品牌出海,玩转TikTok的「三个关键」


作者 | 刘亚澜


虽然成功案例并不鲜见,但中国品牌出海远没有想象中简单。

客观上,这几年原材料成本上涨、海运价格飙升,再加上此前亚马逊集中封号、PayPal资金冻结等偶发事件,跨境卖家度日如渡劫;主观上,品牌出海的洞察难度也在加大,全球消费者代际更替、习惯变化,但直达消费者的首选社交媒体的流量却越来越贵,商家们的试错成本越来越高。

在众多挑战中,TikTok的崛起算是给了品牌出海一丝新的希望。全球超10亿月活用户、比传统社交媒体更为鲜活的内容形态、特有的消费链路,这些平台的增量或许是跨境生意穿越风暴的突破口。在TikTok,realme推广新品C55的活动#realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量超过6600万,快速积累品牌声量和粉丝数量;鞋靴类品牌朴西通过8个月的TikTok Shop经营,获得GMV300%增长……越来越多的案例跑出来,也让更多的人从“观望”走向了“入场”。

不过,当TikTok成为了人尽皆知的机会,一系列问题也随之而来:社媒流量红海中,TikTok的增量优势还能延续多久?从生意的角度看,TikTok和facebook、instagram、Snap等社交媒体有什么差别?TikTok所主张的“始于社群、回归社群、再起于社群”的循环消费路径在全球范围内都适用吗?中国人做生意,从来都讲究“顺势而为”,TikTok的“势”,出海品牌们到底要如何撬动?




种草内容:激发消费兴趣


以小搏大的魔法正在TikTok上演。

做了十多年拖鞋生意的朴西品牌万万没想到,一个普通用户在TikTok上面分享视频在一周内获得了超50万的播放,让销售获得了500%的增长。在这条“普通视频”里,用户形容朴西拖鞋柔软舒适的体验很有“踩屎感”,也正是这三个字引发了用户的激烈讨论,评论区里很多“便便”的 emoji 表情,也有很多“555”(泰语里哈哈哈的意思)。

“大家都觉得很有意思,在这个开心的过程中被种草了,然后去搜索,去购买,去体验。”朴西跨境联合创始人钱帅说:“TikTok 是一个非常好的能够利用社群引爆好物口碑传播的平台。”

在验证了“踩屎感”内容的互动性后,朴西意识到了在TikTok上种草的能量。此后朴西有了一些预算去专门找垂类达人为品牌做推广和背书,而在这样一套操作后,朴西去年下半年开始,整个在TikTok上的品牌声量有了飞跃式的增长。


TikTok用户分享朴西拖鞋的体验


“TikTok最好的种草的方式就是短视频。”钱帅进一步把短视频种草内容分为两种类型:第一种是达人的原生内容,第二种来自于品牌的自创内容。

“朴西在做营销的时候依赖于TikTok的达人帮助我们产出非常本地化的内容,他们可以快速帮助我们把品牌和产品语言转化成为当地消费者接受且流行的语言。在这个过程中,我们也学习了国内新消费品牌的一些成长传播路径,探索出了金字塔达人营销模型。我们利用 1% 的头部达人帮助我们的新品快速起势,通过 10% 的腰部红人帮助我们的新品快速放量,通过尾部达人和素人产出内容,营造真实感,同时进行口碑的反哺,形成一个完整的推广矩阵。”

“而自创内容虽然投产不像原生态内容那么高,但是对于品牌来讲,自创内容的价值在于我们品牌可以通过自创内容高效触达我们品牌的用户。对于朴西来讲,通过自创的内容,我们可以达到 80% 的老粉触达,非常高的一个数据,不论是原生视频还是自创视频都是可以挂车的,但是因为现在短视频赛道比较竞争激烈,大家在做这个事情的时候要有一些策略,我们要知道什么时候适合曝光,什么时候适合转化。”

其实国内抖音、快手、视频号、小红书等平台已经验证了内容种草的魔力。海外线上购物仍然停留在货架电商“人找货”的阶段,此时用兴趣推荐加持种草内容,实现“货找人”,无疑是一种模式上的降维打击。

