编者按：本文来自微信公众号 “品牌工厂BrandsFactory”，作者：周博，创业邦经授权转载。
当泡泡玛特的原创IP Labubu一跃成为全球顶流之际，同样是产自中国的Lafufu、Lababa、Labobo等“替版”产品，也迅速出现在了全球消费者的手中。这一创意与制造共舞的现象，折射出中国玩具业的现状。
即在全球贸易格局日趋复杂的今天，中国玩具行业其实正经历着一场前所未有的考验与变革。
数据显示，以自主品牌为主的一般贸易玩具出口占比持续攀升，2024 年已达总出口额的 65.51%，标志着中国玩具行业品牌化转型初显成效。但实际上，以外贸代工为主的玩具工厂仍占据行业多数，他们受制于订单波动与低附加值生产模式，利润微薄且缺乏议价权。这种 “大而不强” 的矛盾，也正倒逼行业加速变革。
“我们不再满足于做别人的代工，而是要打造自己的品牌和IP”，一位在深圳从事玩具设计的创业者如是说，“只有这样，我们才能在全球市场中拥有更大的话语权。”
01 从红海驶向黑海
时间拨回2022年9月，中国玩具在此时结束了长达26个月的出口增长神话。
经济下行所带来的玩具市场需求下滑，以及全球供应链的调整，让主要依靠代工的中国玩具企业开始显现出明显的业务短板。即便摆脱代工成为普遍共识，但玩具行业尾大不掉。至2024年连续两年的出口额录得负增长后，玩具行业在2025年又遭受了高关税的冲击。
“渠道商告诉我们，他们现在也没办法拿货”。在湛江市经营玩具OEM公司的郑琳（化名）在关税政策发布后，因为没有订单而不得已关停了公司的生产线。据郑琳介绍，她的工厂主要给美国玩具品牌美泰（Mattel）加工塑胶玩具。
当时面对这种局面，郑琳工厂的应对举措是：“我们只能先观望，希望政策不会持续太久”。这其实是许多玩具外贸工厂的现状，几乎是被动地应对着市场的一系列变化，但同时对美国市场的恢复寄托了极大的希望。
一方面，去年美国订单需求出现回升，客单价也较高。相关报道显示，部分企业美国订单量占玩具厂商总订单量的比例超过50%。另一方面，美国客户的优势在于“回款快”，一般两个月之内能够回款，而做其他市场的同行可能需要半年甚至更久。
资料显示，美国是中国玩具出口的第一大市场。2024年，我国对美国实现玩具出口额为105.5亿美元，同比增长4.24%；占玩具出口总额的比例为26.46%。相关报道显示，2024年美国人购买的玩偶、三轮车、滑板车等玩具中，有3/4产自中国。像美国两家头部的玩具公司美泰和孩之宝，据美国银行估算，其在美国市场上约40%的产品来自中国。
这种依赖关系短期内难以改变，这也是为什么美国玩具协会自特朗普第一个任期开始，就强烈反对加征关税政策的原因。
虽然随着关税的回落，部分外贸工厂再度投入生产，困境得到了暂时性的解决。但靠量取胜的外贸工厂，当前也依旧面临着不小的经营挑战。据相关的公开报道显示，多家玩具企业对外反馈出利润率下滑的现实情况。
一家ODM玩具企业就直言：“现在外贸竞争压力很大，客户的选择也很多。”据他介绍，近年人工、原材料、海运费等成本上涨不少，但客户当前对价格关注度极高，甚至一些以前不会讨价还价的欧美老客户都会询问价格能否优惠些。
在关税波动、价格下压等一系列因素下，本就艰难求生的中国玩具企业开始寻求新的出路。
02 “断奶”美国市场
面对美国市场的不确定性增加，玩具企业们开始积极开拓新兴市场。
“我们意识到，不能把鸡蛋放在一个篮子里，必须拓展更多市场，不能因少数国家的政策变化就影响到我们的外贸生意，这样我们的抗风险能力才会更强。”义乌的玩具出口商小娟（化名）说道。
小娟从事玩具娃娃的生产近14年，她的工厂最初制作了多种语言版本的对话娃娃，包括阿拉伯语、西班牙语和英语等。目前其公司业务主要集中在俄罗斯、巴基斯坦和塔吉克斯坦等国以及东、南美地区。
被问到公司详细的多市场布局策略时，小娟表示：“我们并不会刻意筛选市场，但由于一些国家的贸易政策，公司会在反响好的市场加大投入、深入挖掘，研究当地消费者的喜好，为其开发一系列专属产品。如果反响不好或政策波动大，我们会慎重考虑是否继续在市场深耕。”
由于中国玩具企业在供应链上的全球领先优势，来自其他地区的海外客户也在积极找寻合作。比如在2024年的广交会和香港玩具展期间，许多现场玩具企业就表示接触到了比以往更多的中东客户。相关统计数据显示，沙特阿拉伯、阿联酋、土耳其、伊拉克、以色列这些国家2024年从我国均进口了过亿美元的玩具。
