一年过去,马斯克玩腻推特了吗?

2023-05-11
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马斯克和BBC记者在推特总部开始了一场戏剧性的对谈

编者按:本文来自微信公众号远川研究所(ID:YuanChuanInstitution),创业邦经授权转载。

4月11日夜晚,马斯克和BBC记者在推特总部开始了一场戏剧性的对谈。

起因是马斯克在推特上给BBC添加了一个颇具嘲讽意味的标签:“Government Funded Media(政府资助的媒体)”。BBC发现后,马斯克表示十分钟内可以派个人来推特总部采访他,那时已是深夜。

在马斯克接管推特一周年的关口上,记者仓促准备的火力显然大多围绕旧账清算:比如推特的大规模裁员、虚假信息与仇恨言论处理以及马斯克“专横独断”的工作作风[1]。

然而马斯克相当擅长避重就轻,那些他不想回答的问题,一律以反问回击,反客为主质疑BBC经常制造假新闻。

记者问:推特现在是不是没有足够的人手处理仇恨言论?

马斯克反问:你看到仇恨言论增多了吗?是你道听途说,对吧?我不这么认为。你举个具体例子。

记者举不出来。

马斯克断言:你在撒谎。

这段尴尬度拉满的对话堪称全场高潮。超过300万人眼睁睁看着,声音低沉的马斯克把记者逼到无路可退。

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把自己送上风口浪尖的马斯克,虽说靠着嘴炮技能逼退了BBC记者,但这并不能阻碍外界对推特命运的探询。

一年前,马斯克以极其高调的姿态宣布要把推特收归己有,并且不惜与推特董事会上演了一出拉锯数月的无间道大戏。他激情刷屏阐述的推特改造大计,可以总结为两个方针:

  1. 提高推特的商业效率,把它变成一家更赚钱的公司

  2. 提高推特的言论开放度,把它变成一个更自由的平台


善于搞群众运动的马斯克,对推特的整风效果到底怎么样?

大刀向推特头上砍去

2022年10月,马斯克手捧一个水槽,笑容满面地走进了推特的旧金山总部。他发推为这张照片配文:“Let's sink in!”(sink有水槽之意,这个英语俚语可以意译为“让子弹飞一会”)

在马斯克眼中,这时的推特是一架正在高速冲向地面的飞机,亟待钢铁侠拯救。

它2.5亿的日活用户量停滞不前,总是赚不到钱,马斯克接手时每天亏损400万美元[2]。在同等体量的美国科技企业里,它的员工规模无出其右,严重亢余,而且气氛过于自由松散。

作为SpaceX和特斯拉两家公司的老板,每周工作超过120小时、会在特斯拉茶水间装摄像头的马斯克,显然相当看不惯这种佛系作风。

为了阻止这架飞机坠毁,马斯克睡进推特办公室,开始雷厉风行的改造。总结来说,对内整顿组织,提高人效比;对外开启激进商业化,提高赚钱效率。

推特拥有2.5亿日活,雇佣多达7500人,作为对比,Snap拥有3.47亿日活跃用户,只雇佣了5200名左右的员工。

除了人员冗杂,氛围松散自由也是公认的。一个例子是在任时间最长的CEO杰克多西。在他第一个任期内,推特的服务器掉线问题声名狼藉,几乎每天都在崩,而杰克多西每天傍晚六点准时下班,去上瑜伽和缝纫课[3]。

因此推特很长一段时间可算硅谷知名的“养老厂”。有前员工感叹过:“推特是家好公司,但没人在干活。”

马斯克整风,首先遭殃的是高层。CXO们全被开了,推特高层存在已久的“印度帮”一下子分崩离析[4]。

基层员工们离开得更突然。程序员们好歹还有个淘汰仪式,打印出过去三十天写的代码,当场默写,写不出来滚蛋[5]。更多人是一觉醒来收到邮件,被通知给发三个月赔偿,明天开始不用去公司了。