不过,对于品牌来说,更大的挑战在于内容创意。海外用户对于短视频内容的创意水准要求很高,而且越来越多专业内容玩家入局,“普通内容”要想爆量会越来越难。

钱帅表示:“我们在那个阶段验证了相同的爆款视频通过不同的素人都可以让它再次被推爆,但这个事情放到现在来看,成本是非常高的,会有更多的偶然性,因为现在内容的竞争力越来越强。”

好在TikTok达人生态的逐步完善一定程度上弥补了这点,达人丰富的创意原生内容为品牌提供了更多选择。再加上平台推出的各种广告工具、聚集流量的IP活动,让品牌在进行内容投放的时候可以有的放矢。



社群互动:敲开用户心门


如果说种草内容是激发消费兴趣的原点,那么社群互动就是撬动用户心智的杠杆,是将内容影响力持续放大的扩音器。

在TikTok上,我们看到了美国平价彩妆品牌e.l.f.的破局故事——这家公司由一对美国父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在纽约创立,但发展了若干年后,其陷入了增长瓶颈。这时他们注意到TikTok上有一群美妆爱好者竟然自发地在社群上分享e.l.f.的美妆产品。当时300万+的原生ugc内容浏览量,直接带来了3%的商品销量上涨。这让e.l.f迅速意识到了TikTok的社群种草能力,开启了一系列围绕TikTok平台的数字营销活动。

其中比较让人印象深刻的是,e.l.f 围绕品牌全名#eye lips face 打造了同名商业挑战赛。节奏感十足的卡点音乐、头部明星达人的带动,一方面是展示了品牌的全系列彩妆新品,另一方面也通过z世代潮流的表达方式,传递了“表达自我”的精神理念。在活动期间,挑战赛共创造了超过70亿次观看,单曲获得 spotify 榜单第四名,影响力持续蔓延。


TikTok用户分享关于e.l.f产品的体验


另一个例子是realme,realme成立于2018年,主打为全球年轻用户提供兼具越级性能和潮流设计的高品质手机和AIoT产品。“我们拒绝说教式的营销,更注重的是内容营销,希望可以拉近用户和品牌的距离。建立可以跟用户情感的共鸣,持续提高用户对realme的粘性。”

realme全球社媒负责人J.J. Kwan告诉「深响&真探」他们会把用户分为三大类——原点用户,核心用户,影响用户。其中原点用户是指18-25岁的男性,喜欢娱乐文化、潮流文化,对科技有一定了解。这和TikTok的年轻属性较为匹配。因此从2019年开始,realme 就与TikTok for Business 开始合作,通过营销建立用户的感情共鸣。

J.J. Kwan认为,相比于其他社媒,TikTok有三大特点:一是短视频符合Gen Z喜好,更注重内容本身的有趣性,而不是只看KOL;二是在TikTok的品牌认知能打得比较透;三是互动性非常强。

去年Ramadan(斋月),realme和TikTok就合作了挑战赛活动,通过转轮盘送祝福的形式策划了#captureRamadanspark项目,用户点击之后,品牌贴纸会随机“掉落”跟用户互动。一个简单的互动小游戏由于迎合了当地的热点趋势,快速实现了认知提升。据TikTok调研显示,斋月期间,realme的ad recall(广告记忆)提升了5%,品牌认知度(brand awareness)整体上升了3%。

而今年realme在推广新品 C55时,则选择了在TikTok通过Branded Mission和广告产品推广,邀请多位达人使用以 “C55”为创意的歌曲创作视频,带动更多潜在用户参与传播活动。截止目前,#realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量超过6600万,视频平均互动值相比2022斋月挑战赛提升了367%。


TikTok用户分享关于realme C55的体验


平台拥有有高潜用户只是第一步,品牌要想真的做出影响力、撬动用户的心智杠杆,除了与用户“共处一室”,还必须与用户“有话可说”,玩在一起。而各种内容IP活动、互动玩法,就是拉通品牌与用户的关键枢纽。

据了解,今年TikTok for Business将在全球上线超过100个全生态的内容 IP 项目,其中包括了像斋月、圣诞节这样的节日节点IP,平台年度盛典、自制的内容节目等平台自有 IP,与国际著名节目和体育赛事联动的国际知名IP,电商大促IP以及本土影响类IP。



