Q2剧综招商观察:品类、内容和玩法都有了新变化

2023-07-06

©️深响原创 · 作者|祖杨


暑气渐盛,刚刚过去的Q2剧综市场,也和骤升的气温一样热闹非凡。

剧集层面,云合数据显示,今年上半年上新国产剧209部、同比增加34部,会员内容有效播放占比为54%、同比上涨8个百分点,Q2上新的《长月烬明》《云襄传》播放量、话题度兼具;同时剧集质量也稳定上升,《爱情而已》《尘封十三载》《破事精英2》《漫长的季节》等多部作品豆瓣评分破8,其中《漫长的季节》以9.4分成为上半年口碑之王。

综艺层面,不同于一季度的平淡,刚进入四月份各大视频平台便加速上新速度,纷纷拿出手里的“王牌”综艺IP对阵。“说唱”、“姐姐”两大经典IP撑起了一片舆论阵地,舞台选歌、姐姐“私生活”都是关注焦点;来到第三季的《五十公里桃花坞》,自开播到现在登上猫眼、灯塔、云合数据、骨朵等播映榜单冠军,“坞学”仍然是破圈吸睛利器。

剧综市场升温、再叠加上一年一度的618年中大促,不少品牌把手中的营销预算大面积押注在Q2,这正给了我们一个观察契机——谁率先走出阴霾、恢复投放?广告主的投放思路又有哪些变化?

整体来看,品类上,雪糕、饮品品牌正值营销旺季,几乎包揽了Q2所有的大剧大综;对于不同类型的内容,品牌的投放方式也有针对性,现代剧中以前期植入为主,主打精准,在古装剧中投硬广标版,主打曝光;在植入玩法上,更倾向于有效果、有溢价的投放方式。

一路奔袭、投钱不听响的时代过去了,剧综营销也跳出了单一的投放玩法,变得更复杂、更长线、更重品效协同。



品类:雪糕饮料酒企打头阵,

打响夏季战


夏天是雪糕、饮料、啤酒品牌的黄金营销期,每年刚迈入Q2,这些品牌便发布新品、线下建厂、“撒钱”做市场营销,使出浑身解数来打响这场夏日市场争夺战。

聚焦雪糕行业来看,目前中国雪糕线下市场仍然由国内巨头和跨国巨头把持。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》中提到,2021年中国雪糕线下市场超过1600亿元,伊利、蒙牛、和路雪处于行业领先位置。相对应的,这三家老牌雪糕企业也领跑今年的剧综投放市场。

伊利、蒙牛两大乳企巨头本就是综艺投放大户,旗下的雪糕品牌也延续了撒钱的企业基因,所有的投放均是头部大综的独家冠名。

今年Q2伊利参与综艺冠名的雪糕品牌包括经典品牌巧乐兹,走高端线的甄稀、绮炫以及网红新品牌须尽欢。除了绮炫在今年是综艺赞助首秀(爱奇艺《漂亮的战斗》独家冠名),其他三大品牌都走的是与综艺长线绑定的路子:比如巧乐兹已连续三年冠名《萌探探探案》,须尽欢是《了不起!舞社》的两季独家冠名,甄稀也连续两年牵手综艺《一起露营吧》。

蒙牛旗下雪糕品牌有绿色心情、冰+、随变等,今年Q2只有随变“出手”赞助,为综N代《中国说唱巅峰对决2023》的总冠名。有意思的是,去年的《中国说唱巅峰对决》、2021年《少年说唱企划》的冠名席位都是伊利摘揽,今年则是被蒙牛“截胡”。



综艺冠名由伊利、蒙牛牢牢把占,和路雪则“避其锋芒”主攻大剧,几乎包揽了Q2热播的所有剧集。

和路雪旗下的雪糕品牌包括梦龙、可爱多、千层雪,都是在今年才开始青睐于剧集投放,且这三大品牌均和优酷深度绑定。意合准星小程序显示,梦龙上次赞助是在2019年,从今年三月份开始投放剧集,Q2期间投放了《长月烬明》《凌云志》《甜小姐与冷先生》等八部剧集;可爱多自2021年赞助了《心动的信号4》与《拜托了冰箱》轰趴季两部综艺后,到今年三月份转投大剧,在《爱情而已》中以前期植入的身份出现,其余剧集均是优酷的硬广投放;此前从未投放过剧综的千层雪,同样是三月份开始出手剧集,均为优酷在播。