两位被裁员工抱着纸箱站在推特门外,一脸迷茫地企图追诉,主流媒体争相报道。随后才曝出,这俩哥们根本没在推特上过班,但在恍若狼人杀的裁员风暴里,大家都信了。

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演技逼真,骗过许多媒体的两位小哥

最终,7500人的公司裁掉大半,只剩1500人左右。幸存者们被迫接受了美利坚版本的“奋斗者协议”:必须致力于“长时间高强度工作”的硬核文化。也就是说,和特斯拉员工一样,每周至少要在办公室工作40小时[6]。

裁完人后,马斯克开玩笑说反正旧金山总部都没人了,不如改成流浪汉收容所。他聘请了拍卖师出售多余的办公用品。出售的商品包括 Twitter 的蓝鸟雕塑、动感自行车、桌椅、电脑和厨具。

一顿操作之下,推特的成本的确获得有效控制。然而外部商业效率的提升,不是靠裁员卖电脑和八小时工作制就能达到的

2010-2017年,推特亏了整整8年,而王高飞治下的微博在2015年就扭亏为盈。收购风波让经营状况变得更差。退市前的2022Q2财报显示,推特营收为11.8亿美元,同比下滑1%,只堪堪够得上谷歌、Meta一个月的零头,净利润率更是骤降到-23%[7]。

面对这些问题,马斯克企图开源活水。

他启动了推特付费会员计划。推特的蓝V可以简单理解为微博认证。以前蓝V是专供企业和名人免费申请的,但在新政策下,所有愿意掏8美元充会员的用户,都可以给自己加个v。

而那些不交钱的,不仅会失去蓝v标识,还不能享受推特的创作广告分成,甚至进不了推荐流。可以说比微博还要狠。

这一举动还没开始真正带来收益,就引发了一场混乱。有人冒充认证医药巨头,称要把胰岛素价格打到零,有人把自己变成前总统布什,发文攻击伊拉克的,还有人伪装成NBA球星勒布朗·詹姆斯,向粉丝要钱。这个功能很快被下架调整。

种种不稳定的政策在广告商心中投下阴影。全球最大广告买家GroupM将推特定为“高风险”广告平台,并向客户发出警告,不建议购买推特广告位。在原应是圣诞广告旺季的11月,推特赖以为生的广告收入骤降。

Media Matters 报告显示[8],这期间推特排名前100的广告商流失过半。其中不乏可口可乐、嘉士伯、香奈儿、大众、AMC等大品牌。2020年至今,这些广告商为推特带来了近20亿美元的收入,是推特的头号金主。

直到今年1月,推特的广告收入已经同比下降60%。

广告业务陷入困境,让马斯克一度亲自打电话责怪广告主,还点名批评了不愿投广告、卡应用审查的苹果。同月,推特重启了禁止多年的政治广告投放,可见挣钱的紧迫之心。

按去年Q2推特每月3.6亿的广告进账计,要实现马斯克靠付费代替广告养活平台的目标,推特得说服4500万人每月掏8美元。在图文付费领域全球排名第一的纽约时报,也不过有750万订阅者。

总结来说,对于第一个目标——重振推特商业蓝图,马斯克目前最大的贡献止步于:靠减少办公位实现了降本。那么第二个目标——对推特进行平等化改造,进展如何?

推特变得更自由了吗?

首先要理解马斯克为什么觉得推特“不够平等”。

他发过一个讽刺漫画,批评美国政治光谱不断左倾,让中立主义者显得越来越保守,“被迫”变成了“右派”。

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在整体政治氛围不断左倾的环境下,作为文化战争前线的社交平台们,倾向于压制一些右翼过大的声音(比如国会山事件后封掉特朗普的账号),放大少数群体的声音。

自称“中立派”的马斯克显然不喜欢这种状况。他希望让推特、甚至整个公共舆论结束左倾,回到“真正的“中立自由。为此,他对推特的内容审查体系开展了一轮大刀阔斧的改革。

他解散了推特的公关、对外传播部门,以及推特内容审核的核心决策团队[9]:信任与安全委员会,领导这个部门11年的 Vijaya Gadde被迅速毕业。一些审查政策被废止,比如针对新冠错误信息传播的审查。

