进入存量竞争时代,谁能玩转直播电商?

2023-06-17

显而易见,直播电商各自为阵、争相孵化超头的时代已经结束,而当矩阵化运营成为行业新常态之后,整个行业或将开启全新一轮的良性竞争。

作者/文林

出品/新摘商业评论

历经了前几年,“静悄悄”、“最冷618”、“史上最惨618”等惨淡光景,今年的618注定不平凡,各大平台都摩拳擦掌想打一场翻身仗。同往年一样,直播电商依然是“618”大促的重要战场。

据了解,今年淘宝天猫618迎来了超5万名新主播的首次开播;京东则牵手“交个朋友”,邀罗永浩在直播间6.18折卖房;小红书比较令人意外,在618派出了“初代名媛”章小蕙,首播带货热度冲上6亿。

去年双11预售,淘宝官方只是披露了销售额破千万的直播间数量,而618预售刚结束,淘宝直播就迫不及待地公布了一份成绩单:直播预售首日,李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易额成功破亿。

(图源:淘宝直播)

头部梯队的数据直接跃升了一个台阶,足以看出直播电商模式的吸引力依旧较强,几乎可以称得上是电商行业最受关注的商业模式。

只不过,直播电商的浪潮已奔流7年,相比之前的高速发展时期,现阶段的直播电商已经趋于存量竞争阶段。根据过去一年的市场表现来看,未来直播电商行业的发展或将呈现“内容为王”、“矩阵运营”、“高度规范”三大趋势。

一、内容为王,带货不再是“无脑冲”

早期电商直播间的交易生态遵循“流量高者居之”,只要主播能吸引眼球,搏取流量,就能取得较好的销售成绩。这也是在直播电商诞生初期时,“叫卖式”直播泛滥的主要原因。后来,越来越多自带巨大流量的明星、网红达人入局,更是让“流量为王”这一理念深入各大平台、企业,不惜花费巨资请明星或网红直播带货。

但随着“叫卖式”直播带来的审美疲劳,以及不少明星或网红直播间“人多单不多”的情况频繁出现,大家开始发现,极度缺乏内容的直播带货降低了消费者下单的欲望,消费者们更期待看到更多高质量内容、形式的出现。

于是我们看到,凭借着知识人文内容创新,东方甄选直播间在2022年6月上旬一夜破圈,成为 将“内容”优势在直播电商中发挥到极致的典型案例。

相比于其他抖音带货直播间,东方甄选的直播间显得较为“慢节奏”。在直播带货的过程中,主播既不强调产品的价格,也不过分宣传产品的品质,而是将产品故事娓娓道来的同时,赋予产品所蕴含的文化与生活意义。文化知 识分享、人生感悟、英语教学、歌曲才艺等都是东方甄选直播间的常态内容。

这是一种通过讲故事、讲场景、讲道理来横向丰富产品内涵的差异化带货方式:主播幽默的谈吐、真诚的分享,既减少了直播间的商业气息,也增加了用户停留时长,在不疾不徐慢节奏的讲述中,带货似乎只是顺势而为。

而直播间里,有人在内容上横向延展,打差异化,就有人选择纵向深入,走专业化。

要知道,从某种程度来讲,电商主播起到的其实是买手的作用,一方面帮助消费者做出高性价比的购买决策,一方面帮助商家获得更多的曝光和流量,提升品牌影响力。这就意味着,主播既要具备深厚的专业知识,也要懂得帮助消费者分析需求、理性决策。

以美ONE旗下的“李佳琦直播间”为例,每逢大促,李佳琦直播间都会开设“李佳琦小课堂”栏目,把同类型产品放在一起,由主播或者邀请业内专业人士对产品的功效、成分,使用方法等进行讲解,帮助消费者按需做出理性的购物决策。目前,“李佳琦小课堂”的内容早已延展到包括运动健身、口腔护理、收纳、 萌宠、母婴在内的生活领域。

宁可牺牲一部分售卖的时间,也要去做产品讲解,可以看出,作为直播电商的头部势力,李佳琦及其背后的直播电商机构美ONE早已意识到,直播电商并非是单纯的流量带货、一锤子买卖。

通过细致、深入地讲解对比,让消费者能够理性消费,“只买对的,不买贵的”,让直播电商能够充分发挥其指导、推广的价值,才是实现了最大程度上的多方共赢、品效合一。

而这些也预示着,在直播电商野蛮生长的时代,大家拼的是流量、是红利、是信息差,谁能更好地掌握直播工具,谁就能在竞争中拔得头筹。但随着行业逐渐成熟,进入到存量竞争时代,大家终归要回到本质,着手拼内容、拼产品、拼服务。

二、矩阵运营,机构的多方共赢之举

人、货、场是电商直播的三大基础,在过去很长一段时间里,很多MCN机构开启直播带货,都会把重心放在头部主播或网红达人上,因为通过这些人的流量转化是较为快捷、省心的变现路径。

