巴西电商,天堂和地狱都是它

2023-05-09
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巴西有自己的商业生态,而且法律、税收复杂,企业本地化的门槛非常高。阻力重重,无法阻止中国电商平台想要做深巴西的决心。

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编者按:本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),作者:刘晓婷,创业邦经授权发布。

在巴西里约热内卢,著名的景点是那座向大西洋张开双臂的基督像——这片曾经的葡萄牙殖民地,经过数百年的发展,已经成为全球人口数量第五大国。

然而,在这个体型庞大却贫富差距严重的发展中国家,服务业占比高达70%,工业化水平落后,这导致巴西的工业品极度依赖进口。

在电商领域,巴西是拉美地区最大的电商市场,据巴西电子商务业协会的数据,2022年巴西电商规模达到1696亿雷亚尔(约335.8亿美元),订单量达3.687亿,线上购物占到零售总额的10%以上。

与之对比的是印尼,印尼是第四人口大国,工业化基础同样薄弱,2022年,印尼电商规模559.7亿美元。如果说做东南亚市场要看印尼,那么,做拉美市场,绕不开的第一大市场就是巴西。

受限于物流、关税、对本地零售业的保护等,巴西电商被跨境从业者认为是最难做的市场之一。由于限制太多,很多卖家会绕开巴西,选择去做墨西哥。

对于平台而言,巴西也是一个特殊的市场。区别于其他国家,“本地化”是巴西最重要的关键词,巴西亦成为中国跨境平台海外本土化的试验田。巴西是Shein第一个开放招募本地卖家的国家,亦是Shopee各站点中本地卖家占比最大的国家。

最近消息,2023年4月21日,Shein宣布将在巴西投资近1.5亿美元,与当地2000家制造商合作;而Shopee巴西站今年3月份的本地卖家店铺数达到了300万,有85%的订单来自本地卖家。

然而,巴西有自己的商业生态,而且法律、税收复杂,企业本地化的门槛非常高。阻力重重,无法阻止中国电商平台想要做深巴西的决心。

繁 荣

巴西是全球第五人口大国,2022年,巴西人口达到2.14亿,人均GDP达到9149美元,对比之下,东南亚最大的电商市场印尼在2022年的人均GDP为4831美元。另外,巴西的移动互联网也在快速发展,2022年互联网用户达到了1.65亿,渗透率高达77%。

乘着经济和互联网的发展,近几年,巴西的电商规模也在逐年增长。2020年后,巴西电商市场保持着超过20%的增长率,是全世界潜力最大的市场之一。

在巴西的电商平台中,主力是本土平台,不过,来自中国的电商平台也占据了相当的市场。据2021年的数据显示,巴西市场的电商平台市场份额排名靠前的有美客多、Americanas、Magazine Luiza、Shopee、速卖通、亚马逊,其市场份额占比分别为35.3%、21.4%、20.3%、8.2%、4.1%、0.9%。

Shopee和Shein在巴西取得了比较好的成绩。2022年,据Aster Capital的数据,Shopee在巴西的营收达到21亿雷亚尔(约合4.02亿美元),在巴西电商平台中排名第五,而Shein以71亿雷亚尔排名第二,其次是美客多,营收为65亿雷亚尔。

然而,虽然巴西电商市场具备很大的潜力,但对于国内的跨境卖家而言,巴西一直都被认为是最难做的市场之一。

一方面,巴西的物流难度高,巴西的税收和监管复杂,建立海外仓需要有本地公司,涉及到复杂的税收和合规问题;其次,巴西清关慢,清关时效在7天左右,加上跨境物流的运送时间,导致货品最终送达时间较慢;第三,关税高,税率高达60%,且今年巴西有可能将对跨境卖家征税。

更深层的原因,也是巴西与其他国家最大的不同,是其本地零售商的强势。巴西虽然工业发展不完善,大部分制造品依赖从中国等地进口,但本地卖家已经形成了成熟的贸易生态,能够维持商品的价格优势。

一位巴西跨境电商从业者向品牌工厂透露,本土卖家会从中国批发商品到巴西售卖,“他们会走一些跨境卖家很难获得的渠道,从而本地运营的成本比中国跨境卖家更低。”因此,一些便宜的商品对于跨境卖家的利润低,而本地卖家可以做。“而且,我们正常售卖的商品,如果被一些当地卖家从国内批发,在巴西本地去卖,我们的价格也很难跟他们竞争。”

海外仓是另一个难点,如果需要在巴西建立海外仓,就需要在巴西有一个主体公司,可以正常报税、缴税,那就需要有巴西国籍的保人,另外,海外仓还需要缴纳60%的关税。因此,跨境卖家很难在巴西自主开设海外仓,与本地卖家比拼价格。

综合之下,跨境卖家反而没有优势。

“野路子”

