百万级KOL出席科切拉音乐节,穿了中国工厂的定制款

2023-06-05
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让手握流量的人为品牌引流。

编者按:本文来自微信公众号 白鲸出海(ID:baijingapp),作者:赵思尧,编辑:殷观晓,创业邦经授权发布。

每年春季,乐迷、艺术爱好者和爱赶潮流的年轻人就会聚在美国加州的科切拉,这里有持续 2 个周末、全球最具影响力的音乐节之一,科切拉音乐节。

科切拉音乐节的活动上,同穿街头风黑色 T 恤、浅紫色短裤,搭配同色系紫色毛线帽的两兄弟 Joey 和 Gabe 有点引人注目,帽檐上散落的珍珠是点睛之笔。为了有所区别,Joey 斜跨一个深紫色小包,Gabe 则搭配了一条黑色丝巾。

在现场,Joey 和 Gabe 有时会被认出来,被粉丝求合影。让人惊喜的是,也有不少路人拦下他们,询问身上的衣服从哪里买。在这个潮人密度拉满的场合,Joey 和 Gabe 给自己的身上这套衣服做了一次效率极高的宣传。

Joey 和 Gabe 穿的是他们近期定制的周边服饰,这批一共 6 个款,除了上图显示的毛线帽和紫色系套装,还有一条微喇长裤、一件夹克、一件拉链帽衫和一款黑色 T 恤。而帮助 Joey 和 Gabe 完成设计、生产这批周边服装的,其实是来自中国的供应商。

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百万级网红也有变现焦虑

2019 年年初,Joey Reed 搬到洛杉矶应聘伴舞的工作。到洛杉矶的第一个月,Joey 和好友 Tosha 在房间的洗手间里拍了一则有些简陋、但不乏创意的短视频上传到 TikTok。这成了 imjoeyreed 账号下的第一支作品,也成了 Joey 转型 TikTok 网红的契机。

会跳舞、会穿搭、有点帅气、还有点搞笑在身上的 Joey 很快受到关注,他开始在各个城市的街头跳舞,带着标志性的毛线帽、以标志性动作作为结束。慢慢地,粉丝们开始在评论区许愿,期待 Joey 在卡塔尔多哈跳舞、邀请某位大咖联动、以马里奥角色跳舞...

于是 Joey 开始回应粉丝心愿,这些视频也组成了最火的一个系列视频 "where to go next"。到 2023 年,Joey 的 TikTok 账号已经有了 680 万粉丝、Instagram 个人账号有 18 万粉丝。Joey 和双胞胎哥哥 Gabriel 还一起开设了另一个 TikTok 账号,粉丝数 430 万。

虽然已经是百万级的大网红,但 Joey 仍有变现焦虑。Joey 在 TikTok 上的粉丝基数最大,但 TikTok 上依靠流量变现并不容易,这也是 TikTok 一直以来被诟病的地方。最近,TikTok 刚刚推出了改进后的创作者激励计划,但还处在初期,不确定这是为了安抚创作者的手段还是真的能给创作者带来更多收入。

除此之外,网红可以通过代言或品牌合作变现,如果是将广告打在视频中,网红需要控制频率。而在 ins 这种图文形式的账号中,网红的推广频率可以到一周多次(不单指 po 文,也包括账号内带货链接的调整等等)。

最后一种常见的变现形式就是推出周边产品、联名产品或者自己的品牌。“对于一些量级较大、但又不是绝对头部网红而言,品牌合作的频率不够稳定,相较于在国内火透了的直播带货,契合自身气质来做周边或品牌更适合欧美网红,他们也十分注重提升自己的商业价值,拓展自己的商业版图。”刘思军告诉笔者,“在欧美,网红做这件事情不太需要市场教育。因为蕾哈娜、米兰达可儿、金卡戴珊这些演艺圈名人或大网红都有自己的品牌,甚至已经有品牌上市,这让创作者们看到了前景。”

但是,欧美网红在当地找到可定制产品、出价合适的供应商并不容易,刘思军透露,中国供应链大量的柔性生产制造工厂,对网红来说是最合适的选择。

供应端需要流量,那就去手握流量的人那里找

刘思军是这一次给 Joey 和中国供应商牵线搭桥的社交电商平台 MyyShop 的 COO。MyyShop 是敦煌网集团 2020 推出的社交电商平台。

关于敦煌网集团为什么要推出 MyyShop,刘思军说,“敦煌网是一个交易平台,可以不太恰当地被比喻成线上版的义乌商品城。商家入驻敦煌网是因为敦煌网能吸引海外批发商、零售商,这些人手握消费者流量,是商家需要的。而这几年,我们都发现传统的流量获取方式成本高企,于是我们注意到了网红群体,如果能让他们手握的流量变现,并且对接给商家,也是敦煌网能力的延续”。

这几年,除了 MyyShop,其实也有不少创业者在做类似的事情,但各自的模式又有区别,竞争壁垒也有所不同。

Voilà For Influencers 是中国创业者尚可在 2019 年创立的平台,最近一次 A 轮融资在 2022 年 2 月,拿下 600 万美元。Voilà 主要帮助网红给带货商品生产链接、打造网红可以挂在社媒账号内的自有店铺,便于粉丝浏览和购买。同时,粉丝也可以通过网红发布的照片找到同款平替商品。Voilà 的优势在于其拥有一个不断扩大的产品数据库。

