中国主题公园30年变迁史

2023-06-06
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​主题公园的核心就是造梦。

编者按:本文来自微信公众号“IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,创业邦经授权发布。

主题公园的核心就是造梦。

前段时间,有个朋友跟我说要来上海玩。

我说:你要去哪儿,别告诉我你是要去......

她说:对,没错,我要去迪士尼。

我已经记不清这是第几个要去迪士尼的朋友了......不过想想看也觉得正常,我要是去北京,八成也得直奔环球影城。

不得不说,主题公园这个东西,确实有种特殊的魅力。总能吸引一批批人,一次又一次去打卡。

所以这期内容,我想和大家谈谈主题公园这门生意。

01

从游客规模和园区数量上来说,中国在主题公园这件事上,绝对是世界领先。

根据《2019全球主题公园和博物馆报告》显示,在亚太区主题公园Top20榜单上,中国独占16家,包括上海迪士尼、北京欢乐谷、郑州方特欢乐世界,世界之窗等等。而排名最高的甚至不是迪士尼,而是长隆海洋王国,高居亚太区第四。

从这个指标来看,国内公司在这块做得还挺不错的。

但是论影响力,论知名度,论跨地区甚至跨国的辐射能力,国内大部分主题公园都还谈不上。经常是有乐园,无主题,这和迪士尼还有环球影城就差远了。

这和发展路径有关系。

主题公园作为一个业态,在中国出现也才30多年。

1989年,锦绣中华在深圳开幕。

它受到荷兰马都拉丹公园的启发,采用了实景微缩景区的创意,将全国各地81个景点按照1:15复制微缩复制,打造出了一个纯静态观光型主题公园。

锦绣中华就是中国最早的主题公园。

作为先行者,它创造了一个中国文旅史上的奇迹,1990年纯利润达到5600万元,开业一年多收回全部投资,1992年游客数量达到325万人次,1990到1993年4个完整财政年度的营业收入共计3.93亿元。

作为锦绣中华背后的开发商,深圳华侨城又在1991年和1994年分别打造了中华民俗文化村以及世界之窗,接连引爆市场。

借着一连串的成功,华侨城树立了「旅游+地产」的模式,并且在1997年顺利上市。而且在这些标杆项目带动下,中国掀起了一股主题公园热潮,据不完全统计,在1990年至1994年间,全国建起了2500多个主题公园。投资金额达3000多亿元。

和华侨城前后脚起家的,还有一家文旅巨头长隆。只不过长隆的早期核心业务是酒店业。跨界文旅也算是顺理成章。

长隆早期项目与其说是主题公园,不如说是动物园。

1997年,长隆旗下香江野生动物世界开幕,开业当天接待游客80,000多人,创下了主题公园入园游客数量的新纪录。

此后,长隆把动物园元素融入自己的各种项目,例如可以在酒店中庭观赏野生动物的长隆酒店,以及长隆国际马戏大剧院。

此外在江浙地区,宋城和苏州乐园,也是早期主题公园的代表项目。

从上面几个案例可以看出,早期主题公园大多都是静态观光型乐园,让你看看奇观风景,看看民俗表演,差不多就得了。好处是硬件投入不高,回本相对比较快,但缺点就是没有大型游乐设施或体验类项目,娱乐性不足。

我们称之为主题公园1.0时代。

不过随着地产商口袋厚实了,主题公园的可玩性也提高了。

大概从1998年,华侨城旗下欢乐谷开业。和过去不同,欢乐谷更注重游乐项目的打造。进入新世纪后,一大批更像游乐园的主题公园陆续进入市场,包括常州中华恐龙园,长隆欢乐世界,芜湖方特欢乐世界等等。

这个阶段,我们可以称为主题公园2.0时代。

02

无论是1.0还是2.0时代,主题公园这个行业都是标准的地产行业。

这当然是符合逻辑的,毕竟造一个乐园,需要大片土地,需要大量投资,谁能撬动这么多资源?当然只有地产商。

而且从地产商角度来看,也是有利可图的。

在1.0时代,行业竞争还没那么激烈,消费者还没那么挑剔,主题公园的投资也不那么烧钱,三四年就能回本的生意,自然值得一做。

到了2.0时代,竞争逐渐激烈,需要引入更多大型游乐设施,投资金额暴涨,乐园本身越来越难回本了,但地产商还可以借助文旅项目为酒店餐饮创造营业额,还可以通过配套开发来赚钱,也不是很糟糕的生意。

但是问题也很简单,地产商擅长造房子,但他们不擅长讲故事。

讲故事为什么重要?

