微视竟然还活着?腾讯准备再抢救一下

2023-05-12
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最近融资:|2014-07-01
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微视复活,一波三折。

编者按:本文来自微信公众号 价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,创业邦经授权转载

好不容易安静一段时间,短视频江湖再次掀起新波澜。

5月9日,腾讯微视发布“新星计划”,启动大规模创作者招募活动。官方公告显示,本次招募活动面向未在微视发布过作品,在抖音、快手、小红书拥有3W+粉丝的个人创作者。符合上述要求的创作者入驻后,微视将提供包括现金激励、流量礼包、专属认证等一系列扶持措施。

然而,看似来势汹汹的招募活动上线两天,并没有引起多大关注。抖音、小红书近期忙着开拓本地生活业务,快手则专注备战618,无暇回应微视的“挑衅”。这或许间接表明,在抖音、快手和小红书眼里,沉寂多时的微视并不是一个令人紧张的对手。

作为腾讯最早一批短视频应用之一,含着“金汤匙”出世的微视也有过辉煌时刻。可惜在微视近10年的发展历程中高低起伏不断,始终难以企及抖、快的高度。

如今卷土重来,微视能不能追上那个曾经被寄予厚望的自己?

(图片由价值研究所摄制)

鹅厂短视频“长子”也曾有过辉煌时刻

上线即将满10年的微视,曾经是腾讯初代短视频应用中最受重视的一个。用户体量、市场份额虽然无法和抖音、快手相比,但巅峰时期的微视也算得上国内短视频行业一股中坚力量。

2011年,快手的前身“GIF快手”成立,次年转型为短视频社区。同一时间,被称为“美国短视频鼻祖”的Vine也正式成立,并在2012年10月被Twitter收购继而向全球扩张,逐渐带火短视频风口。

嗅到外部环境的变化后,时任腾讯微博负责人高自光2013年在内部提出孵化短视频应用的想法,并将这个重任交给老部下、时任腾讯微博总经理邢宏宇。这个决定也得到刘炽平和马化腾的认可,并赢得集团资源倾斜。

引起马化腾警惕的,不止快手等初创企业,还有几个老对手的动态。阿里抢先一步将趣拍纳入麾下布局短视频赛道,新浪也向秒拍抛去橄榄枝,腾讯必须有所回应。后来有团队成员回忆道,在微视上线前的冲刺阶段,产品总监甚至可以跳过前面所有层级,直接在群里向马化腾汇报工作。

2013年9月,倾全厂之力打造的腾讯微视终于正式上线了。马化腾在当天便注册了个人账号,并一口气上传了4条视频,利用个人影响力为微视打开知名度。

除了马化腾亲自站台宣传,腾讯也拿出了流量内循环的老套路,通过微信、QQ、腾讯微博等社交应用为微视导流。用户可以通过上述社交软件和QQ邮箱等办公软件的账号快速登陆微视,微视同时还支持朋友圈、微信对话和群聊分享功能。腾讯为了捧红微视,可以说是出尽浑身解数。

年轻的微视也没有令马化腾失望。2014年春节,是各类互联网APP的流量收获季,也是微视的第一个巅峰时刻。在耗费巨资邀请范冰冰和当时的顶流韩星李敏镐拍摄广告后,微视的拜年短视频活动总播放量强势破亿,春节黄金周期间MAU一度达到4500万。

然而,这种火爆状态没有延续很久。产品自身的功能缺陷和竞争对手的发力,让微视丢掉了头顶的光环。

2014年5月,美图旗下的短视频社交软件美拍上线。集齐时尚、美食、音乐、吃播等十多个频道的丰富内容以及美图最擅长的滤镜功能,迅速赢得了年轻用户的喜爱。对比之下,微视的功能就显得略为单一了:初代产品没有滤镜功能,拍摄模板千篇一律,并不符合Z世代的审美趋势。

不巧的是,摸索两年的快手也在这时候迎来爆发。采取自然增长策略的快手,靠着宽松的创作环境、浓厚的社区氛围吸引大批创作者进驻。老铁们用一个个优质内容,将快手的MAU迅速提升至至4000万以上。

面对竞争对手的步步紧逼,微视没有太好的应对之策。2014年7月,微博事业部降级整合到腾讯新闻,一直和腾讯微博深度绑定的微视也进行了组织架构调整。次年3月,微视产品部被彻底剥离微博事业部并入腾讯视频,邢宏宇在不久后从腾讯离职,微视遭遇命运里第一个低谷。