但事实上,人本身才是这个行当中风险最大的因素,将所有目光和资源都押宝在某一两个超级主播身上或直播间里,很容易造成内容不够细分多元、主播“青黄不接”。

还是以直播界的“后起之秀”东方甄选为例。春节假期,自1月21日-2月7日,有17天的时间 ,董宇辉没有出现在东方甄选的直播间里。

或许是意识到了董宇辉的个人“光环”有些过大,东方甄选构建起了除董宇辉以外的第二阵营和第三阵营,例如明明、YOYO、小七、顿顿等达人矩阵,并开设了除主号东方 甄选外的5个垂类账号。

表面上看,用矩阵方式孵化更多有影响力的主播、直播间,仅仅是直播电商机构纷纷尝试,造就了一种行业新趋势。

但实际上,对于用户来说,主播不只是带货达人,也是可以随时沟通,在专业领域能给出实用意见的KOL。越发垂直细分的直播间,越能更好地满足用户的多元化、深度化需求。而对于品牌方来说,他们也需要直播间向矩阵化发展,来满足不同产品的销售需求和营销预算,帮助品牌增长空间释放更多想象力。

于是我们看到,薇娅的助播们组成了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社,几大矩阵直播间轮番出场;辛巴团队成功培养出了10多位单场销售额破亿头部主播,形成辛选独有主播IP矩阵;美ONE则陆续官宣了“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间, 一方面强化团队的矩阵化布局,另一方面满足用户的个性化需求。

据此前阿里巴巴披露的数据显示:过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播,腰部主播交易额同比增速250%。在此前的在淘宝直播盛典中,淘宝直播事业群总经理程道放曾透露,超头直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间,约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间,其他用户回归传统货架电商。

显而易见,直播电商各自为阵、争相孵化超头的时代已经结束,而当矩阵化运营成为行业新常态之后,整个行业或将开启全新一轮的良性竞争。

三、高效规范,找到可持续发展之路

据《2022直播电商白皮书》显示,2019年~2020年,直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%,而2022年预计增速为47.69%。虽然相比前几年增速明显下滑,但2022年全网直播电商GMV达到3.5万亿元,占总电商零售额的23%。

庞大的市场体量与渐缓的市场增速,预示着直播电商行业已告别了高速的野蛮生长期,进入平稳的深化发展期。而对于大部分行业来说,要想走向成熟和专业都离不开建立标准、技术升级和人才培养,电商直播也不例外。

要知道,标准的建立可以保证品质和服务,技术的升级是通用效率提利润,而人才的培养则奠定了行业的可持续发展。唯有做好这三点,电商直播才能一直保证模式的优势,实现真正的“好货,好价,好体验”。

早在2020年7月,全国首部直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》就已出台,为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。这之后的的全国性、地方性政策,大大小小、接连不断。

2021年5月,美ONE推出了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》,对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节严格规范。同年7月,商务部和市场监管总局联合发布《关于国家级服务业标准化试点(商贸流通专项)评审结果》,直播电商首次被纳入国家级服务业试点,美ONE则成为唯一入选的直播电商机构。这一结果可以说是为此前的“ 美ONE标准”进行了官方认证。

在技术升级方面,核心是整个行业供应链与服务链的效率。

要知道,直播电商既是在秀场直播基础上增加的一种变现方式,也是电商模式的一次渠道创新。它要做到的是提高商品与消费者之间的匹配效率,因此其本质仍是电商,而不是直播,这就不可避免地要涉及到供应链、选品、售后等多方面的比拼。

基于此,得益于互联网技术发展而崛起的直播电商,亟需解决的,就是在与品牌合作过程中出现的流程、信息等方面的问题。

不久前,美ONE对外公开了数字化、智能化、业财法一体化的专业直播选品平台——“ONE家”直播选品平台,为商家与直播后端之间提供了一个快速对接的桥梁,将选品的全链路流程线上化,以此简化流程、降低成本、提高效率,让直播带货更加便捷、高效,同时也实现了信息化技术对直播电商的有效赋能。

最后,在人才培养上,2021年12月,人社部、中央网信办、国家广播电视总局联合发布了《互联网营销师国家职业技能标准目录》,对带货主播做出了新的规范,并把直播带货相关职业纳入了职业等级考核。

对于大众来说,美ONE推出的综艺《所有女生的主播》,让一直以来“隐藏”在主播背后的电商直播全流程工作有了更多的了解,扭转人们对电商主播这一职业的刻板印象及误解,同时也为整个行业的人才筛选及培养做出了“美ON E示范”。

眼下,直播电商行业已经走到激烈变化的下半场:各层级主播的退与进、MCN机构的求稳和求变、电商平台的靠拢和对峙,几乎所有入局者都有或趋同、或迥异的选择。

作为这之中的头部企业,美ONE成于“直播带货”却又不止于“直播带货”,而是更多的在行业价值观教育、社会责任承担等更加宏观的方面多维发力,在为主播职业祛魅的同时,也以企业自律助推直播电商行业自律的加速实现,从而助力整个行业的健康可持续发展。

这样的美ONE,也让大众对一个更为规范、高效的直播带货时代,有了更多的想象和期待。