瑞幸迎来万店规模,中国“星巴克”来了?

2023-06-13
咖啡新一轮淘汰赛

编者按:本文来自微信公众号 伯虎财经(ID:bohuFN),作者:灵灵,创业邦经授权转载

此前,在一季度业绩说明会上,瑞幸咖啡董事长郭谨一曾称,瑞幸“万店计划”将有望在今年上半年实现。

果不其然,6月5日,瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门中山路正式开业,中国咖啡由此迎来了万店时代。

瑞幸咖啡的第一万家门店,也带来了咖啡赛场的新狂欢。

01 对准库迪的9.9元价格战

在万店仪式上,瑞幸宣布将全面开启“万店同庆”活动,在全国1万+门店长期执行9.9元优惠活动,“让中国咖啡迈入9.9元时代”。

这个决定,明显指向库迪咖啡。

在瑞幸的万店落地前一个星期,库迪的第3000家门店也在北京开业。从去年底开始,库迪便对瑞幸开启了全面围攻模式,半年开了2000多家店,4月到5月更夸张,1个月开了1000多家店。

库迪能在短时间内如此迅速发展,离不开“瑞幸平替”的定位和打法。

今年2月,库迪大打低价策略,推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”,70余款产品最低售价9.9元/杯,还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。这次活动覆盖全国181个地级以上城市,门店总数约1300家,是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。这和瑞幸一开始“烧钱狂奔、低价收割”的思路并无二致。

加盟模式上,库迪采取了联营模式,学习瑞幸咖啡不收取加盟费,按照门店经营毛利收取服务费。招商团队对外也不断强调,库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马,咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样。

据公开报道,库迪咖啡的核心管理团队中,的确有不少人来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等品牌。在库迪咖啡官网上“前瑞幸创始人”几个字格外醒目,门店也高调摆放着“前瑞幸创始人”的招牌,就差把这层联系印在杯身了。另有业内人士透露,库迪开出高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。

瑞幸为库迪的发展做了有力的背书。从库迪咖啡的定价来看,它的目标可能在于成为“瑞幸”平替。库迪咖啡的定价普遍在10-15元之间,与瑞幸的20元价格档拉开一定距离。

库迪不到七个月时间开出3000家门店,还是用自己的路子跑出来的,瑞幸显然急了。除了重返9.9元咖啡时代,打起价格战,从规模上,瑞幸也在加速。

(图源瑞幸微信公众号)

02 带店加盟,瑞幸的加速仗

5月29日,瑞幸开放了“带店加盟”模式,以联营合作模式为基础,面向租赁合同期内正在经营的店铺,或自有产权商铺的投资者,推出的新合作方式。

瑞幸的带店加盟模式,本质上就是为了抢夺市场。

带店加盟,在业内被称为“翻牌”,目的是为了抢占对手的优质点位。在房产中介店、便利店、连锁酒店等行业,“翻牌”的情况出现得较多。而在餐饮行业,翻牌往往出现在本身经营不善,或者靠近原有品牌的点位。

过去,瑞幸的加盟政策相对而言发展得缓慢,对于加盟的态度较为谨慎,不少地方限制加盟,也因此,一部分加盟商无法加盟,只能选择库迪。

在业界看来,此次瑞幸推出“带店加盟”模式,是被库迪逼急了,试图加速扩张,在尚未饱和的市场地带抢占点位优势和规模优势。

从开放区域来看,目前,被视为咖啡赛道新增量的下沉市场,成为了瑞幸加大加盟的重要选择。

瑞幸开放带店加盟的区域覆盖了21个省和2个自治区的241个城市,主要包括河南、黑龙江、吉林、甘肃等北方地区,福建、海南、云南、广东等南方地区,以及安徽、湖南、江苏等中部地区。

其中,这些省份具体开放带店加盟的市/县,基本上都是下沉市场,在咖啡领域比较薄弱,如辽宁的鞍山、德州、丹东等地,广东的潮州、惠州、茂名、揭阳等地。

在万店之后的加速扩张上,显然瑞幸把注意力转向了下沉渠道,即咖啡赛道未来的增量市场。目前,不管是库迪还是幸运咖,抑或是星巴克,均把增量希望聚焦到下沉市场。尤其是库迪这样一匹黑马的出现,恍如“年轻时候的自己”,多少让瑞幸多了几分警觉。

在这种背景下,开店加盟或成为瑞幸在规模上打出的一场加速仗。

(图源瑞幸)

03 咖啡行业的淘汰赛

从当前来看,瑞幸在库迪的“刺激”下再次打响价格战。随着巨头兴起低价的竞争策略,那些没有充足资金支撑、无力卷入价格战的中小咖啡品牌,显然毫无竞争优势。

更重要的是,随着价格战打到一定阶段,市场势必会迎来新的阶段。“以价换量”始终是一时的,最终市场竞争会回归到原材料、口感等“硬件设施”上的竞争,拼的是差异化,是服务质量。

头部品牌因其整体的优势,市场声量会越来越大,而中小品牌则更有可能在咖啡激战中“隐姓埋名”。

本质上,瑞幸打响了咖啡赛道的淘汰赛,也预示了本土咖啡正在冲刺新的阶段。

当下的中国咖啡市场,尚未形成深厚的品牌文化。咖啡市场兜兜转转,最终的命题依然要回到:沉淀出代表中国咖啡文化的品牌,诞生中国的“星巴克”。

这一点,从瑞幸的第一万家门店的造设或可以窥见一二。

瑞幸咖啡的第一万家门店设在了总部厦门,选址中山路步行街,总面积预估超600平方米,共有两层布局,是目前瑞幸旗下面积最大的门店。这家门店增添了新的咖啡品类和餐食板块,包括(自动)手冲和烘焙部分。

整体装修风格上,这家门店舍弃了瑞幸的蓝白色系,以工业风为主。某种程度上,这或许也是瑞幸打造中国“星巴克”的一大信号。

可以确定的是,以瑞幸为代表做出的本土咖啡探索之路,有望逐渐走出中国自己的咖啡文化,以及特色品牌。

而瑞幸的万店,或许就是新的启程。

参考来源:

1、红餐网:开启“带店加盟”模式,瑞幸被库迪“逼急”了?

2、伯虎财经:陆正耀“追打”瑞幸

3、快消:最后一块阵地失守,瑞幸、库迪缠斗,第一批咖啡新零售品牌已经悄然“倒下”

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