流量+补贴+全域,抖音电商为何如此重视「大促重点货品」

2023-06-21

©️深响原创 · 作者|何文


年年618,年年有看点。

2020年的618,直播电商如火如荼,“电商”从此有了新的内涵和玩法。到了今年,凭借短视频和直播成为行业新生力量的抖音电商,如今逐步深入了“货架”、“全域”新场景。与此同时,整个电商行业,也在迎来新的变化。

新的变化表现为消费者对质优价好商品的明确需求。经过这些年各种创新模式的洗礼,今天的消费者对纷繁的套路渐渐脱敏,他们更倾向于把真金白银花在那些能给他们带来质优价好商品的平台上。所以你会观察到,今年618,各个平台都在用各自的方式回归“好物”和“性价比”。

具体到抖音电商,“货品”是理解平台当前发力方向的关键词。数据显示,本次抖音618好物节支付GMV较去年618同期提升70%。大促重点货品商品日均支付GMV较日常期提升208%,抖音商城商品总曝光量较去年双11同期提升102%。

“货品”是抖音电商当下的关注重点之一。早在招商阶段,抖音电商就围绕重点货品的支持举措做了详细介绍。更早些时候,平台也对“好商品”、“货架”、“商品榜单”做了着重强调,为后续发力“货品”做铺垫。而本次618的「大促重点货品」玩法,是抖音电商投入力度和决心的具体表现。



当“货品”走到C位


首先要厘清的问题是:抖音电商本次618的「大促重点货品」是什么?针对「大促重点货品」,抖音电商会给予哪些支持?

据了解,抖音电商在判定「大促重点货品」时,主要会参考商品的成交、用户、服务指标等综合表现,进而从中优选出符合大促活动要求的重点货品。这一思路,和此前平台所强调的优质商家三大关键词(好商品、好内容、好服务)是一脉相承的。

「深响」在《关于抖音电商,还有哪些增量可以拿?》一文中曾提到,抖音电商机制更迭、扶持逻辑的出发点,归根到底是对消费需求的匹配。当下的消费市场正在呼唤“质优价好”的商品,在本次618,抖音电商也通过「大促重点货品」玩法给出了回应。

具体而言,对于「大促重点货品」,抖音电商会从“0坑位费用”、流量奖励、价格补贴、全域曝光等多个维度给予支持。“0坑位费用”意味着「大促重点货品」可以免费参与平台活动;流量奖励涵盖了商城曝光和搜索推荐,精选联盟推荐和达人合作,以及市场宣发和广告资源支持;价格补贴则包含“超值购”加补和分期免息供给等;全域曝光则让「大促重点货品」能在“超值购”、大促主会场、大促爆款商品金榜等位置占据黄金“展位”。

这些支持举措相当全面,抖音电商把当下优质的资源给了「大促重点货品」。无论是从平台发力方向看,还是从用户感知看,「大促重点货品」都是抖音电商618这场大促的重中之重。

熟悉抖音电商发展过程的人都知道,2022年抖音电商升级为“全域兴趣电商”,今年又推出了“全域一体 飞轮增长”的经营导向。对于商家而言,内容和货架结合后产生的“全域场景”会带来一系列新机会。而在各个“全域场景”中,商城和搜索是关键的增量来源。

根据平台今年5月在抖音电商生态大会上披露的数据,平台近一年GMV增幅超80%,其中商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%。而在“商城”中,“超值购”又是核心商城营销频道之一,有着强平台资源和强用户认知,增量意义显著。本次618,抖音商城超值购支付GMV较去年618同期提升了405%。

从用户的视角也能清晰理解「大促重点货品」的价值。在端外和端内,和「大促重点货品」有关的活动将通过信息流、媒体传播、达人合作等方式触达用户,这些被激发的兴趣,都将在商城和搜索得到承接。“超值购”的氛围标志、搜索过程中“超值专区”、618金榜的呈现,叠加平台价格补贴,一系列资源都将促成用户的转化,让「大促重点货品」成为大促大卖商品。

从曝光引流、到交易转化,抖音电商把流量、补贴、全域的资源倾斜给了「大促重点货品」,把“货品”放到了较高的位置。一系列举措的背后,折射的是抖音电商为消费市场提供“好商品”的决心,以及商家在其上捕获“新增长”的可能性。



谁先捕获“新增长”


2022年以来,抖音电商就在不断强调来自“货架场”、“内容+货架”的机遇。“货品”是货架场的核心,是机遇落地为增长的关键要素。而这次618的「大促重点货品」活动,让商家有了基于“货品”捕获新增长的新路径。