首先,故事本身就是商品,而当一件商品附带故事的时候,能让原先没有兴趣的人觉得物有所值,能让原先普普通通的商品卖出溢价。讲故事能赚钱,这是最重要的。

其次,故事能提供独特性。在针对大众消费者的市场上,绝大多数商品或是服务都是批量供应的,是没有太多独特性可言的。而故事恰好能赋予商品以独特性。

再进一步,因为独特,所以好的故事能赋予一家企业免于竞争的特权。比如「手工打造」,比如「皇家专用」。

而在主题公园这个领域,讲故事又显得尤其重要。

因为游乐园的门槛其实是很低的,只要投资者觉得能回本,多么刺激的设施都能引进,多么精彩的表演都能呈现。在硬件和服务上卷,没有意义。

根据中国社科院的数据,中国已累计开发主题公园旅游点近3000个,其中规模性的主题公园300余家,包括大型和特大型主题公园,总占地面积600亩及以上或总投资15亿元人民币及以上93家。如果匀一下,每座500万以上人口城市都可以标配一个特大型主题公园。

但说来说去,大家聊的也就那么几家乐园,除了迪士尼环球影城,就是欢乐谷长隆方特。

而其中,迪士尼乐园又是存在感最强的。

即使我是一个资深迪黑,也不得不承认,在讲故事这方面,迪士尼乐园确实是很厉害。

至少比它近几年的电影剧本要厉害个几十倍吧。

迪士尼乐园的前创意总监马蒂·斯克拉曾经分享过迪士尼乐园设计的一个重要原则,那就是「创作非凡的故事」。而在讲故事的具体方法上,他又总结出了「米奇十诫」,分别是:

  • 了解你的观众;
  • 站在游客的立场上;
  • 理好思路、组织好游览的顺序;
  • 创造一个「诱人招牌」;
  • 用直观方式传递信息;
  • 避免超负荷——创造刺激物;
  • 一次只讲一个故事;
  • 避免矛盾——保持一致;
  • 在丰富的娱乐活动中隐藏点滴说教;
  • 保持!(做好维护工作)

在我看来,这10条原则,不仅是迪士尼打造主题公园的方法论,对任何想要讲好故事的内容创作者,无论是游戏还是短视频,都是一个很好的指导。

除此之外,迪士尼乐园还有一个非常大的优势,就在于它的可扩展性。

华特·迪士尼曾经说过,「迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的,一直都能够增加新的元素的地方。」

因此,迪士尼乐园总是处在不断的改建和扩张当中,不断有来自院线的全新热门IP被加入到园区当中,而旧的游乐设施可能会被替换。

依靠强大的动画影视内容,以及衍生的IP资源,迪士尼乐园也可以获得源源不断的新故事。

比如1995年,《玩具总动员》大获成功。三年后,巴斯光年出现在了迪士尼乐园,不仅吸引大量粉丝,也为次年的《玩具总动员2》做好了预热。

另一方面,迪士尼乐园的项目,也可以成为IP,例如《加勒比海盗》,原先只是迪士尼乐园的一个游乐项目。到了2003年,迪士尼将它改编成了电影,搬上了大荧幕。后来的成功,大家就都知道了。

03

在我看来,迪士尼代表了另一种路径,也就是文化公司做主题乐园的路径。

比起建乐园,这条路径更重视讲故事的能力。

其实除了迪士尼,世界排名靠前的主题公园企业,旗下都有着强大的IP储备,例如环球影城旗下就有变形金刚和哈利波特,而默林娱乐集团依靠合作并购,旗下也有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆等品牌,都是IP大户。

当然,这里没有唯IP论的意思。

事实上,即使不和文艺作品结合,也可以讲出很好的故事。

例如美国连锁主题公园「六旗」娱乐,虽然没有IP加持,但是却以各式各样刺激的过山车著称。包括世界上最陡峭的木制过山车——巨人过山车,还有高139米,采用了火箭喷射引擎制成的发射装置,被誉为「世界过山车之王」的京达卡过山车(Kingda Ka)。

还有以日本最刺激过山车和最恐怖鬼屋为卖点的富士急乐园。在我上学的年代,密室逃脱还没有那么流行,我本人对这个最恐怖鬼屋是非常向往的。

某种程度上,这些乐园同样是讲故事的高手。

04

再说回中国的主题公园。

事实上,中国的主题公园开始重视IP,重视讲故事,已经是2010年以后的事情了。

这里有一家非常关键的公司,以及一部非常关键的作品。

就是方特和它的《熊出没》。

2012年,方特旗下《熊出没》在央视播出,一夜爆火。第二年,方特就把这个IP的相关场景引入芜湖方特欢乐世界,打造实景主题体验项目。

此后十年,随着《熊出没》这个IP不断被系列化,大电影一部部在院线上映,方特也瞄准了二三线城市布局了二十几个方特主题公园。可以说,在上海迪士尼开业之前,方特是IP化走得最远的那个。