“巴西本地卖家的玩法很野。”一位电商从业者这样形容巴西的电商生态。

巴西税收高、税法复杂,在巴西做生意,需要妥善解决繁琐的法律合规和税务问题。但表面上是严格的商业规范,实际上的商业却是另外一种形态——当地零售商有非常多的灰色手段可以规避税收,“无论是线上还是线下零售商,可以说有80%以上的巴西本地商家都采用了避税方法。”这位从业者透露。

对于品牌而言,如果想进入巴西,需要符合法律法规,依法清关、交税,大部分大品牌会在当地找代理商,但如果当地卖家通过其他渠道批发到巴西来卖,那么品牌就会失去价格优势。很多时候,代理商需要通过投诉这些竞争对手,来保持渠道的正规性。而对于跨境卖家而言,此前,50美金以下的商品可以免税,因此具备价格优势,而对于50美金以上的商品,仍需交60%的清关税,那在价格上就很难与本地卖家竞争。

在巴西各个电商平台上,灰色卖家也比正规卖家要多很多。

“白牌卖家要想维持竞争力,可能会涉及到灰清、低报的问题,在巴西的生意始终有风险,而品牌卖家阻止不了商品被竞争对手走私,大品牌通常会找代理,自己进来做的非常少,”海外直播代运营平台INFLUU联合创始人的张桢表示,“无论是品牌还是白牌,做巴西都是有门槛的。”

而至于为什么在法律繁文缛节的巴西,能够容许灰色商业形态的存在,品牌工厂询问了极兔速递巴西负责人 Andy,他和团队在巴西从零开始创建了业务,对于巴西本地的规则有切身的感悟。Andy表示,巴西的税法严格,可以形成闭环。比如,在巴西如果想买一套房子,不仅要证明收入来源,还需要证明收入是完税的。

如果按照正常的流程,商品无论进入线上还是线下市场,都需要经过正规的清关、交齐税项,但其中有很多可操作的空间。

“商家可以在贫民窟以便宜的价格购买别人的身份证,用这些身份证注册很多家公司,然后用不同的公司发货,那么这些公司都能开出正规的发票,只不过有可能货不对板或者发票金额低开了”。Andy表示,一家公司如果被税务局查了,卖家可以换一家公司继续发货。“反正你也找不到这些公司的法人,他们在贫民窟里,你也不敢去,所以他们的公司被税务局查封了,无非就换一个公司。”Andy说。

“作为快递公司或者电商平台,需要商家提供发票才能进行运输,这些发票要进入税务局系统进行验真,但发票的真实货品金额以及类目,我们就没办法核对。”Andy说。如果在运输过程中查出货品有税务问题,那么货车就会被扣留处理,一般需要两到三天时间。在巴西每个州的边境都会设有税务检查站,几乎每台货车必查。这对于物流和电商平台都是一个挑战。

另一方面,这也导致在巴西建前置仓很困难,因为巴西的执法机构不会关注市场上所有的公司,只能重点关注一下大公司,如果货品集中在仓库,被查验出问题的可能性就越大。比如进驻美客多仓库的商家,对合规的要求越来越高。Andy表示,如果后续极兔要在巴西建海外仓,也将只能接收正规、合法的卖家。

万税之国

任何想要在巴西做生意的人,都需要解决巴西税法这个难题。

巴西被称为“万税之国”,税法复杂繁多,且规则复杂。税收管制按照联邦、州和市三级政府税权划分,计算方式错综复杂,26个州和巴西利亚特区都有自己的税法,并且税法的立法原则、税法结构和计税操作方法都不一样。

“这是个联邦制国家,它每个州的法律都不一样,每个州的税种、税率都不一样,所以我们前期进行了非常多的测试和信息收集。”Andy说。在计税方面,极兔采取的方法是购买本地的系统,跟27个税务局对接系统,然后学会当地的逻辑之后,再进行优化。

然而,涉及到跨省的票税问题,依然只能找本地人来解决。“我们完全干不了,找了四大的人,都干不了这事儿。因为这个事情涉及到整体的政策法规问题,专业性很强,有些专业词我们甚至翻译不出来。”Andy说。

巴西的收税种类繁多,一共有58种。联邦税包括所得税、工业产品税、进口税、出口税、金融操作税、临时金融流通税、农村土地税等;州政府税包括商品流通服务税、车辆税、遗产及馈赠税等;市政府税包括社会服务税、城市房地产税、不动产转让税等。

在电商方面,主要涉及到的是进口税、销售税、增值税和商品及服务税。对于跨境电商,高于50美金的货品则需要付60%的关税。引用跨境眼的计算,如果一个货品的货值为100美元,国际运费为15%,保险费2%,经过跨境渠道进入巴西, 需要缴纳69.138美元的关税,如果不是通过邮政清关,是商业清关,还需缴纳15%以上的州税,那么产品客单价要超出成本100%,才能有盈利空间。