所谓的新路径,指的是商家利用大促能量打爆核心单品,进而拉动品牌在平台上的整体增长。该路径的逻辑是:今天的消费者越来越务实,他们认识并爱上一个品牌,未必是被品牌故事打动,而是因为某个具体产品带来了切实的优秀体验。

而抖音电商,是品牌商家实践这一新路径的合适选择。

这是因为抖音电商的“全域”兼备了内容和货架两重能力。品牌商家上架自家的核心单品,既能利用内容放大单品特性,又能将流量顺畅转化为销量,实现“以点带面”的效果。

据「深响」了解,海蓝之谜、添可、小米、食分辣、五粮液、蕉下、鸭鸭、华为、顾家家居、Adidas等不同品类的品牌,本次都参与到了这次抖音电商「大促重点货品」活动中,这些品牌要么投入了自家的核心单品或新品,要么为爆款产品安排了现货,充分配合平台的节奏。而「大促重点货品」玩法,也证明它对“货品”的强带动能力。

例如,添可的新品芙万2.0PROLED 新升级智能洗地机,在活动期间的日均支付GMV增幅达到360%。小米的新品Redmi K60、顾家家居的百变玩家客厅沙发、食分辣的螺蛳粉也都取得数倍于去年同期的日均支付GMV增幅。海蓝之谜的奢宠臻享套装、五粮液的1618浓香型白酒等产品,更是取得了爆发式的增长。

需要注意的是,这并不是一个“大力出奇迹”或“豪赌”式的胜利。

尽管今天行业都清楚“性价比”有多重要,但品牌商家有自己的渠道和价格体系需要维护,“降价换量”不是一个好的选项。「大促重点货品」爆发的根源,还是商家提供的商品本身足够优质,且价格合理,而这是感性的魄力和理性的精细运营结合的产物。

考虑到新品和“尖货”之于品牌的重要性,商家在把这类商品投入「大促重点货品」玩法时需要跳出原有框架,认识到「大促重点货品」将放大而非稀释好货的价值。在此基础上,商家还要在大促过程进行多轮控价并结合平台补贴,确保在多平台比价的环境里商品价格有足够的吸引力。

平台资源的加持则让商家的投入能有回报。正如上文所述,抖音电商把流量、补贴、全域的资源都导入了「大促重点货品」,各个环节的“燃料”都在推动最终的销量增长。“确定性”和“爆发”,两个看似存在矛盾的词,因为商家和平台的双向奔赴而得到了统一。

这背后必不可少的是平台和商家的无间配合。「大促重点货品」玩法不是传统的降价促销,也不是停留在概念上的套路,平台只有在商品报名、价格沟通、物流服务各个环节都和商家做好沟通,品牌才能真正打消疑虑,拥抱来自抖音电商的新机遇。

从最终的结果来看,平台和商家的努力得到了验证,一个“三方共赢”的局面也随之形成。

根据2023抖音电商生态大会上的信息披露,货架场景GMV在平台GMV占比超三成,未来还有更多的增长空间。抖音电商的进一步发展需要更多“货品”充实“货架”,平台对于用户需求的满足,更需要来自“好商品”的持续支撑。

对于品牌商家,让核心单品成为「大促重点货品」,对应的不只是“以点带面”的新可能性,更有切实的指标增长。如今大促已经成为行业“标配”,竞争激烈,抖音电商的「大促重点货品」玩法提供了更有确定性的爆发路径。

重要的是,品牌商家想获得这样的增长并不需要付出高昂的营销成本,一切的重点都是做好“货品”能力。例如在大促期间准备充足库存,设置全网低价,并在直播中对重点货品做好讲解,承接流量,以及优化好商品信息,让它更好搜、更好卖。

一个可持续的商业模式,从来都是多方共赢,而非“你取我予、你多我少”。「大促重点货品」玩法充实了抖音电商的“货架”场,也让品牌商家从大促中收获增长。而那些平台和商家共同投入的直播和活动,也满足了希望了解“好商品”、买到“好商品”的用户需求。来自用户的参与和反馈,又将进一步放大「大促重点货品」玩法的价值。

几乎每年的大促,行业都会有关于如何打破天花板的讨论。但这并不意味着品牌商家只能“被动应对”大促,作为一个集聚全国消费能量的关键节点,大促依然有主动作为的空间。

对于正在或希望在抖音电商深耕的品牌商家而言,“货品”就是这样的空间,其中「大促重点货品」玩法是所有品牌商家都应该把握的机会。现有的案例已经证明:关注「大促重点货品」玩法,配合平台发展节奏,让自家的货品成为重点货品,伴随平台大促实现“确定性爆发”,是一条值得投入且回报丰厚的新路径。