而2016年上海迪士尼的开幕,真正把中国的主题公园带入了一个IP时代。

就在这一年,欢乐谷开始签约原创动漫IP,走上IP化运营的道路。而长隆也开始开发熊猫三胞胎IP,此后又引进了《捉妖记》和《变形金刚》IP的合作。

而另一边,地产逻辑驱动的模式逐渐失灵。

我自己有一个暴论:在中国,凡是科技企业,没有一个不想成为苹果的。而文化公司,没有一个不想成为迪士尼的。

打造中国迪士尼,几乎成为了一种通用话术。

尤其是文化公司,从华谊到光线,从乐视到奥飞,让人觉得中国迪士尼太多了,想要吹牛逼都要排队叫号才行。

但其中,以万达最为特别。

和其他主营文化影视的同行不太一样,万达更多还是一家地产公司。文化产业虽然也做,但更多还是万达院线的衍生业务。

只不过,在号称要打败迪士尼乐园方面,王健林偏偏是最有名的那个大佬。

2016年5月,上海迪士尼即将开园,王健林就在媒体面前豪言「要让迪士尼中国的财务,10年到20年内无法盈利」。

他认为迪士尼在中国大陆只有一家,好虎架不住群狼,万达可以在全国各地开15到20家万达城,围剿迪士尼。此外,他还分析了一番迪士尼乐园在中国必将输给万达的原因,例如上海的气候不适合户外游乐场,例如迪士尼乐园投资太高必然走高价路线导致缺少游客。

当然,最夸张的还是他认为迪士尼IP过多,会成为一个很大的包袱。

emmmmmmmm,我只想知道,万达账上钱太多了会不会成为一个很大的包袱。

05

事实上,王健林这么高调,不是没有原因的。

从2006年开始,万达就开始进军文旅行业,而2013年开始主推的万达城,号称新一代文旅商业综合产品,每个项目的总投资都超过200亿元。此后万达在全国各地频繁拿下文旅项目大单,版图遍布各类准一线城市和旅游城市。

但就在王健林高调唱衰迪士尼的时候,万达早期的文旅项目已经初露颓势,连续亏损。而到了第二年,万达就以600多亿的价格把旗下13个文旅项目和76个酒店项目卖给了融创和富力。万达城围剿迪士尼的豪言壮语也就没下文了。

讽刺的是,就在万达卖项目的时候,迪士尼CEO罗伯特·艾格还喊话万达,说「我们第一个运营年度就财务收支平衡了哦」。

可见,哪怕你是地产首富,主题公园这个浑水也不是说趟就能趟的。

众所周知,主题公园的核心就是造梦。而在我看来,造梦这件事也有区别。

主题公园为游客所创造的梦境,对孩子来说是娱乐,是帮助他们相信这个世界是美好的。

但是对于生活中有太多需要逃避的成年人来说呢,我觉得这个梦境更像是用来帮他们区隔现实世界用的。简单来说,主题乐园更像是现代社会的避难所。

当你被生活和工作压得喘不过气的时候,至少有一个地方让你觉得不身在现实世界。

当然,避难的方式也不止一种。钓鱼、户外、打游戏,甚至剧本杀,我认为都有类似的功效。

这也是为什么到了今天,地产驱动的主题公园已经很难成功,而迫切需要的是讲故事。因为只是单纯的刺激项目,你再刺激,刺激得过加班吗?我要是搞鬼屋,音乐就用iPhone的闹铃,比啥阴森恐怖的音乐都好使。

光是围墙是不足以和现实世界隔离开的,只有故事才能。

参考资料:

《除了尖叫,我们对主题公园可以期待什么?| 文旅新一线》——界面新闻

《从主题公园到主题IP,主题IP行业应该怎么玩?》——新氪度

《中国没有“主题公园”?》——真探Alpha

《主题公园30年:世界之窗惊全民,苏州乐园试错成长,方特对标迪士尼》——财经无忌

《中国主题公园33年“变迁史”》——潮汐商业评论

《迪士尼乐园 60 周年,它是如何成长为 150 亿美元的大生意?》——好奇心日报

《影视公司继续谋划“下一个迪士尼”,主题乐园越开越多》——好奇心日报

《叫板迪士尼 王健林凭什么?》——地产一条

《旅游迎来“暖春”,2023年国内主题公园怎么玩?》——界面新闻

《谁来分切主题公园的蛋糕》——中国新闻周刊

《中国超半数主题公园“无主题”》——北京商报

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