NYT、CNN等媒体的记者因暴露马斯克定位而被封号的同时,一堆包括特朗普在内的保守右翼账号,从小黑屋里放了出来。

随后,马斯克联系了一批自己喜欢的记者,向他们公布了一批推特文件,发起推特“文件门”[10],告诉公众推特以往审查言论有很多潜规则。

这些充满个人灵感的改革引发了平台震动。仅仅收购交易完成后的两天内,保守派KOL的追随者人数的每日增长率翻了十倍,而自由派KOL们集体失去了数十万追随者。

这些举措真的让推特生态变得更好了吗?

今年一月,素有巴西特朗普之称的雅伊尔·博尔索纳罗,在选举落败后,鼓动支持者进行了一场针对政府大楼的袭击,这几乎是国会山事件的复制版。

与上次一样,推特被认为负有责任。博尔索纳罗和特朗普一样热爱发推,拥有过千万粉丝。在马斯克的审查新政下,这位被封过号的前总统几乎没有受到任何限制。

这不由得让人再想一想,马斯克治下的社区究竟是助推了民主,还是助长了民粹?

用户迅速用脚投了票。多个调查机构信息显示,推特的用户增速正在变成负数[11]。

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充钱才能认证的创收策略,惹毛了一批KOL。路透社引述一份题为《高音喇叭去哪儿了?》的推特内部文件[12],重度推特用户占每月总用户的不到 10%,但产生了所有推文的 90% 和全球收入的一半。但自大流行以来,这部分用户一直处于“绝对下降”状态。

马斯克企图抑制这种流失趋势。世界杯决赛刚结束,推特就宣布了一项新规定,禁止导向 Facebook、Instagram、Mastodon、Truth Social等外部社交平台的链接。马斯克还声称,针对那些有足够影响力的名人,他愿意自掏腰包帮他们开蓝V认证。

连推特的相关高管都忍不住跳出来批评马斯克冲动鲁莽,不计后果。马斯克似乎正对改造失去耐心,他在推特上发起一项投票,问粉丝自己是不是不该继续揽管理推特这个活,表示如果能找到一个“足够蠢到”愿意接锅的人,他马上让贤。

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马斯克对推特社区环境戏剧性且失败的改造,让他价值立场的问题越发扑朔迷离起来。他真的如自己所宣称的那样满怀言论自由的理想吗?他在为建立一个公正的城镇广场,作出不偏颇的努力吗?

9岁男孩捣鼓的玩具

2021年11月,哈佛大学历史教授吉尔·莱波雷在纽约时报发表了一篇文章《Elon Musk Is Building a Sci-Fi World, and the Rest of Us Are Trapped in It》,翻译过来是“马斯克正在建筑一个科幻世界,我们正陷入其中”。

在中文网络,这篇文章有个流传更广的标题《马斯克主义:科技亿万富翁们的外星资本主义》。

吉尔·莱波雷为“马斯克主义”下了定义[13]:这是一种极端的外星资本主义,股票价格更多地是由科幻小说中的幻想驱动的,而不是收益驱动的。

马斯克主义的世界,是一个由技术亿万富翁建造的真实和虚拟世界。马斯克们不信任民主或政客、资本主义或货币,坚信技术和工程可以解决所有政治、社会和经济问题。他们利用自己拥有的资源,获得掌控权,不惜一切代价接近自己想象中的未来。

因此,许多人也把马斯克理解为政治上的“动能派”,将技术进步视作元目标,凌驾于政治原则、道德秩序之上。

这就不难理解马斯克对推特的态度。对他来说,推特是实现技术理想,而非政治理想的阵地。

正如The Verge的作者伊丽莎白·罗帕托评价[14]:马斯克并没有真正的政治信仰,只有个人利益。一个人可以有空洞或不存在的政治信仰,但仍然是一个政治活动家。

从借助推特疯炒狗狗币到一句推文影响特斯拉股价,马斯克聪明地用推特这个玩具呼风唤雨,为自己的商业版图添砖加瓦。SpaceX根本不需要公关部,星舰有任何动作,马斯克一个人就能完成对外沟通KPI。