因此,进入巴西的跨境产品主要是低客单价产品为主。

“Shopee在巴西的定位有点像国内的拼多多,卖的主要是便宜的东西,生活日用品、化妆品,比如一次性浴帽、美甲片,价格两块多还包邮”,业内人士表示,“它可能一天能出两三万单,但销售额可能不如一个品牌旗舰店。”

这就可以理解,为何Shein和Shopee在巴西都积极地寻求本地化转型——跨境卖家空间小、利润低,本地卖家野蛮生长,与此同时,巴西官方一直想扶持本国的制造业。

那么,面对这个新的蓝海市场,如何抓住最大的机会,适应本地生态、进行本土化转型,是跨境平台们当下的合理选择。

Shopee、Shein走向本地化

在巴西里约热内卢有上千座贫民窟,作为物流从业者,Andy表示,贫民窟派送一直是各家快递公司最头疼的问题之一,连巴西邮政也不会把包裹送进贫民窟,只是放在贫民窟外围的网点让他们自己来取,一方面是贫民窟一般有黑帮控制,另一方面贫民窟里的房子都没有门牌号,一间接着一间,不熟悉的人进去就迷路了。

但是极兔已经很好的解决了这个问题。“任何地方都有他的规则,我们多次深入贫民窟取得黑帮的信任,同时雇佣生活在贫民窟里的人来做快递员。目前极兔是里约质量最稳定、货量仅次于邮政的快递公司,”Andy说。

同样的,对于外来的跨境卖家,巴西本地的业态,就如同贫民窟里复杂的道路和生存法则,外来者难以理解,更难融入。也因此,Shein、Shopee等跨境平台选择扩大本地化,是对巴西本土商业的适应,也是平台在海外本地化的开创性之举。

“Shopee是疫情的时候,引进本土卖家的路线走得最坚决的平台,”张桢向品牌工厂表示,“他们当时采取了零平台费加包邮的模式,吸引了一大批本土卖家。”据Felipe Piringer统计,截至2022年4月,Shopee巴西站点拥有了200万本地卖家店铺。

而今年,Shopee巴西站的本地卖家店铺数达到了300万,其用户数也将突破3000万。据Shopee巴西站营销负责人Felipe Piringer指出,有85%的销售额来自本地店铺。

Shein在巴西的成绩也非常亮眼。据巴西投资银行BTG Pactual发布的报告,2022年SHEIN在巴西的销售额高达80亿雷亚尔(约合15.6亿美元),与2021年同比增长300%。

2022年,Shein新增了巴西站点,开始招募本土卖家。但可能是涉及质量和品控问题,没有大规模进行招募。进入2023年,Shein继续加大了对巴西的投入。2023年1月份,Shein任命软银前COO Marcelo Claure为SHEIN拉美董事长,推动在巴西建立本土供应链。2023年4月,Shein宣布将在巴西投资1.5亿美元,与巴西数千家纺织品制造商合作。

“Shopee在2020、2021年非常努力,他们招募了大量巴西本地的华商。”巴西卖家陈睿(化名)向品牌工厂表示,“巴西的电商平台是要开发票的,2021年,Shopee在巴西引进华商的商品,很多是不报税的,再加上平台佣金低,很快就抢占市场。在2022年之后,Shopee也开始开发票了,在慢慢地走向合规化。”

陈睿认为,中国品牌进入巴西,最重要的是需要维持渠道的正规性,要对市场渠道有所管理。“如果不对渠道进行管理,有的货品进了正规渠道,有的进了灰色渠道,价格体系就会错乱,品牌就做不下去。这是很多中国外贸在海外拓展时的问题,他们在一个国家卖了很多客户。”陈睿说。

其他电商平台也在陆续加码巴西。2023年,美客多宣布在巴西投资190亿雷亚尔,改善物流和运营,增加当日达、次日达的覆盖城市数量。亚马逊巴西站也在近期宣布,将向中国卖家开放试运营,成为向中国卖家开放的第18个海外站点。

目前,巴西电商仍处于各方混战的格局。对于这个门槛较高的市场,中国跨境平台、中国卖家如何进行攻克,成为下一步要解决的问题。

“我们说,巴西这个地方,一半是天堂,一半是地狱,”Andy形容说,“它的法律体系比较像欧美国家,有非常严格的信用体系。但在贫民窟,只要你有钱,什么都好办。”巴西的商业环境,既融入了类似欧美发达国家的法律精神,同时,在那些“阳光照不到”的地方,所行使的又是另一套规则的运行体系——也许这就可以解释为何在零售业态上,巴西一方面对于清关、税务实行高标准的要求,而另一边,各种灰色手段有他的生存空间,存在即合理。

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