其中为拍摄《人生之路》而专门修建起的“人生影视城”备受游客追捧。五一假期,清涧官方顺势推出《人生之路》精品旅游线路,富于浓浓陕北风味的街景、挂满斑驳岁月痕迹的建筑、充满烟火气的小饭馆……富有年代感的元素仿佛重启芳华,完美还原了路遥小说中上世纪八十年代的县城场景,处处流淌着怀旧的气息,瞬间把游客拉进剧中的场景。

不可否认,这些城市旅游的“快速崛起”是多方合力的结果,既有软硬件的提升也有官方的引流策划,但热播影视剧的巨大带动效应,亦是重要的催化剂。

02 影游联动、双向奔赴

几年前,或许片方与旅游方都不曾有心“插柳”,影视作品常常在无心之中成为城市或景区的宣传片,但随着热播影视剧的引流效应越来越明显,“影视+文旅”的联动便愈发紧密。

在很长一段时间,影视与旅游的关系既紧密又各行其是,这几年不断出圈的影视剧和遍地开花的线下游乐园,让两者找到了比较好的联动点。

但是在旅客需求已从基础功能型转化为高端体验型的当下,缺乏独特的文化基因,体验同质化成为许多城市和景区在流量时代落伍的主要因素。

网红餐饮、“汉服”体验店、纪念品店、粗制滥造的仿古街……从北到南、从东到西,许多城市和景区卖的都是同一套东西,逛的好像是同一条街,千篇一律的自然风光和各种网红街,加剧了游客的审美疲劳。

因此,对于当下的城市和景区而言,要想在各种网红打卡地的夹击下脱颖而出,文化内涵和故事加成越来越重要。 除了刻意为之的“特种兵式旅游”,文娱价值官发现Z世代们并不热衷于去一个缺乏特色的目的地,走马观花式“浅游”一番,而影游联动则为许多城市提炼出了特色,擦亮了招牌。

在江门、蚌埠、清涧等地走红之前,《八角亭谜雾》让绍兴古镇借一杯“黄酒”火遍社交圈;“为了苏大强”奔赴苏州的游客曾经挤满了苏家老宅;《风起洛阳》让千年古都洛阳城市名片焕新;谍战剧《对手》让全国观众看见厦门的烟火气生活;在吉林拍摄的《人世间》,既带火了取景地 ,也让观众看到了东北的文化特色。

《八角亭迷雾》中念玫与父亲吵架后从绍兴广宁桥走过

一座城成全一部剧,一部剧带火一座城,影视与旅游的彼此联动,再一次印证了“影视IP+城市”对文旅的正向价值。 相对于一些商品在影视剧中植入广告,城市、景区通过作为拍摄外景地,或是其文化内涵与剧情结合在影视作品中露出,更容易被观众接受,也更能激起观众的好感。

尤其是随着95后、00人群占比不断攀升,“Z世代”旅游出行呈现出的多元化特征。对他们而言,产品既要具有IP属性,并且也更注重文化旅游深度融合和切身的体验感,影游联动正好满足了“Z世代”的需求,也能进一步激发出文旅市场的活力。

03 “流量”如何变“留量”?

当然,去影视剧同款拍摄地打卡只是最简单的联动,影视剧作为一种IP,是具有“时效性”的,再经典的作品,IP效果也会随着时间的消逝而衰减。对于旅游目的地来说,一炮走红后如何做好后续发展,如何延长生命周期并形成长尾的品牌效应更重要。

网友会因为一部影视剧爱上一座城、为一场演唱会打卡一座城,但这些旅行目的地在红极一时后被淡忘也是普遍存在的现象。

文化的引爆只是让目的地走进大众视野的敲门砖,在文旅联动发展的过程中,旅游地生命周期短暂、旅游产品创新不足,游客体验不佳等问题都不容忽视,随着景区热度的退烧,这些问题可能会越来越突出。

目前,影视剧和景区的合作形式缺乏深度,大量“影视+旅游”只局限于影视作品在景区简单取景,两者在文化内涵层面缺乏呼应与互动。当新的影视剧上映或其他热点事件出现后,曾经的网红旅游地会迅速降温,直至完全消失。

事实上,影视剧只是旅游景区多种营销方式的一种,这种营销方式主要解决了“去哪儿玩”的问题。单纯跟随影视作品的热度去吸引游客还远远不够,对景区或城市而言,走红之后更需要思考如何将影视剧或文化产品带来的短暂出圈效应不断延长,开发更多满足游客需求的新产品。

文娱价值官认为,在影视剧带来流量和关注度后,城市和景区还需要拓展产业链路:

一方面要从影视拍摄、文创产业开发、形象营销等方面下功夫。

另一方面要做好体验产品,借助影视剧中的情节和名场面,开发体验产品,增强互动性体验。

同时,更要借助影视平台、网络热剧、推出系列新项目、新产品,不断丰富景区内涵,创造可持续开发的条件。

那些因影视剧出圈的旅游目的地无疑是幸运儿,但“影视+旅游”带来的流量效应很容易昙花一现。借势契合年轻人的消费心理,满足年轻人猎奇的旅游需求后,通过提供多元形式的服务和产品,并最终形成IP效应,网红城市和景区才能不断释放旅游产业动能,将短期的“流量”变成长期的“留量”,真正实现与影视IP的“双向奔赴”。

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