盛极而衰就在一瞬间,复活的微视仍在寻找新出路

在微视的发展历程中,快手注定是一个无法绕过的冤家。腾讯出手投资快手,则让微视这个“亲生子”的地位变得愈发尴尬。

2016年3月,腾讯领投快手1.285亿美元C轮融资,并在之后三年追加三轮投资。招股书显示,在快手上市前夕,腾讯已超过五源资本和红杉资本两个早期入局的机构,成为快手第一大股东。

有意思的是,在老股东DCM的介绍下,快手初创团队早在2014年就将企划书递给腾讯,但遭到刘炽平的否决。DCM相关人士多年后向媒体透露,刘炽平当时拒绝快手,是因为对刚诞生一年多的微视很有信心。

和两年前不同,2016年快手筹备C轮融资时,腾讯主动找上了门,双方的态度、所处的位置已发生180度大转变。或许马化腾和刘炽平意识到,比起自己投入大量人力、物力孵化新产品,投资现成的优质项目风险更低,回报也更稳定。相似的策略,已经在游戏业务上收获丰厚回报,这也促使改革腾讯投资、产品战略。

除了腾讯投资快手外,这一年中国短视频行业还发生了另一个里程碑式事件:抖音上线了。

极光大数据的统计显示,在抖音上线的时候快手是国内渗透率最高的短视频应用,达到13.3%,美拍和秒拍分别以3.5%和2.9%的渗透率排名二、三位。彼时快手的DAU已达到3亿,抖音却用快速的功能迭代、聚焦潮流青年的差异化定位杀出一条血路,上线短短半年DAU便突破1亿。

这时候,短视频界抖、快双雄争霸的格局基本明确,其他竞争对手要么在垂死挣扎,要么就只能忍痛止损。腾讯的选择,是后者。

2017年4月,腾讯宣布关停微视。虽然在短短一年后便宣布复活,并启动官方补贴招募新创作者,但腾讯对微视的重视程度不可同日而语。在内部,腾讯COO、PCG(平台与内容事业群)总裁任宇昕提出的计划是打造“新企鹅号”,微视只是这个庞大计划中的一部分。

根据QuestMobile的数据,复活一年后,微视的MAU约为抖音的五分之一,快手的四分之一。在人均使用时长上,微视和抖、快双雄更是有近十倍的差距。2019年底,腾讯和快手传出将谈判成立新合资公司,许多人认为微视会被彻底出售。

虽然出售给快手的猜测没有成真,微视在内部被边缘化却是不争的事实。2019年底,任宇昕在内部大会中表示微视的目标是在2020年实现5000万DAU——然而这个目标也就被提及这么一次,后面无论在腾讯财报还是内部各种会议中,微视都彻底隐身了。

那么微视是从什么时候开始展现反弹迹象?疫情可能是一个重要节点。

在疫情的冲击下,互联网行业大环境急转直下,但长、短视频是少有的高增长赛道。当腾讯重新检视自己的产品库时,除了后来异军突起的视频号,微视的价值也得到重新审视:产品有现成的用户和创作者,项目本身体量不大、灵活性强,充当关键业务的拼图正好合适。

换句话说,腾讯认为微视还有抢救的可能。不久后,腾讯短视频部门撤销合并,微视被保留了下来。次年4月,腾讯PCG成立在线视频事业部,微视和腾讯视频、应用宝等重点项目一起并入这个新BU。要知道,这是腾讯PCG旗下首个独立BU,微视还获得了和腾讯视频同等的定位,重新回到主流行列。

2020年2月10日,腾讯春节后恢复正常办公的第一天。按照传统,马化腾、刘炽平等高层会在办公室内给员工派发开工红包。但由于疫情的关系,腾讯将居家办公时间延长至2月21日。为了不破坏传统,马化腾选择用微视在线上发红包,并在次年延续了这个做法。

时隔多年,马化腾再次为微视站台吆喝,让人不禁恍惚,仿佛那些美好岁月又要回来了。

但在蹉跎多年后,复活的微视还能追上曾经那个被寄予厚望的自己吗?

重整旗鼓的微视,还能追上“抖快”双雄吗?