小娟介绍，在中东地区，中国玩具商通过参加当地展会、与经销商合作等方式，成功打入市场。例如，一些企业针对对象国儿童对动漫文化的喜爱，推出具有当地动漫IP形象的玩具产品，受到消费者欢迎。
中东市场之外，随着东南亚市场中产阶级的崛起带动了玩具消费增长，也吸引了不少玩具企业的布局。欧洲市场则凭借稳定的渠道，则成为不少玩具企业分散风险的重要选择。
与此同时，在国内潮玩、二次元经济火热的背景下，不少外贸工厂正在将目光转向内销市场。
一家位于广州的玩具工厂就表示：“过去我们总是把目光放在海外市场，但现在我们发现国内市场的潜力同样巨大。”广东省玩具协会数据显示，2024年，我国传统玩具市场规模预计为774.19亿元，增速约为4.6%；潮玩市场规模预计为727亿元，增速约为26%。
顺林模型就是一家主要生产汽车模型的潮玩公司，其董事长刘学深就对海外市场的波动不以为然，“现在东莞的潮玩产业增速很快，国内需求都还没消化完”，他表示，“东莞做品牌的玩具公司一直在增加，也能够养活周边的代工厂。”
据悉，东莞跟汕头澄海区是潮玩产业的重要基地。早在2023年，东莞本土原创IP产值就超过了代工业务，占比达到53%。
03 创造新价值
潮玩、IP衍生物作为传统玩具行业衍生出来的新品类，也正在全球市场展现出极大的增长潜力和惊人的爆发力，因此也成为了众多玩具企业布局的重点赛道。
王婷婷（化名）在一家深圳潮玩设计和生产企业负责市场业务，他们公司旗下有多个自研IP，主打盲盒、手办等品类，生产线在东莞。其中，美国营收占整体比重在7-8%左右，主要通过投放在当地的线下连锁门店进行销售，包括潮牌零售商超、玩具连锁店等。在公司今年的规划里，美国业务计划达到10%。
谈及公司与传统玩具公司的业务区别，王婷婷表示：“玩具代工厂只是供应链里的一环，品牌方或渠道商可以选择别的生产基地，而IP方是终端解决方案，没有可替代性。”这一点在关税上涨期间体现的十分明显。
当时，王婷婷的公司和合作伙伴就认为产品可以增加售价来抵冲经营成本，理由是IP属性具备溢价空间。“比如，我们5美元供货给下游零售商，零售商再以20美元售出。关税政策出来后，零售商的成本变成9到10美元，终端商品涨价到24到25美元。对于消费者而言，花在情绪消费品上，20美元和25美元在体感上的差别不大。”王婷婷说道。
虽然抗风险能力高，但潮玩的经营难度也更大。
周婷（化名）在汕头市澄海区一家IP周边玩具生产公司工作，他们公司的IP授权来自广州某动漫品牌，公司的海外业务主要在自东南亚和欧洲市场，在美国市场的业务量并不大。因为早前公司有拓展北美市场的计划，但他们的IP出海遭遇了“水土不服”。美国动漫语境主打英雄主义，而公司主打中国传统文化元素和符号，其整体的内容节奏、风格出入较大。
“IP本土化需要前期投放较大的精力，去年尝试过投放美国市场，但收益、反馈各方面没有达到预期，因此会暂时放缓铺开。”周婷说。
在潮玩和IP玩具之外，出现在海外市场上的中国玩具也在通过附加“创意价值”的方式，跳出工业产品的范畴。
2025年5月初结束的中国国际模型博览会上，一款手掌大小，售价却超过6000元的高仿真车辆玩具引起了关注。
据制作者介绍，在海外市场，这种由手工制作并喷涂完成上色的大比例模型玩具拥有稳定而成熟的市场，“这类产品的消费群体多由资深爱好者组成，人均消费水平很高，动辄1000美元的高仿真车辆模型往往早早被预订一空”。通过电商小额直邮和个性化定制平台等渠道，国内部分玩具创意工坊和模型工作室等已经开拓针对海外市场的业务。
一家总部位于东莞的模型工作室负责人表示，这种将手工制作的军事、科技类模型成品进一步打造为微缩情景的产品，以往多由欧美和日本的工作室完成。随着国内创意玩具、模型产业的日益发展，越来越多的订单开始涌向中国的工作室。
“我们不再只是生产廉价的塑料玩具，而是开始创造具有艺术价值和收藏价值的产品，”这位负责人表示，“这类产品的利润率远高于传统玩具，而且不太受关税政策的影响，因为消费者愿意为独特的创意和工艺支付溢价。”
从Labubu与其“替版”热销全球，到中国原创IP与高仿真模型玩具的“创意溢价”，中国玩具产业正经历一场深刻而积极的转型。面对复杂的国际贸易环境，中国玩具企业不再被动应对，而是主动出击，通过多元化市场布局、深耕国内内需、以及向潮玩IP和高端创意产品转型，不断提升自身的抗风险能力和全球竞争力。
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