同为夏季剧综“大金主”的饮料品牌,在Q2呈现了两种截然不同的投放情况:老牌退场,新消费扩张。

从2017年开始,农夫山泉频频在综艺中刷脸,曾冠名了《中国有嘻哈》《快乐男声》《偶像练习生》等现象级综艺,但近两年投放的力度逐渐缩减。据统计,2021年农夫山泉赞助了41部剧综,2022年缩减到24部,到了今年仅投放了《请成为我的家人》《心想事成》《追光的日子》三部剧集。这某种程度上和业绩有关:2021年苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料频频曝光,相关业绩增速最快,而2022年农夫山泉更专注主营瓶装水业务,创新风味饮料业绩下滑、其曝光也相应减少。

与之相反,新消费品牌元气森林在今年恢复了投放力度。同样靠综艺冠名打通一条上升路径的元气森林去年一档综艺未投,把更多的重心放在了剧集营销上,狂投了29部大剧,其中Q2占10部;而在今年剧综“两手抓”:综艺投放力度恢复,分别是《种地吧》的总冠名、《哈哈哈哈哈3》与《中国说唱巅峰对决2023》的特约赞助商;剧集投放继续保持,开年到现在共投放了10部剧集。

纵向来看,元气森林的投放策略与品牌的思路变化有密切关联。最初靠综艺冠名打开市场,去年投放大剧是想借助剧集曝光触达年轻人群和下沉市场,如今剧综两手抓,也意味着品牌又进入新阶段:饮品市场竞争激烈,需要继续靠营销扩大认知、提升占有率。



酒品类中,啤酒品牌主张释放、青春,常青睐于舞台竞演、潮流生活类综艺,借此输出品牌态度,圈中更多契合人群;而白酒给人的印象是沉淀、醇厚,在投放上相对倾向于文化属性更强的节目,但现在越来越多的白酒品牌主动贴近年轻人,传递品牌年轻化价值观。比如最酒赞助了“浪姐4”,主打潮生活新白酒形象;戎子酒庄和酒鬼酒均是《中国婚礼——好事成双季》的赞助商,强调品牌年轻感与喜庆氛围。

相对来说,大剧、大综天然吸引年轻人、社交属性强,借助剧综完成年轻化升级,正在成为酒企品牌的重要趋势。



内容:现代剧植入、古偶剧标版,

新综艺招商力回流


在做剧综投放时,如何选择剧集类型、做植入还是标版,综艺冠名时选择综N代还是新综艺,广告主的思路各有不同。

观察今年Q2,做剧集投放的广告主普遍采取的思路是:在现代剧中做软广植入、在高声量大剧上投硬广;而在冠名综艺时,广告主的态度也有所转变,过去很长一段时间综N代意味着安全、有保证,但近期很多广告主愿意试水新综,与新综艺一起成长、长期绑定。

先来看剧集,都市情感、职场商战类型在Q2表现不错,作为上半年的热门题材,部数占比和有效播放占比均超过55%。这类题材也颇受食品、家具、职场App、3C电子类广告主欢迎,广告主通过适合的场景+匹配的受众,潜移默化传递品牌理念,精准击中目标人群。

主讲中医文化传承的《后浪》在本季度共拿下了43家品牌赞助,是招商力最明显的现代都市剧;由王子文、金瀚主演的《甜小姐与冷先生》在爱情的基础上叠加了女性、职场塑造,剧集呈现更有厚度,同样招来了食品、日化、汽车等42家品牌青睐;值得一提的是《平凡之路》,作为一档律师题材的职场喜剧,并没有大IP、大流量加持,但凭借题材优势,前期吸引了诸多手机、电脑、互联网软件等与主题契合的广告主植入。

