NBA烈酒生意看涨,乔丹詹姆斯库里都已入局

2023-07-09
赛季已落幕,NBA酒精浓度正攀升。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:刘志恒,创业邦经授权发布。

本赛季的NBA已经落下帷幕,当我们看到赛场内外的酒类赞助越来越多,或是勒布朗·詹姆斯和达米恩·利拉德端着酒杯视频连线,互推各自投资的酒品牌,可以发现,NBA世界中“烈酒”生意,越做越大了。

据体育赞助平台SponsorUnited的最新报告,NBA 2022-23赛季球队赞助收入达到14亿美元,较上赛季增加1亿美元,增幅达10.5%,累计超过2700个品牌在联盟做了赞助投放,每支球队平均有76笔赞助收入。

SponsorUnited的数据显示,NBA常规赛赞助中最活跃的五大类别是:酒类、金融类、科技类、汽车和无酒精饮料,其中酒类赞助增长至7900万美元,比去年同期增长3%。米凯罗精酿啤酒(Michelob Ultra)、百威啤酒(Budweiser)和轩尼诗(Hennessy)在酒类赞助额中排名前三,它们与联盟以及多家球队都签订了赞助协议;与此同时,Bud Light Seltzer、Sire Spirits和Cutwater Spirits等新兴酒品牌也在加大对NBA的赞助。目前,66%的NBA球队有了龙舌兰酒牌的赞助,包括Astral、Casa Noble和Herradura等在内,都在本赛季与NBA球队完成签约。

为什么是酒?

数据分析公司GlobalData认为,由于酒是体育比赛消费的重要组成部分,因此赞助体育赛事为酒类品牌提供了一条直接接触消费群体的途径,并最终推动销量增长。啤酒和体育精神有着天然的契合与关联,各大啤酒品牌也热衷于长期锁定体育项目,例如百威赞助FIFA世界杯、超级碗,喜力赞助欧冠等。

相比于啤酒,烈酒与体育似乎缺少这层天然联系,那么为什么烈酒还在加大对NBA的赞助呢?

一方面,烈酒需要找到拥抱年轻人的方法,吸引新一代消费人群,于是体育成为了烈酒行业近年来拓展营销链路的重要领域。烈酒借助NBA实现品牌价值认同和消费者心智占领,为其开拓销售渠道迈出了扎实的一步。

为什么百威、喜力、轩尼诗等品牌已经有很高的认知度,还要加大对体育的赞助呢?

从统计数据来看,关注体育的年轻群体中,对于酒精的喜爱程度实际上在减弱。SponsorUnited对2021年五大北美职业体育联盟的赞助商搜索情况做了统计,前五十个品牌中只有一个酒精饮料品牌,而排名前列的品牌中可以看到Hyperice、Therabody、Whoop这样与健康息息相关的品牌,因此酒类品牌必须要在体育市场继续争取话语权,才能稳住新生代消费者。

另一方面,尽管宏观经济前景疲软,但并没有影响烈酒市场的整体销量,疫情反而促进了烈酒在电商渠道的发展。根据IWSR的最新调研,2021到2026年,在16个酒类消费的主要市场,电商销售额预计将贡献100亿美元以上的额外收入,到2026年将达到近400亿美元的规模。这让烈酒品牌们更有底气拿出更多的资金来进行营销推广。

烈酒市场前景向好

数据统计机构Statista的数据显示,2023年全球烈酒市场总营收有望达到5253亿美元,从今年至2027年,烈酒市场营收预计将保持4.56%的年均复合增长率。除中国白酒外,烈酒还包括白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒和龙舌兰酒,这是通常所说的全球七大烈酒品类。

各烈酒细分市场2023年也有望增长,Statista的数据也显示,全球白兰地、威士忌、伏特加和朗姆酒的总销售额分别有望达到624.4亿美元、880.7亿美元、466.1亿美元和158.7亿美元,2027年前,它们市场规模的年均复合增长率均有望保持在5%左右,且以上4种烈酒的最大市场都在美国。

尽管疫情限制了消费者的流动,但没有封住烈酒市场。疫情影响了整个业务管理系统,从供应链到电子商务都在扩张,酒类品牌开始使用社交媒体平台拓宽销售渠道。疫情导致大量活跃的线下买家涌入线上,由于网络渠道提供的便利性,尽管酒吧和餐馆的销售额大幅下降,酒类商店和烈酒的在线销售额却激增。

