撤城、破产、倒闭,新中式烘焙集体大反思

2023-06-30
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新式烘焙的战略突进已经结束,重新审视和调整也不是一件坏事。

编者按:本文来自微信公众号 联商网(ID:lingshouzixun),作者:老刀,创业邦经授权发布。

战略突进或者战略收缩,都是必要的选择,关键要看在什么时机。早在上个世纪90年代,《基业长青》作者吉姆柯林斯就表达了这样的观点。柯林斯认为,在经济周期的摆动中,企业的战略动作要适时而动,更要及时调整,跑在周期之前。柯林斯的观点在一定程度上验证了股神巴菲特的名言,别人恐惧我贪婪,别人贪婪我恐慌。

对于新式烘焙品牌来说,贪婪模式下的战略突进似乎已经结束,而战略收缩,重新审视和调整,未尝不是一件好事。

01 墨茉点心局撤店之后

6月21日,联商网微博发布消息,目前墨茉点心局在武汉的15家门店,经营状态均显示为“歇业关闭”。高峰时期,墨茉点心局在武汉地区的门店有近20家。墨茉点心局创始人王瑜霄在微博下的评论是“以退为进,练好基本功会再见”。

2021年10月,墨茉点心局正式进驻武汉,而武汉亦是它走出创始地长沙的第一站。墨茉点心局在武汉开店之后,随后进驻北京、杭州等地。但是,今年以来,杭州、北京等地的店面也开始进入收缩状态。今年2月,墨茉点心局北京富力广场、崇文门店被曝关店。3月,开业不到一年的墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店停业,也宣告着品牌撤出杭州。

近日,王瑜霄接受媒体采访称,“我们要考虑还是深耕湖南长沙本地市场。”她还透露,年内也准备撤出北京市场。

墨茉点心局的战略调整认为,今年聚焦湖南,提升湖南大本营的运营健康水平,2.0门店目前月均销售120万,最高的门店已突破280万/月。在墨茉点心局的小程序上,目前有五座城市门店仍在正常运行,分别是北京和湖南省内的四座城市。目前墨茉点心局的全国门店在42家左右。

墨茉点心局成立于2019年,并于2020年8月在长沙市中心开出首店,隶属于长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司,创始人王瑜霄曾在湖南广电局出任导演,并先后创立多个餐饮品牌。

2021年成为中国新消费品牌高速崛起的初始之年,在“所有的生意都值得重做一遍”的理念鼓噪之下,大量资本资金及创业人才涌入,墨茉点心局在门店开业的同时就已获得种子轮投资,并在开店后的三个月内再次获得天使轮投资,两轮参与机构包括番茄资本、源来资本、窄门学社(番茄资本创始人卿永发起)、零拾孵化。设计、概念以及单品更具创新创意的墨茉点心局,与当时众多网红饮品、糕点品牌一起成为投资机构追捧的对象。

墨茉点心局在2021年连续获得三次投资,分别为Pre-A轮、A轮和B轮。其中,B轮融资成交金额达数亿元,品牌估值也升至20亿元以上,参投机构包括清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本、元启资本、今日资本和美团龙珠。据报道,日初资本为了赶上投资份额,其创始人还曾经专程飞至长沙洽谈。

但是,疫情的持续冲击之下,前期的资金终于进入枯竭期。2022年,不少新消费品牌开始收缩。据王瑜霄透露,2022年末,全国门店达到58家,其中湖南省内门店超40家,并且已全部实现盈利。但2023年初,墨茉点心局连续关闭多家北京门店,3月品牌关闭了杭州仅有的两家门店,进入上海的计划也被无限期搁置。

02 新式烘焙集体过“大考”

周期的“滞后性”影响依然在发挥作用。端午节之后,中国宏观经济论坛发布了“夯实复苏基础的2023年中国宏观经济”的宏观经济中期报告,报告显示,一季度实际GDP同比增长4.5%,比去年第四季度增速回升1.6个百分点,比去年全年增速回升1.5个百分点。进入二季度以来,随着积压订单和需求释放,经济复苏势头有所放缓,局部下行压力有所加大。其中强调,“中国经济有望在上半年实现恢复性增长的基础上,加快微观基础的修复,并不断改善市场预期,进而迈向扩张性增长。”

而中国社会科学院副院长、中国社科院大学党委书记高培勇也表达了同样的观点,他认为,“要意识到2023年是处于高质量发展阶段,而非高速增长阶段。阶段不同,背景不同,可对宏观政策配置格局做多方面探索。”

而企业的收缩表现,可能正如王瑜霄所表达的“练好基本功”,这正应验了“处于高质量发展,而非高速增长”的观点。

与墨茉点心局神同步采取收缩战略的还有同样来自长沙的虎头局渣打饼行。3月30日,虎头局渣打饼行被曝“拖欠多名员工工资,累计欠薪四个月,拖欠供应货款、房租等接近2亿元,并出现大规模裁员”,市场传闻“要倒闭了”。虎头局官方回应称:“虎头局‘要倒闭’的消息肯定不属实,目前正在努力修复中。”