在植入时,广告主均是用“润物细无声”的方式自然出现。比如《平凡之路》中在查询女主角左娜的身份信息时,屏幕左方自动显示查询界面,品牌以工具出现“详细”解答、推动剧情发展。


《平凡之路》中企查查植入


古偶仙侠剧自带坚挺观众盘,是典型的高声量、大爆款,尤其是去年暑期档古偶热度口碑“双重回归”后,无论是市场还是广告主,都对今年古偶剧的表现寄予厚望。

从招商力来看,罗云熙、白鹿主演的《长月烬明》获得了52家品牌赞助,为Q2招商最多的网剧;六月上线的《长风渡》因为“真情侣CP”的热度,不仅是爱奇艺站内热度最快破万的古偶,其招商也在后期稳步发力,吸引了31家品牌赞助,同程旅行、唯品会、炫迈、高洁丝均是最新追投;刚刚上新的《玉骨遥》首播就吸引了10家品牌投放。

几年前广告主在投放古装剧时,也曾尝试前期软植入的形式,比如御泥坊的招牌屡次出现在古装剧的街边、主角梳妆台上,999感冒灵以“感风灵”、“风寒灵”的名字贯穿各大古装剧组,但随着广告越来越多,不少观众也产生抵触情绪。观察今年Q2在播的古偶仙侠剧,广告主均是以标版、中插等硬广为主,相比起软植入,硬植入更灵活、成本较低、适合大曝光需求,品牌能及时观望热度后期追投。

古偶之外,有流量演员+优质班底加盟的剧集往往也会爆发出高热度、高声量,吸引不少广告主后期追加硬广。比如由杨晓培为制片人、肖战出演的《梦中的那片海》,热播期间全网热度最高值达9791万,超过99%剧集,参与硬广投放的品牌达23家,为年代剧的招商Top。


《梦中的那片海》部分硬广


再来看综艺。云合数据显示,今年上半年中新综艺上新数量高于综N代,新综艺上新部数占比57%,但综N代仍然是支撑播放量的基本盘,上半年综N代的部数占总量的43%,有效播放占比达77%。

聚焦招商表现,新综艺“一反裸播常态”,在本季度深受广告主青睐。比如主打Z世代音综选拔的《青年π计划》得益于芒果TV的综艺制作力加持,在预录制阶段就拿下了淘宝冠名,播出至今获得了23家品牌赞助,招商数高过了同期播出的话题之王“浪姐4”;将目光转向经典剧集OST的创新音综《剧好听的歌》拿下了13家品牌赞助,其中如捷达还是首次赞助综艺。

综N代们几乎都是各大爆款的延续,影响力和招商力早已经过验证,品牌们也往往会把综N代看作稳妥的“安全牌”。今年Q2中,招商力最明显的是走过七年的《中国说唱巅峰对决2023》,共有29家品牌赞助。爱奇艺副总裁董轩羽告诉「深响」:说唱之所以有着高商业价值,一是因为说唱具有鲜明的品牌标识,品牌可以借此传递价值观;二是说唱已成为王牌项目,平台对说唱的持续布局给了品牌信心。

还有的综N代是从裸播一步步打开赞助局面,《五十公里桃花坞》第一季播出时并没有总冠名,仅有1个特约赞助和5个行业赞助,但开播后凭借尴尬社交名场面逐步破圈,来到第三季的“桃花坞”也成为腾讯视频的招商王牌之一,获得13家品牌赞助,包括老朋友金典的继续冠名。

拉长来看,很多综N代与品牌变成了长线绑定关系,从新综艺时品牌便开始“押注”,一起携手从0开始成长,品牌把综艺当成一种固定的载体,输出品牌价值观,在长久地渗透中观众也会对品牌形成记忆钢印,方便后续的转化。



玩法:精准击透+外围传播,

品牌流量、效果两手抓


从市场感知来看,剧综表现回暖,剧综投放也恢复了以往的投放力度。但在业内人士看来,广告主的投放力度并没有想象中“强”。一位平台方商务侧的工作人员表示:“今年以来,我们本来觉得整个行业会迎来一个消费爆发期,但实际上这个爆发期并没有来,广告主恢复投放的速度也比较慢。”