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Pietra 同样是 2019 年创立的平台,一开始想做一个珠宝电商平台,到 2021 年转型为帮助网红推出产品线。今年 3 月,Pietra 宣布 A 轮筹集到 1600 万美元,由 M13 领投。在此之前,Pietra 还获得过 a16z 连续 2 轮投资。Pietra 的一个变现点是订阅制,网红每月订阅费 39 美元起,成为会员可以使用退换货查询、创作者营销等工具,也可以使用 Pietra 的第三方物流、分销网络。官网介绍,Pietra 有 200 多个分销渠道,笔者查看了少数显示的几个渠道,以电商平台为主,例如 Ebay、poshmark、Esty 等,网红可以在操作后台选择想接入的渠道,Pietra 每周会根据网红在各平台产生的销售额抽取一定比例的佣金,包括付给平台的佣金以及付给 Pietra 费用。据 TechCrunch 报道,Pietra 的会员比例为 10%。

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Pietra 分销网络部分名单及抽佣标准

MyyShop 也会帮网红推出产品线,但和 Pietra 又有不同。笔者向刘思军请教了 MyyShop 从联系网红,到对接工厂再到最后产品销售的具体细节。

让网红帮自己做爆款,供应商爱接网红单

“在起步阶段,我们会先去接触已经有推产品线经历的或者有意愿做周边产品的网红。一方面 MyyShop 在当地的本地化团队会通过线下的市场活动接触网红,另一方面,我们会通过当地的 MCN 机构联系到有意向的网红。”刘思军介绍。

“这次和 Joey 合作,MyyShop 首先根据 MyyShop上抓取到的数据向他推荐了几个关注度比较高且可能更适合他的品类。Joey 最后定下了服装,并且根据日常穿搭和自己的构思发给 MyyShop 几个款式图片。MyyShop 根据 Joey 的需求找到了有一定设计能力的供应商”,刘思军强调,“我们寻找供应商不局限于敦煌网的商家,这里的供应商也不局限于源头工厂,贸易商也可以”。

刘思军认为,虽然源头工厂的成本可能更低,给网红留下的利润空间更大,但从供应端的角度来考虑,贸易商接网红单的获利反而更大,更具主观能动性。

“贸易商也会做自己的品牌,他们帮网红做的产品给他们提供了创意思路。将这些创意放到自己之后的产品上,很有可能做成爆款”。另一点,贸易商现在可以直接将产品销售给网红这一零售商,跳过一层甚至好几层经销商,利润空间比传统的订单要高,刘思军透露。

在网红和供应商确认好需求后,就可以进行样品制作和批量生产的流程,到销售这一步,不止网红自己可以通过个人账号进行带货,MyyShop 也会找到一些量级小一些的腰部网红帮大网红带货。这些腰部网红可以拿到分销的抽佣。

如果到合作周期结束时,供应商那里有压货,MyyShop 也可以通过自己的分销网络帮网红销售、帮供应商销库存。

在国内,有设计能力、小单快返、一件代发能力的供应商太多了,不止整个群体在获取流量上有困难,同行间竞争也很激烈。一位在山东的工厂负责人 Nancy 告诉笔者,“2023 年通路打开之后,我们反而觉得更难做了。疫情的时候,信息封闭,供求端信息不对称。能正常开机器的厂子也比之前少,客户选择性少。到了今年,明显感受到客户货比三家,对产品质量和交期的要求都更严格了,发价被压得很低”。这或许也是供应商不抵触网红单一个很现实的原因。

刘思军坦率地说,“MyyShop 的主要能力其实在基于 AI 算法的热门产品分析,以及敦煌网在海外分销系统、支付平台、第三方物流网络等附加服务上的积累。不过释放这些优势的前提还是连接网红和卖家这件事本身还有很大的发展前景”。

刘思军将网红群体分为有带货意识和没有带货意识两类。其中有带货意识的网红通过接品牌广告、联盟销售以及做自有产品来带货,这其中有过做自有产品经历的网红少之又少。一方面说明,还有很多网红亟待教育,另一方面也说明,MyyShop 在做的事市场天花板很高。“所以,MyyShop 要做的就是与更多网红合作,提升流程效率,用规模效应来建立竞争壁垒”。

写在最后

这次了解中国供应商帮网红做产品,有几个感受想与读者分享:

1. 不管是海外消费疲软还是同业竞争压力,都只是暂时现象,外贸本身就是长线生意,一时的市场波动不该成为浇灭信心的一盆水。

2. 自己找不到流量,就从有流量的地方拿,“迂回作战”也许是一个方式。最近韩国女团 BLACKPINK 成员 ROSÉ 在演唱会后与粉丝打招呼时坐在行李箱上滑行,几秒钟的饭拍视频带火了这款行李箱,品牌订单量也暴涨。有人估测 BLACKPINK 无心之举至少帮品牌省下几个亿的营销费用。现在拥有流量的可能是网红、明星,未来拥有流量的可能又另有其人,我们或许要培养敏感的流量嗅觉。

3. MyyShop 的出现让我感受到敦煌网这个老牌企业在不断变化的行业中从未停止思考。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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