把推特收入囊中后,马斯克在建立自己的舆论王国上更得心应手了。曾经他排队六小时只为和奥巴马握手,如今他直接发推,召唤1.3亿粉丝给共和党投票。前段时间,他甚至短暂地把推特图标变为了DOGE表情包,以表达自己的看好态度。

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小蓝鸟图标变成柴犬表情包

这还不是推特之于马斯克的全部作用。他正企图把它变成一个超级APP、一个AI的数据阵地。

2022 年 5 月,提出收购推特后不久,他就在一个播客中表示出对效仿微信的强烈兴趣,认为美国也需要一个集合通讯、支付、购物本地服务和游戏等功能的超级APP,他可以把Twitter变成那样。

去年11月,推特已经向美国财政部提交了申请文件,希望成为支付处理商。今年3月有文件披露,他在内华达州注册了X公司,并把推特合并其中。所以严格意义上,已经没有“推特”,只有“X”这家公司了。

马斯克对“X”有相当宏伟的愿景,他认为这对世界非常有用[15]。“微信是一个非常棒的应用程序,在中国,你基本上靠微信生活。在中国以外没有微信,如果我们能够通过 Twitter 接近或者实现这一目标,将是巨大的成功。”

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消息传出后,推特总部Twitter标牌上的w变成了白色,只留下“Titter(傻笑)”

而最新的动态,是马斯克又开始利用twitter来做AI了。马斯克不但给推特买了1万个GPU搞数据中心,还充分意识推特的海量数据在大模型时代的重要意义。

在今年年初,推特开始对企业访问其 API 每月收取高达 21万美元的费用。前段时间,马斯克对微软开炮,指责他们没有付钱,就用Twitter的数据搞非法训练,“诉讼时间到(suit time)。”

付费阅读、区块链、支付、购物、AI、抄微信……马斯克上任一年就整了如此多的活,不得不让人感觉在他手里的twitter,就如同一个9岁男孩手里的大玩具,被反复捣鼓折腾甚至蹂躏。

玩具的结局可能有两种,一是被直接捣鼓坏了,然后被扔掉;二是主人腻了失去兴趣,然后被冷落。这场马斯克编导的Toy Story,会有一个Happy Ending吗?

尾声

2021年,马斯克当选了时代周刊年度人物。在封面照片里,他身处暗室,目光向前,一束光打在他的脸上。背后的评语是:

一个渴望拯救星球,让人类有一个全新栖身之所的小丑、天才、领袖、智者、实业家、表演者、无赖;一个集爱迪生、巴纳姆(现代公关之父)、卡内基和《守望者》里的曼哈顿博士(发明了电动车并去往火星的阴郁蓝体人神)于一身的混合体[16]。

马斯克传记作者曾如此评价马斯克[17]:

“马斯克生活的每一方面都像在试图安抚那些正在侵蚀他每一寸皮肤的忧愁。他看人类皆是自我设限而且身处险境,并想要摆脱这样的处境。那些在开会时提出错误意见的人,或者在工作时犯错误的人,都阻碍了他的前进,让他不得不放慢脚步。

他没有像别人一样讨厌这种人,只是为他们所犯的错误感到痛苦。他不是没有感情,只是觉得自己是唯一一个了解自己的使命时间紧迫的人。

过去一年,马斯克对推特雷厉风行到不近人情的效率改造,随心所欲到异想天开的社区重构,正契合了这一评价。

让推特成为独立的言论自由净土,从来不是这位聪明商人的收购目标。推特必定在他的手中变形,被重塑成合他心意的样子,放进商业版图中,为他的“马斯克主义”提供燃料。

从这个角度来看,马斯克帝国里的所有事物,都是他这枚人型火箭升空的燃料。至于火箭的终点在哪里,燃料们自然是不会知道的。


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