决战618,明星们争当“李佳琦”

2023-06-19
争当“李佳琦”的明星们,下半场的直播故事并不好讲。

编者按:本文来自微信公众号 文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),作者:陈桐,编辑:美圻,创业邦经授权转载。

一年一度的618终于落下了帷幕,作为经济复苏背景下的首场电商超级大促,今年618被市场赋予了诸多期待,堪称史上最“卖力”的一届。各大电商平台无一例外,都把这次大促的宝押在了直播上,品牌和主播机构使出浑身解数卖力吆喝,而除了头部主播,几大平台对明星直播资源的争夺也更加激烈。

在淘宝,上百位明星大咖降临直播间,与粉丝线上互动。抖音、京东、小红书从6月1日开始每天直播间里也是明星不断。史上最大规模的明星开播潮,让各大电商平台的竞争进入到了白热化阶段。

淘宝公布的数据显示,目前几乎99.5%的中国明星都进入到直播间。随着入场者越来越多,流量红利的保鲜期也不断缩短,带货成绩不佳的明星主播不胜枚举,“翻车者”也屡见不鲜。请艺人进直播间闭着眼卖货的时代一去不返了。当下,直播行业正朝向精细化大力迈步,争当“李佳琦”的明星们,下半场的直播故事并不好讲。

01疲态渐显、越来越卷

李雪琴说:“宇宙的尽头就是铁岭。”薇娅说:“明星的归宿都是直播带货。”在直播带货浪潮下,各行各业都涌进直播间,越来越多的明星也出现在他们的个人专属直播间,和草根主播们“抢生意”,除了拍戏、录综艺,直播带货已经成为明星们的第三个“主业”。

从5月下旬开始,各平台像是排了一张张课程表,上面密密麻麻全是明星的直播日程。淘宝直播邀请300多位明星,掀起史上最大规模的明星开播潮。其中,宋威龙、欧阳娜娜等明星都连开3场直播。抖音、京东邀请的明星也超过100位。

种草平台小红书今年也积极参加了618大促,赶在618前上架了“小红车”,并捧出了自己的“带货一姐”董洁,两场直播涨粉50万,创新了“种草式直播带货”风格。618期间,明星像赶通告一样赶直播间已是常态。

经过几年的迭代,直播行业的主播越发明星化,而明星也逐渐向主播靠拢,直播带货再也不是当初被人瞧不上的行业,而成了娱乐圈的风口。目前,没进过直播间的明星已经寥寥无几,阿里巴巴高管曾透露,中国演艺界明星,几乎99.5%都进入到直播间了。

明星集体涌入直播间主要有两个原因,第一个原因,自然就是来钱快,大量的用户和强劲的消费能力都是诱人的富矿。第二,随着电商平台直播带货已经进入2.0时代,平台的竞争白热化,存量蛋糕越来越难分,“新增用户量”就成为各家发力的重点。而明星自带私域流量,若能通过直播进行有效转化,则能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈。

不过,在娱乐圈全员直播时代,明星光环已经不再是制胜法宝,只露脸不懂产品的甩手主播势必淘汰。同时,毫无门槛也导致了商品品控不好等翻车事件迭出。直播带货成绩十分瞩目的戚薇就曾因被质疑卖假货而被推向舆论风口浪尖。今年3月,有网友爆料,在女星黄圣依和其丈夫杨子直播间买的被子,打开发现里面竟是陌生人的头发。潘长江、张晨光等老一辈的“艺术家”们因卖假酒而晚节不保。

长期活跃在大荧幕中的明星突然来到直播间介绍不知名的产品,容易给受众造成“捞一把就走”的感觉。去年11月份,中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示,明星直播带货存在刷单、售假、频“翻车”等现象。直播带货的明星以自己的名誉做背书,理应为受众负责,售假、以次充好、货不对板、数据造假等负面消息,只会让原本的粉丝滤镜消失不见,若无法得当处理,将会被当成黑点伴随一生。

另外,各种夸张的立人设行为也让现在明星直播翻车事件频频发生。张雨绮不久前因为一句话犯了众怒,一个本就站在金字塔顶端的人,还来直播间挣你的钱,而且特别傲慢来一句:699元,不贵啊,我都买不了一双袜子,你们怎么还不赶紧买,能不让半个月生活费才699的广大网友炸锅吗?虽然事情已经过去几天了,张雨绮也第一时间道歉了,但她微博账号和抖音的评论区依然被有关“贵价袜子”的留言占满。

疲态尽显、乱象丛生、越来越内卷的明星直播带货,不再是一门好做的生意。经历过明星带货元年的狂欢与无序后。躺着就能赚钱,直播两小时入账数千万的时代已经一去不返了。

02人设化、综艺化、IP化

直播带货兴起之初正是影视圈风头正劲之际,热钱扎堆流入、明星片酬屡创新高、天价大剧不断涌现,从一线到八线,只要是明星,闭着眼都能赚得盆满钵满,彼时的他们,对直播带货是带着不屑敬而远之的。2017年,在影视寒冬中,淘宝直播间邀请明星加入借此引流,许多为生计犯愁的艺人开始放下身段,尝试走进直播间。

