上亿次播放,年轻人的花式旅行,餐饮小店的新机会

2023-07-03
社交平台的新流量密码

编者按:本文来自微信公众号 餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:张铎,创业邦经授权发布

Citywalk是什么?

这届年轻人,管压马路叫“Citywalk”。

Citywalk被一些爱好者翻译成“城市漫游”。其本意,是以行走、骑行的方式在城市中无目的的漫游,亲自丈量城市,如今也包括在专业的讲述者或地图的指引下,有计划的沿着路线行进。

在小红书上,上海Citywalk 和北京Citywalk都超越了千万浏览,#Citywalk 话题在抖音上,也获得了1.5亿次播放。

比起景点游、城市周边旅,Citywalk更本地化,更能够感受当地居民的生活细节,风土人情和文化气息。

比起在周末去购物中心,Citywalk更加还原逛的本质,换一个视角看沿途的风景,同时找到一些非连锁、非同质化的宝藏小店。

上海的武康路、安福路,北京的鼓楼、雍和宫,天津的五大道,都是热门的Citywalk路线。

其实,2022年年初,小红书发布的10大生活趋势中,城市漫游就位列第五。在DT财经和DT研究院联合发布的《2023旅游调研报告》中提到,几种新型的旅游方式中,82%的人想要尝试Citywalk。

目前Citywalk还属于小众,通常是一些小团体自主发起,盈利性也不强,运营也较为艰难。

但是这也藏着很大的商业潜力。毕竟,Citywalk能够自然的和消费场景做链接,能够为门店带来流量,帮助商家接触及更多消费者。

Citywalk的受众是谁?

豆瓣用户“雪花snowflakes”是一个北京Citywalk的组织者,一个人正在做所有的事情,从策划线路、招募、社群运营。她曾经供职于《中国国家地理杂志》,此后又参与北京电视台的多次录制。

雪花对Citywalk持观望态度。以北京为例,做北京本土Citywalk主要集中春秋,对于参与者来说,一年也就参加1-2次,不是一个必需品,对于京外游客来说,更是如此。

她认为,Citywalk天然缺乏广大受众基础,之后会有更多的人会接触、了解Citywalk,但是否能成为旅游方式,和个人兴趣点有很大关系。

目前她观察到的受众群体,一个是对历史文化真正的热爱,另一个是亲子游需求,让孩子体验感更丰富。但频次都比较低。

目前来看,Citywalk线路的设计方向,大多和运营者的个人兴趣和知识背景密切相关,非常看重个人色彩。但Citywalk并非只有历史人文路线。比如北京也有就是主打时尚、潮流的线路。主理人就是通过这些小店分享自己对时尚的理解。

雪花认为,Citywalk是通过walk这种形式,获得某种满足感,至于是文化历史的收获,还是口腹之欢,只要受众足够垂直,用户满意,这个产品就是成立的。

长沙的久贰Studio,是长沙的本地Citywalk组织,带领人们深入行走于长沙街巷。他们的线路,也基本上以历史人文为主。

不过久贰Studio的Citywalk中,也有“美食之夜”,避开人头攒动的夜市与遍布大街小巷的网红店,找到长沙老口子才知道的小吃摊。

逛吃逛吃的Citywalk

做Citywalk目前最大的难点,在于缺少平台。目前携程、去哪儿、飞猪这种OTA网站,是不允许个人挂Citywalk线路的。因为根据相关规章制度,只有旅行社才能组织这种旅游,还得向国家缴纳费用。之前Airbnb允许挂个人线路,但是流量不大,并且已经于去年7月退出中国大陆市场。

不过Citywalk并非只是一个“旅游产品”,也可能是一个私藏的旅游攻略,或者是精心策划的美食地图。

飞猪就在社交媒体上分享Citywalk攻略。

平台和商家也开始自发牵头,组织Citywalk活动。

今年3月,小红书联合7家精酿酒吧,发起活动#鼓楼酒鬼地图。活动用7家酒吧串起鼓楼巷子,全程7.8公里。

5月底,酒鬼地图开始了二期活动,联合12家酒吧,共设有两条线路,鼓楼酒鬼地图和三里屯酒鬼地图,各包括6家酒吧、6款特色啤酒,距离优化至5.8km。

地图分为了工作日版和全时段版。线上购买成功后,到起始点核销并领取纸质地图,地图为打卡和酒水兑换凭证。发表笔记可以赢取徽章、抽取酒杯,优质笔记还有机会获得10w流量扶持。

从玩法上就可以看出,这其实算是平台牵头,多个商家的“联合营销活动”,只不过是套了时下最流行的Citywalk的壳。

Keepland也发起了#热量守恒Citywalk,“运动是为了更好的吃”,和COCOCEAN椰子水和SHAKESHACK合作。完成团课后可以到店领取美食。

One Quarter Coffee 位于北京东四六条胡同,在小红书有关东四大街的吃喝漫步攻略中,总有这家门店的身影。

主理人张艳告诉我们,疫情前他们自发组织过Citywalk,而今年Citywalk又开始火了,“行走与咖啡”也发起了这样的倡议。

餐饮老板的机会

虽然雪花的Citywalk线路主打历史人文,但是也会进入护国寺小吃,作为休息和增强用户体验。

由于题材所限,主打历史人文的Citywalk线路商业化不能过多,不然会喧宾夺主。但是如果受众本身就是追求口腹之欢,以美食文化所主打,也是餐饮老板的机会。

餐饮老板或许可以联系专业的组织者,或者几个商家攒个局做联合营销,规划包含自己的Citywalk路线或制作美食地图。

正餐、小吃、下午茶,或者零售门店,引导顾客更有目的的逛吃逛吃,借着“Citywalk”的流量,以城市生活、美食文化为背景,更加有温度的与潜在消费者互动。

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