Temu做对了什么?

2023-07-10
需求缺口仍大。

编者按:本文来自微信公众号 海克财经(ID:haikecaijing),作者:柯实,创业邦经授权转载。

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SHEIN被曝秘密交表且拟年内在美上市的传闻,6月底已被SHEIN官方第一时间定义为谣言予以否认。

传闻源头之一路透社已撤下该“表述不确”(incorrectly stated)内容并于纽约时间7月4日刊发更新版跟进报道称,SHEIN正与高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少3家投行一道,就IPO事宜与纽交所和纳斯达克沟通,目前上市时间未定,或不在近期。SHEIN对此拒绝置评。

子弹仍在飞。而这轮网络热议着实引得海内外更多人将目光投向了SHEIN和它所在的跨境电商行业。

作为SHEIN友商的拼多多也因此再被一并深入打量。

拼多多这家公司似乎总是具备后发优势。从国内电商平台拼多多,到社区团购业务多多买菜,再到跨境电商平台Temu,每次它都是市场的后进入者,但细看又感觉并未失去时机。

国内跨境电商平台自阿里国际站创立已出现20余年。出发较晚的Temu和2015年上线的拼多多并无二致,它们都是性价比电商平台,都看似横空出世,接着疯狂刷屏,很短时间便和业内巨头平起平坐,且大有超越之势。

2022年9月上线的Temu,在推出后的第一个月,据说就已花掉1.4亿美元营销费用,而该项总预算到2023年8月即该APP上线满一年时为近20亿美元。真金白银重磅营销带来的其中一个直观回报是,自2022年11月登顶美国应用下载榜以来,Temu长期占据榜首位置,直到2023年5月中旬ChaTGPT开放APP下载。

Temu的GMV即商品交易总额,外界众说纷纭,拼多多数次回应称数据不实。

从流量看,不到一年,Temu就已排在除亚马逊外所有二线海外电商平台前列,这当中包括阿里速卖通、沃尔玛电商、eBay、SHEIN、TikTok Shop等。从增速看,2023年全年,Temu GMV或可达百亿美元量级。

后发不是后做,Temu并非严格意义上的黑马,也非一夜爆红。Temu取得的阶段性战绩自然能够鼓舞团队士气,但它也仅仅是个开始,因为此刻距离真正的海外版拼多多还相去甚远,而拼多多国内版自身也尚处发展期。

无人确知谁将赢下跨境电商终局,但团队成熟、经历丰富、目标清晰、风格老辣、精力充沛的Temu已摆出了一副志在必得的样子。

01做极致亚马逊

Temu正在海外复制拼多多在国内崛起的故事且更加激进。

看上去,Temu如同猎豹,静待最佳时机进入市场:几波跨境电商把能趟的路都趟好后,在跨境电商日子最不好过的2022年下半年,即在第一波站群店群模式已经凉透、独立大站做不起来、唯一幸存者SHEIN 3年多上市受阻时,突然入局,绕过先行者掉进的各个大坑,把流量和培养好的用户都收割走。

而事实是,这些坑,拼多多都踩过,只不过他们说得少,不靠拉大旗作虎皮来搞流量。倒也不是拼多多有多么老谋深算、隐忍不发,仅仅是因为那样做效率低下,并且副作用明显。他们有更加高效的后发做法。

据海克财经了解,黄峥是在2010年前后开始尝试做跨境电商的,同时做的还有出海游戏。彼时SHEIN品牌也未确立,正在用“She Inside”名称疯狂卖婚纱。黄峥也卖婚纱,当时的公司名字叫乐贝。

SHEIN跑通了站群转大站的路子,即先跑成千上万个站点,用不同投放方式,如平台和广告模式,试出一些数据表现好的,称为大站,这样就可以后续投入资金和人力集中做。圈内友商发现这个方式不错,纷纷效仿。乐贝跑出了Floryday、JJ’S House这种女装大站,为了差异化,定价高于SHEIN。

Floryday一位核心高管2021年在一个私下场合表示,做一个大站太容易了,过去 10余年他自己不知道做了多少个了,就是站群砸广告。

这位跟随黄峥多年的大哥显然是在吹着唠,但可以看出,即便跑出了几个如Floryday的大站,它们也从未达到过拼多多的预期。

于是,2018年,乐贝合并大站团队,推出品牌vova,卖仿品为主。这与海外低端电商平台Wish有些相似。

和同时期疯狂融资的跨境电商们差不多,vova抓网红爆款、仿大牌卖,只是表现为平台模样。很快这条路也被证明效率低下,拼多多在上市前将这个公司剥离了出去。

即便使用了拼多多如大轮盘抽奖、“砍一刀”裂变拉新等老套路,vova的GMV依旧迅速滑落,有人直白地将其归因于不能继续卖假货了。vova最终停摆。这也是那批跨境电商平台垮掉的一个共同原因:卖假货终归不能上台面,想靠这个融资上市是不可能的。