六年后,直播电商从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段,明星直播面临着新挑战。一方面,这个赛道的艺人越来越多,露脸躺赚已经不可能了。另一方面,许多明星本身的直播不专业,直播过程没有特色,直播方式和表达形式千篇一律,网友容易审美疲劳。1.0时代只带货不谈其它,一间房、一张桌子、一个话筒、一个人尬聊或者生硬地介绍产品的模式已经吸引不了流量。

在增量越来越难,存量蛋糕必须精细化差异化运营的2.0时代,明星主播不仅要拼专业度、信任度,同时也要提升整个直播间的综艺性,打开一个App,在动辄数万个直播间中,大家不止看卖货,同时也在看“好戏”。内容的粘性将是未来吸引流量的关键。

从品牌营销角度看,未来的直播电商将同时提供两种成熟的产品:「内容+货品」。直播间互动评论显示,用户在直播间先消费内容,建立信任关系后,进而考虑购买货品。对于明星而言,向成熟的综艺节目学习,不断强化自己的内容特色,让自己的直播间人设化、综艺化甚至IP化、是当下直播间做内容优化和形式探索,较为稳健的尝试。

今年618前夕,“椰树模特团”正式在淘宝开播,全场直播中却并未上架商品,纯粹的内容直播却吸引了无数流量。肌肉男模们火爆出圈后一改往日形象,穿上优雅汉服跳舞,走古风路线。紧接着又换上西装、背心和热裤,表演T台走秀。直接把《眉飞色舞》《粉红色的回忆》《大貔貅》等土味儿网络神曲直接甩进观众的耳朵里,主打的就是一个反差。在这场“土味”节目联欢里,快乐是被提得最多的,带货则是最不重要的,但有了如此流量,椰树的产品还愁卖吗?

美ONE联合李佳琦推出的综艺《所有女生的OFFER》在5月24日正式迎来完结,这档综艺共7集,其中有三集在B站已经播放量破百万。很多人看到节目的第一感觉会说,李佳琦可能要开始选接班人了,但在文娱价值官看来,这档综艺更重要的作用是为直播间618大促活动预热,同时也为用户带来新的内容和看点。这意味着,直播电商的引流战争已经开始和综艺深度捆绑。

在此之前,《中国好声音》《这!就是街舞》入驻淘宝直播,李斯丹妮携手多位明星街舞选手齐聚,将舞台搬进直播间,重现节目经典场面,引得粉丝不断为明星舞者加油打call。其中,街舞battle式带货让人印象深刻,明星舞者还根据货品的特点,将街舞表演和货品展示巧妙融合,通过不同舞种展现鞋服的穿搭效果,网友反响热烈。这两档国民级综艺IP的淘宝直播首秀给观众带来耳目一新的带货体验,成交额双双突破1000万。

目前,淘宝、小红书、抖音直播正在大力扶持内容型直播间,用更有趣的内容吸纳创新带货模式的内容型直播间入淘。可以预见,内容将是未来直播带货最核心的竞争力之一。当直播与人设、综艺、IP相结合,其真实性、实时性的效果不仅可以给观众身临其境的体验,同时,以内容和人设去丰富直播,比起单向度的尬聊、种草这样的倾销模式,更具沉浸感和话题热度。

03明星直播能走多远?

在前两年的影视寒冬中,直播缓解了国内很多艺人“没戏拍”的焦虑,为他们提供了一个新的曝光和收入渠道,不仅能增加曝光量,而且能够快速地将流量变现。

现在,影视圈的元气正在慢慢恢复,拍戏的机会开始变多,明星直播带货也从试水、被迫营业到进入常态化,当明星们简单粗暴蜂拥入场直播带货后,行业信任不断被消耗,明星效应也越来越廉价,想在这一领域突出重围,必然会越来越难。

抛开粉丝基础大这个特长,明星和顶级网红相比并无明显优势,如何和粉丝互动、如何调动粉丝的购买欲、如何控制气氛是一门需要长期训练的学问。

在一份明星与网红互动卖货的调查中,2000多人参与投票,半数以上的人仍然觉得明星的这种行为掉价,粉丝们虽然默认了直播带货的形式,但在情感上仍无法全然接受爱豆们就此入坑。一次两次的“玩票”可能会让粉丝觉得新鲜有趣,拉近了他们的距离。但次数多了,反而损害他们的人设。

在经历纯粹流量变现、产业链分化之后,加上疫情的影响,明星直播已经处于重塑的新阶段。一方面,明星要在装扮、场景、内容下功夫,不断提升直播的可看性。另一方面,为了消除过度直播带货对人设的消耗,明星需要和团队以及品牌方进一步联手开发IP打法,与内容生态联动,让直播相对更有主题,方便场景化和标签化,不至于快速耗尽明星的流量。

此外,目前不少品牌方甚至在产品开发阶段,就为后续的传播“预埋话题”,希望做出一款“自带流量的产品”,这也为明星直播提供了更多策划空间和创意玩法。

如今,明星直播带货成常态,单靠场景和服装的升级,已经很难吸引更多的流量以及取得更好的转化,未来明星直播要想走得更远,直播方式、表达形式和内容策划上的创新至关重要。除了人气基础外,不走寻常路的人设和好看的内容才是“卷王”们的核心竞争力。

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