目前虎头局渣打饼行仅在武汉保有部分门店。

6月27日,有消息报道,中式烘焙品牌“牛角村“已向北京破产法院申请破产,正在进行破产清算,会员预付卡储值金也纳入破产清算债权债务。牛角村烘焙品牌创立于2016年,主打产品为各种口味的“牛角包”。

新式烘焙集体过“大考”皆因前期扩张过猛,加之始料未及的疫情影响,最终的导致资金链紧张,不得不“断臂求生”。

据了解,Pre-A轮融资后,虎头局开始走出长沙,陆续挺进广州、上海、武汉等城市,一年之内开出了33家门店。公司在2022年定下的目标是:开出148家直营门店,进入全国十个以上的城市。一位虎头局核心高管透露,门店造价一度以每平方米9600元为目标,包含设备、水电改造等。综合计算下来,虎头局单一门店的初期投资便高达100万元以上。

对这些新烘焙品牌来说,资本催熟之下,创始人和投资人都抱着大干快上,实现迅速上市的目的。而企业本身经营管理能力的沉淀很薄弱,在应对不同城市不同消费需求时缺乏差异化应对策略,加之产品的技术壁垒很低,一下子涌现大量的同质化竞争对手,当前期的投资烧光,需要依靠自身的“造血功能”养活自己时,问题就出现了。

也有分析人士认为,对投资人来说,唯一目的就是“上市”。当某个同类品牌运气好跑出来实现了上市,其他品牌上市无望,就只能沦为资本的弃儿。

03 新消费品牌的成长“必修课”

2022年底,王瑜霄在接受经济观察报采访时曾说,品牌正在从全国性的快速扩张转向专注湖南本地市场,并计划将湖南本地的门店数目扩充至150家。王瑜霄表示,收缩战线是为了把内部的事宜重新整理,打造出一个极致的模型,把湖南市场做好进而再复制到更广阔的市场。

“我们告诉自己,不能光顾着打外边,而丢失自己的主阵地。我始终认为湖南的模式做好了,而且可以复制的话,未来到哪里都是可以做的。”

这样的策略对墨茉点心局而言其实非常正确。从底层逻辑考虑,烘焙行业本身技术壁垒很低,所以整个产业非常分散,各地几乎都有当地的主打品牌,全国性扩张不仅仅需要资金支撑,更需要强大的运营能力。在地方市场实现“饱和渗透”不失为有利之举。

当下,对一众迅速崛起又进入收缩战略的新式烘焙品牌来说,首先要思考并且找到以下几个方面的正确解。

第一,如何成为更加健康的“轻食产品”。对年轻人来说,糕点的高糖高油已经不受欢迎,而一轮又一轮的“科技与狠活”洗礼,让消费者更加重视面包等产品中的“添加成分”。在健康的主旋律之下,烘焙应该更加注重健康概念,成为年轻人群的轻食产品。

第二,如何提升消费者的粘性,提升复购率。烘焙糕点传统的锁客工具来自于“储值卡”,但随着撤店风波,对消费者来说储值卡已经不太安全,而且单纯以折扣的形式亦不利于与忠实用户形成有效互动。

第三,如何进一步控制成本。新式烘焙品牌在选址、营销上普遍投入很高,导致产品价格远高于一般传统糕点品牌。如何在成本控制与产品品质之间寻求最佳平衡。

第四,如何实现差异化竞争?新式烘焙品牌普遍以麻薯、虎皮卷等为主要产品,产品同质化严重,不同的品牌如何通过时间的检验,沉淀出自身独一无二的核心产品,是重要的核心竞争力打造环节。

04 对新消费品牌的扩张策略建议

关于新消费品牌的内容投放策略,有著作(《新消费品牌如何持续增长》,陈陶琦,茹炯著,浙江大学出版社)提出一套A-T-0-M模型,笔者觉得这一模型无论对于媒体投放还是产品测试,都具有一定的借鉴意义。

第一步,假设(assumption):是指在数据支持下的人货场组合定位假设。对于产品来说,假设什么样的产品,对应什么样的消费场景和消费人群。假设某些创新型产品会成为主打的爆款产品。

第二步,测试(test):在小范围内,进行投放测试。设定测试指标,其次是通过精细化数据进行试错,核心关键指标好就加大继续,指标不好就停止。特别强调的是:需要重视在线上的测试,通过将小红书和抖音上有关产品的所有笔记和视频找出来,进行搜集整理,发现消费者普遍关注的重点、槽点以及主要的需求点。

第三步,优化(optimization):实时反馈调优,找到最佳结合点。

最后一步就是放大(magnify):投放放量、做好承接,实现全链路多级放大和收割。

笔者认为,A-T-0-M模型虽然被发明出来用于线上媒体的投放,但是对新消费品牌而言,在产品创新、投放过程中,该模型同样适用,最重要的是“测试”和“优化”环节。通过不断的测试和优化,审慎地推进自己的新产品甚至是扩张策略,避免冒进和急功近利,对很多新消费品牌而言,极其重要。

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