特别是经过过去三年各种不确定因素影响,广告主的投放需求和习惯也出现了变化。

首先,营销预算减少、大手笔撒钱的时代过去了。据娱乐资本论报道,今年剧综冠名、赞助的成交价比往年缩水40%。如今冠名的量级大概在7000万到8000万,联合赞助在4000万,再往下的量级分别是2000万、1000万,大多数电视综艺的投放甚至只有百万级。

其次,广告主的诉求更高了,想要花出去的钱有回报、效果可追溯。不管是赞助剧集还是综艺,品牌不仅仅是想要短期的曝光,还希望能达成长期的心智渗透,最好能有效果转化。



广告主营销诉求的转变,反映到植入玩法上,也有了新的升级与进阶。

第一,品牌比以往更倾向于结合自身营销周期做投放,以场景化的植入方式配合618、暑期档、双11等品牌大促和品牌形象升级等节点,在限定周期内把释放出最大声量。

临近618电商大促,各大电商平台将目光瞄向剧综赞助,比如淘宝天猫投放了《青年π计划》《全员加速中2023》《剧好听的歌》《密室大逃脱》等综艺,京东赞助了一部剧集《全世界都在等你们分手》、一档综艺《开工喜剧之夜》。在植入玩法上,这两大平台会特意突出大促节点,搭载相应使用场景,激发观众的消费诉求。

比如《开工喜剧之夜》里,岳云鹏以一段脱口秀引出618买衣服去京东,广告变成了金句和段,在轻松幽默的氛围中实现品牌信息的有效传达。


《开工喜剧之夜》


第二,定向投放人群。原来品牌在做剧综投放时多是投放会员/非会员,现在则是更看重更细分精准的人群画像。在用户画像层面,平台会提供地域、年龄、性别、喜好、圈层等定向人群资源包,帮助品牌做到精准投放,而在投放完成后平台也会提供相应观测数据,让品牌进一步了解目标受众用户的后续转化情况。

第三,品牌做营销不想局限于剧综场景内、也不局限于热播周期,而是变得更长尾、更多维。今年Q2,不少品牌在投完剧综之后品牌会通过签约综艺嘉宾为代言人、或者邀请进入品牌直播间,实现二次传播与社交裂变,放大品牌效应,比如《种地吧》的冠名商元气森林,在综艺播出之后签约了热度较高的赵一博、李昊、王一珩三位种地少年为品牌代言人;《乘风2023》的冠名商金典将谢娜、朱珠、刘逸云、ella四位浪姐签入麾下,对于品牌来说,不仅可以让综艺观众“移情”,还会吸引更多艺人粉丝,品牌与综艺、艺人形成可持续的关系。

《爱情而已》则是在剧集层面贡献了品牌与角色IP深度捆绑、多维传播的样本参考。在剧内,纯甄品牌深度绑定角色在各类名场面中实现品牌露出,借助角色魅力为品牌背书,剧外同步官宣代言人身份,并在社交平台打造热门话题持续传播,放大曝光声量,同时还借助品牌授权电商的方式,承接流量,实现精准转化。

基于广告主的新植入诉求,视频平台也在创新“硬件”,以趣味化、贴合性的互动玩法打开更多的营销空间。例如腾讯视频定制的“氛围贴”绑定剧中心动名场面,拉动用户的观剧情绪,比“如意贴”更具氛围感,点击率也更高;优酷推出的硬广“破屏”样式,以3D的形式突出呈现产品特点,强视觉冲击下也让观众留下深刻印象。

总的来看,Q2剧综招商的回暖还是给予了行业很大信心,剧综投放仍然会是品牌做内容营销的关键一环。前不久,各大长视频平台先后发布片单、大秀肌肉,在展现平台自身内容储备力的同时,其实也给予了品牌投放剧综的信心——优质剧综的营销价值仍在,剧集、综艺不仅仅可以满足品牌曝光的需求,也在向品效协同阶段深入。