根据Modor Intelligence的测算,美国肯塔基州的Barret Liquors(酒类商店),随着疫情蔓延,销售额在2020年飙升30-40%。2020年,16个重点酒类市场的电商销售额增长了40%以上,而2019年和2021年分别增长12%和16%。未来几年,随着市场进入疫情后的正常时期,酒类电商渠道的增长率将放缓,然而整体趋势仍在上升。

老板球星兼入局

近年来逐渐在NBA赞助品类中崛起的酒类品牌,也吸引了诸多业内大咖的投资兴趣,不少球队老板和球员都开始投资酒品牌,如迈克尔·乔丹的Cincoro、勒布朗·詹姆斯的Lobos 1707和斯蒂芬·库里近期推出的Gentleman's Cut Bourbon等,姚明更是很多年前就出了自己的Yao Family Wines。值得注意的是,这些NBA老板和球星基本打造的都是高端酒品牌。以龙舌兰酒为例,高端酒定价每瓶在45美元以上,詹姆斯和乔丹投资的品牌定价都在这之上。

当今消费者的味觉比老一代人的味觉更复杂,他们不断寻求探索独特的高品质酒精饮料。酒精饮料中加入天然成分可提高其功能性,此类产品受到消费者的广泛关注。人们健康意识的提高以及天然成分的推广为高档酒市场提供了更大的机会。

早在2016年,在曼哈顿的一家披萨店内,黄蜂队老板迈克尔·乔丹正准备和四位NBA球队老板共进晚餐,这四位是凯尔特人队的艾米莉亚·法扎拉里和维克·格罗斯贝克、湖人队的珍妮巴斯和雄鹿队的韦斯·伊登斯。在饭桌上,五个人忽然开始热情地讨论起桌上的龙舌兰酒,由此产生了创建龙舌兰酒品牌的想法。2019年,五位NBA老板创立龙舌兰品牌Cincoro,并在后来成为洛杉矶湖人队的官方赞助商。

Cincoro的创意来得正是时候,美国本就是全球龙舌兰酒的最大市场,2018年(创建前一年)销量约为1830万箱,占全球消费量的56%。此外,根据咨询公司IWSR的数据,美国的威士忌和龙舌兰增长势头最为强劲,预计2021年至2026年的复合年增长率分别为16%和30%。美国高端龙舌兰酒市场的需求也在快速增长——自2013年以来每年增长19%,因此Cincoro的前景一片光明。

Cincoro是全球最贵的龙舌兰酒品牌之一,它的añejo零售价为130美元,乔丹最喜欢的新系列Extra Añejo,每瓶高达1600美元。五位NBA老板不愿透露是否计划建立自己的酿酒厂,但他们已经向公司投资了数百万美元。2022年的烈酒市场上最大地区仍为亚太地区,北美地区是第二大市场。如果他们想扩展到亚洲,至少需要再投资1000万美元。法扎拉里说这在他们的计划内,他们可以选择自己投资或引入其他合作伙伴。

2022年的旧金山龙舌兰酒大赛上,有一款酒击败五位NBA老板的Cincoro和一众品牌成功夺冠,这款酒是勒布朗·詹姆斯联合安东尼·戴维斯和德拉蒙德·格林投资的龙舌兰酒品牌Lobos 1707。相比于Cincoro,Lobos 1707的价格没那么高,从49美元到159美元不等。近期,Lobos 1707推出限量版Añejo,仅发售9000瓶,售价为99美元。詹姆斯还特别许下承诺,若这笔投资成功的话,他将给每位合伙人分100万美元。

不同于乔丹和詹姆斯,库里看准了入局威士忌的好时机。今年5月,库里宣布推出Gentleman's Cut Kentucky Straight Bourbon威士忌,这是一款即将在全球上市的优质陈年波本威士忌,单瓶售价为79.99美元。随着鸡尾酒市场的快速增长,对高端威士忌的需求不断增加,是推动美国威士忌市场增长的关键因素。美国对波本、田纳西和黑麦等威士忌的需求正在显著增长。

当越来越多酒类品牌进入到体育营销市场,即便酒精体育营销面临一定的限制条件,但市场空间依然存在,关键在于酒类品牌对新市场趋势的判断。随着NBA的劳资协定(Collective Bargaining Agreement)放宽对球员代言酒品牌的限制,以及近期传出的新闻NFL西雅图海鹰队外接手泰勒·洛克特赞助自己效力的球队,如果未来在NBA也能够实现,预计会有更多的NBA球员涉足酒生意。

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