经营一体化:打通循环链路


兴趣内容+社群互动,构成了影响消费者决策的“前链路”,但对于完成购买拔草的后链路,TikTok仍有很多工作要做。

据了解,realme已经在印尼市场开通了TikTok Shop,这让印尼本地用户可以直接在TikTok平台内完成购买,最大化地实现“品效销一体”。但realme全球产品营销负责人Will也向「深响&真探」表示,realme在新品首发首销等重要节点,能卖得不错,但从电商的角度上来说,整体占比还是偏低的。

“东南亚用户在TikTok Shop的消费相对来说还是偏快消,像手机这种单价比较高的商品,它的销售转化还不是那么成熟。”Will坦言:“东南亚整体的消费环境是和国内不同的,不过realme仍然花了很多精力去做TikTok Shop,因为我们能看到它处于上升趋势。”

确实,由于海外用户习惯的不同,目前在国内畅通无阻的「直播带货」在海外仍处于萌芽初期。出海家居品牌Newme创始人顾俊曾告诉「深响&真探」,与“国内95%销售靠直播,5%靠短视频”不同,根据Newme在英美市场的经验,70%销售来自于短视频,只有三成不到来自直播。顾俊先后供职于京东、乐蜂网、唯品会,并在电商领域连续创业。“还是消费者习惯的问题,他们对于(欧美用户)直播购物还不太了解。”

对于TikTok和上面的品牌商家来说,合拢海外消费者的交易闭环是当务之急。

为此,TikTok for Business制定了针对不同生意模式的电商企业差异化的运营策略和营销解决方案:

  • 独立站商家可以从安装度量工具、获取生意信号开始启动前期准备,再选择合规的素材进行信息流广告投放,到分析商品的爆品潜力,做好素材测试提升转化效率。
  • TikTok Shop商家则可以通过短视频结合直播带货,以“短直双开”的策略做好直播间人、货、场的优化,搭配Live Shopping Ads(直播购物广告),提升直播间销售额(GMV)。



还是朴西的例子,钱帅透露,朴西在TikTok上的第一个阶段主要是内容营销,与达人合作产出内容,做曝光。而第二个阶段则是进入TikTok Shop,在TikTok生态里面做到把用户从种草,到转化,到最后留存的一个闭环,进行了一站式的经营管理,实现了品牌声量和用户留存的双重增长。

“我们认为TikTok是一个特别的、独有的一站式平台。”钱帅说:“在聚焦在用户视角的时候,我们做的事情无非就三个词,种草、转化和留存。但意义在于朴西把用户的整个生命旅程都承接在了 TikTok 的生态体系内,这是非常行之有效的策略。”

这也是J.J. Kwan期望TikTok接下来能给realme带来的价值:“下一步我比较期待的就是用户旅程(consumer journey)的闭环,我们早期用TikTok更多是打品牌认知(awareness)、用户互动(consideration),但转化(conversion)还是会到其他平台。现在更期待的是TikTok Shop可以做一个闭环,就是从品牌认知(awareness)到互动(consideration)再到转化(conversion)能够在平台本身形成全链路。”

其实这就是国内已经实践成功的“全域”思路。在TikTok,消费者因为内容而停留,因为兴趣推荐而激发购物兴趣,因为年轻与活跃而分享交流形成真实的社群口碑。品牌同时在这样的社群里生长,通过各种触点去和消费者互动,营销经营一体化。

也正因为从兴趣到下单再到兴趣的这条回路完全都在TikTok内完成,过去营销流量浪费、陷入ROI内卷红海的困境就得到了新的解法。流量不再是一个“漏斗逻辑”,而是一个“循环逻辑”。



整体来看,TikTok为出海品牌提供了一套完整的基础设施,随着海外消费习惯的逐步养成,这种生态对于品牌直达消费者的价值会更加明显。

过去,中国的跨境生意更多的是“订单导向”,依靠人口红利、廉价劳动力、供应链红利输出中国制造。但现在,跨境生意正走到了分水岭:转型、合规、优质、品牌成为新的关键词。

而一条能帮助品牌打开局面的通路无疑能提高出海品牌获得增长的可能性。