2019年底新冠疫情爆发让一些投资人对早已失望的跨境电商重燃信心。当时一些头部公司讲的故事是海外天猫的逻辑,即用自营模式做更极致的亚马逊。Temu目前的做法也近似于这种,而非SHEIN对标Zara的故事。

2021年,海外疫情好转,SHEIN增长放缓,它开始犹疑于到底是做平台还是继续做品牌独立站。两头都很难全力以赴。廉价女装形象已经形成,SHEIN一号位许仰天和二号位任晓庆等人不可能放弃已建构多时的女装供应链体系。SHEIN上市之路不如预期顺利,转向平台也许是唯一选择。想将Zara抄大牌,SHEIN抄Zara的故事讲完,不太容易。

以北美市场为销售第一大本营的SHEIN,该区域单日流量渐渐被Temu超过。

02全品类性价比

Temu的流量获取方式简单粗暴,一如既往。

海量的广告费用,大水漫灌似地投进了几乎所有主流媒介。在Google、Facebook、ins、TikTok、Twitter等平台上,你总能看到他们的广告;超级碗上一掷千万美金更不必谈;网络联盟、网红推介、付费搜索等方式,能想到的,基本都能用上。

Temu的上线国家路线也很清晰:从单一高购买力市场往下做。首选自是美国,随后扩展到加拿大、澳大利亚,继而是英国、德国、意大利、法国、西班牙、荷兰、奥地利、墨西哥等。在统一的运营策略下,Temu在新开国家的下载量均名列前茅。

同样基于“不可思议的低价”进行极端用户裂变。美国用户惊讶于Temu在售商品的低价,虽然在我们久历国内电商沙场的中国用户看来并不便宜:Temu上7美元的手机壳,在国内淘宝和拼多多上最多30人民币。老美觉得巨便宜的原因是,同样的东西在美国会是一个印度大哥在商场里摆个摊,售价19.99美元。

类似“砍一刀”的运营方法在美国同样奏效,Temu的拉新裂变速度远超其他平台。在当前美国国内头部社交平台上,常见Temu拉新免单链接。

从slogan由“Team Up, Price Down”更迭为“Shop like a billionaire”,可看出Temu强劲渗透进入新阶段的端倪:一开始是有双关意涵的“团结起来,降低价格”,现在已变成“像亿万富翁一样购物”。这象征着“低价裂变拼团”这个概念在拼多多海外版Temu上已经植入。现阶段目的很明确,就是铆足气力做增长。用黄峥的话说就是,力出一孔。

这次拼多多再没有像以前一样围着服装转了。Temu定位明晰,即全品类平台,即便是上线初期,服装占比也不高。

这弥补了海外电商最大供给端缺失——轻工业小商品。而这有赖于过去40多年里Made in China 即中国制造在供应链上形成的综合长板。可以说,但凡轻工业产品,只要有需求,中国制造都能予以满足。目前全球没有任何一个其他国家在轻工业产品供应链精细化程度上可媲美中国。而谈到需求的满足,亚马逊平台上的中国小商品,连杯水车薪都谈不上,而且性价比总体不高。

中国出海电商们的活法,一直以来大体有二,要么做垂类,要么做假冒伪劣。像SHEIN、Anker、致欧等分别把女装、充电宝、家具等做成了成功的垂类品牌。义乌小商品市场,从没有人系统性搬出去过。

03用后端稳前端

前端激进,后端谨慎。

据海克财经了解,Temu当下用户留存数据显著优于阿里速卖通、SHEIN、Shopee等同行。

彭博社在6月中旬发出的一篇报道中称,通过分析数十亿信用卡和借记卡交易数据,他们发现,Temu在美国的销售额在2023年5月比更为成熟的快时尚零售商SHEIN高出20%。

在上线第一年就能做到较高留存率,这对一个电商平台未来的茁壮成长来说是个极为有利的信号。复购是电商乃至零售业长期发展的命脉。

此外,相较于拼多多国内,Temu的刷单、退单占比更小,也是开了个好头。

在如此激进的拉新策略下,商品质量在平台早期很难避免参差不齐。拼多多有过这样的经历。而在高增长的情况下,没有因为被用户抱怨而形成事件,就已经很不错了。

Temu甫一上线,便接入了全托管模式,即自营模式,供货商只需提报商品和供货,其余物流清关等事项都由平台完成。这可简单理解为京东自营,而非淘宝或亚马逊的店铺入驻模式。