回到文章开头的话题。上线“新星计划”高调挖角抖音、快手、小红书优质创作者,是否意味着微视要重整旗鼓,发动新的战事?

从“新星计划”的激励标准来看,微视投入力度不可谓不大。

官方公告显示,该招募计划主要面向经典影视综、健康养生、生活窍门、亲子育儿、剧情五个垂类的创作者,这也是抖音等平台的大热垂类。按照创作者在原平台的粉丝量级,微视也设计了阶梯式的奖金分成和流量加权激励制度。

其中,50W+粉丝创作者入驻前两个月的有效流量分成为常规分成的3倍,并提供首月500元和次月500元(保底)分成;10W+粉丝创作者同样能享受前两个月3倍流量分成,前两个月保底奖金则为300元。流量激励方面,50W+和10W+粉丝创作者都能获得前两个月50%流量加成,区别只在于前者能获得5万入驻流量币,后者是2万。

此外,经过一年多的降本增效,微视和腾讯PCG其他业务盈利状况也有所好转,为重新扩张奠定了基础。

数据显示,腾讯PCG所有业务赶在2022年末实现盈利,就连投入巨大的腾讯视频也首次扭亏为盈,整个事业群的新增利润高达数十亿。微视的营收规模当然不及腾讯视频、QQ浏览器、腾讯新闻等头部应用,但好在坚决收缩团队、关停边缘业务,成本大幅削减。

有媒体爆料,任宇昕在今年1月出席PCG年终大会时表示,该集团已经在“生存问题上走出坚实的一步”。在去年12月的集团年会上,微视也是任宇昕口中的“先进代表”,在下半年实现连续四个季度盈利。

事实上,微视早在去年年底就显露了重新扩张的迹象。从去年11月开始,微视接连发布了三期“MCN雪球计划”招募令,吸引机构创作者入驻。这一时间节点,正好和腾讯PCG各项产品全面盈利、任宇昕在内部为微视造势吻合。如今推出“新星计划”招募个人创作者,也在意料之内。

当然,重新上路的微视在营收、用户规模、用户黏性上都和抖音、快手、小红书等竞争对手有很大差距。招募创作者、扩大内容供给,只是重启的第一步,之后还有很多功课要补。

在内部,微视的处境也不可与诞生初期相提并论。视频号才是腾讯短视频的王牌,战略地位无可动摇。

过去一年,视频号可以说是风光无限。根据最新一期微信公开课上公布的数据,过去一年视频号总使用时长超过朋友圈的80%,看播规模和看播时间同比分别增长300%和156%。在创作团队和内容生态方面,2022年万粉创作者数量同比翻了三倍,爆款内容也增加了186%。

在用户规模不断壮大后,视频号也在商业化上迈出了坚定的步伐。同样在今年3月的微信公开课上,视频号宣布上线创作者分成计划和付费订阅等新功能。除此之外,视频号也在试水直播带货、信息流广告等多项业务,致力于实现流量变现。在未来很长一段时间,视频号肯定是腾讯最重要的项目,优先获取各种核心资源。

视频号和微视两款产品日后是要互相帮助、相辅相成,还是形成差异化定位、制定不同的目标、覆盖不同人群,是腾讯高层需要思考的问题。可以期待的是,一旦微视成功抢救过来,腾讯在短视频赛道将拥有令人艳羡的“双王牌”。

写在最后

在腾讯内部,高层们对微视这个亲生子的态度一直十分复杂。任宇昕曾多次在内部会议中谈及微视的战略定位、未来规划。在腾讯投资快手之际,任宇昕也强调“不可能把微视给快手,微视一定会一直做下去,还要越做越好”。

腾讯对短视频业务的重视毋庸置疑,微视则是在各项自研产品中资历最深、投入最多的一员,腾讯是绝不会轻易舍弃的。过去几年的收缩、调整,也让微视恢复了不少元气。如今随着市场大环境逐步好转,重新出击并不叫人意外。

现在谈对标抖、快的话题,对微视来说太早了。就像任宇昕所说,微视作为一款短视频产品,做好内容是最重要的。“新星计划”可以说是开了个好头,可以壮大微视的创作者队伍,为用户提供更多优质内容。

但招募创作者也只是第一步,沉寂多时的微视想重新回到舞台中心,还要付出更多时间和心血。

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