这一策略不仅因集中运输降低了物流成本,也降低了因商家之间竞争而产生的总体营销成本,更重要的是加速了下游供应商的优胜劣汰,降低了采购成本,有利于平台方品牌商品性价比的提高,通俗地说,减少了中间商赚钱。

竞争对手只能跟进。阿里速卖通(+阿里的Lazada)、SHEIN、TikTok Shop等也改成了全托管模式。这对消费者而言自是利好,平台的去中间商化,最终会挤掉很多性价比低的供货商,商品质量上升,商品价格下降。

据海克财经了解,拼多多对后端供应商的回款周期约为1个月。这个速度在行业内是非常快的。

这映照出的是典型的拼多多范式——效率为先:只要供应商能够从沃尔玛卖的20种厕纸里找出覆盖大部分用户的两种,然后加大体量,便宜卖给用户,最终得到最便宜的优质供应商报价——因为要得多。宜家也是同理,十几年前,河北很多村子家家做家具,挤破了头都要抢宜家的单,而不是出价更高的淘宝店家,因为宜家不仅要得多,还有保障。Temu要的就是自然法则淘汰过的极致性价比商品,这才是平台型企业的核心关注点。

04算大账,求大成

如同国内社区团购市场最终留下了双巨头多多买菜和美团一样,以平台为团购主体,这是目前看到的最为高效的零售做法。

国内直播带货也是同一道理,有流量的主播就是团购方,挤掉了中间商。直播带货在海外拓展难度颇大的其中一个原因是,他们一直有电视台,有独立媒体,所以从来不缺内容。而国内情况是,互联网视频平台出现后,特别是个人直播出现后,才有了某种程度上的私人电视台。海外对主播的需求远不如国内旺盛,因为私人电视台的需求早就被满足了。这也能部分解释电视购物多年前兴起于美国的原因。

Temu虽然在投放策略上大开大合,归其根本也无外乎是算清了大账的结果:既然电商零售总效率和性价比高于线下零售,全球市场总有一天会接近中国电商市场的发达程度,并且团队精干,该踩的坑也都踩过了,这时不“力出一孔”更待何时?就像黄峥“师父”段永平当年重金投放央视黄金时段广告,也跟Costco抢沃尔玛生意的逻辑相通,好钢用到刀刃上。

骨子里黄峥这些年所做生意的方式都是非常谨慎的。Temu北美总部设在了波士顿,其中资深法律顾问数量不少,并且重点招聘合规、法律、财务等类别高级人员。他们一直在为激进运营策略做后端准备。

“砍一刀”模式在国内就曾败诉过,虽然法院认定拼多多构成消费者知情权侵害,但实质上对拼多多的裂变模式没有本质影响。同样,Temu因被指授意签约网红在海外社交媒体上做出有关SHEIN的“虚假和欺骗性陈述”而被SHEIN在美国起诉。

这些在Temu看来,所要做的,是更多的专业力量的加入,而不是停下脚步或更改营销策略。这就像以前北京很多班车公司每天早上走公交车道,一天罚款200元,算在成本里就好了。北京早高峰能比别人在路上少花20分钟,对乘客是多么大的吸引力。

外界对Temu的骂声从它上线起就没停过,理由跟这些年拼多多挨的骂没多大差别。需要指出的是,无论评价是褒是贬,有声量意味着有关注,更大声量意味着更多关注,这对快速演进发展中的平台来说未必都是坏事。

看衰Temu者有之。地缘政治等复杂背景之下,Temu前路不会一帆风顺。但盘点一下,似乎没什么公司比拼多多更适合做海外电商平台这件事了。

多年出海经验,营销投放水准顶尖,电商平台方法论成熟,团队极度稳定并处于年龄巅峰期,执行力和凝聚力在全球公司里也是一流。创始人黄峥的段永平系背景、谷歌履历、卓越思考力,决定了他见识的深度和广度在国内同侪中出类拔萃,和全球其他一流公司创始人相比也未见得会落下风。

就趋势判断,即便Temu不成,对拼多多来说,这也是必做之事,因此Temu不会把成败放在首位。他们更为关心的,大概率是怎样才能尽可能地把这件事推至大成,而不是如何活下去。

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