销量低迷持续下滑,“以价换量”打法能否让北京现代重回巅峰?

2023-07-12

文|恒心

来源|博望财经

今年上半年整体销量双位数增长,这让北京现代松了口气。

7月3日,北京现代发布的年中销量数据显示,上半年整体销量同比增长13%至12.33万台,其中,销量支柱伊兰特累计销量同比增长27%至5.37万台,途胜L和ix35累计销量同比增长29%至4.97万台。

但销量回暖的背后,源于北京现代“以价换量”的打法。据了解,北京现代为了扭转销量颓势,所有车型在终端都开出了高额优惠,综合优惠更是在5万元以上。

毋庸置疑的是,长期“以价换量”的打法对于品牌的损伤也无疑是巨大的,再加上豪华品牌不断下探以及自主品牌持续上攻,近年来北京现代快被压的喘不过气来,在此背景下无奈选择“断臂求生”,或将再关闭一家、出售两家在华工厂以解决产能过剩问题。

最重要的一点是,在新能源汽车市场“钱”景广阔的当下,北京现代也依旧“我行我素”,继续深耕燃油车市场。正如北京现代常任副总经理吴周涛表示的如此,“当下新能源市场的火热更多的是营销,就是忽悠”。

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销量连续6年下跌,缩水七成

据公开市场消息,2012年“首望”电动车投产,并作为出租车在北京市平谷区示范运营,作为韩系合资品牌代表之一的北京现代开始走在公众视野,后续在十余年的发展中,已拥有全新胜达、全新途胜、第九代索纳塔、第九代索纳塔混合动力版、新名图、领动、全新悦动、新朗动、悦纳等17款车型,涵盖了A0级、A级、B级、SUV等主流细分市场。自2016年起,北京现代上市新车型,已配备CarLife、CarPlay终端设备的车联网服务功能,实现车主与互联网的无缝对接,为消费者提供更多的娱乐化、多样化、高端化新选择。

虽然北京现代体量不容小觑,但面对豪华品牌下探、自主品牌上攻,市场份额被不断瓜分,生存空间被持续挤压。

销量断崖式缩水便是最好的证明。2013年至2016年,那是属于北京现代的高光时刻,推一款火一款,销量均在百万,工厂产能也在随后达到了165万辆的巅峰;但好景不长,受萨德事件爆发及国内车市逐步进入存量竞争的新时代等多重不利因素的影响,北京现代面临的竞争也日益加剧,首当其冲迎来冲击的就是销量,2017年大幅下滑至82万辆,连续四年“年销破百万辆”的纪录就此止步;随后销量持续萎靡,2018年至2020年销量分别为74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆,同比分别下降9%、6%和29%;2022年销量更是不足30万辆,同比降幅超三成。

不知不觉,北京现代已连续6年下跌,相比百万辆时代,销量缩水七成。

在进车方面,持续低迷的销量也让北京现代经销商更加谨慎,而为了缓解资金压力,经销商将部分在售车型转为订单进车模式。值得一提的是,经销商只有在面对市场遇冷的车型才会采取订单式进车方式,因为这样能避免影响现金流。

据有关媒体报道,一家北京现代4S店内,一辆20周年纪念款车型索纳塔被摆放在角落里,该店销售人员称“虽然索纳塔作为北京现代B级车担当,但销量不太好,店内没有现车,客户如果预订需要等20-30天”,同时表示,“该车型优惠能到3万元,无论展车还是预订车型,这也是最高优惠。”

从繁华到没落,北京现代似乎还没缓过神儿来,但掉队的结果是肯定的。

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销量之殇,北京现代的“三板斧”

面对跌跌不休的销量,好在北京现代没有坐以待毙,大致有这么三个“救命药丸”。

首先体现在提高竞争力上。为了重回主流市场,北京现代先后推出全新索纳塔、伊兰特、库斯途等车型。6月18日,北京现代正式上市全新车型——MUFASA 沐飒,共推出3款供选择,售价区间为12.18-13.98万元,搭载2.0L自然吸气发动机+6AT变速箱的动力组合。

其次表现为高优惠“以价换量”。据了解,北京现代旗下胜达的最高优惠可达5.5万元,非置换购车的优惠也能达4万元左右;途胜L的优惠可以给到3.8万元,如果置换购车优惠能到4.6万元;伊兰特优惠也高达3.2万元。事实上,就连刚上市的沐飒车型,北京现代也开出高额优惠,给出商业保险让利4000元、出行补贴6000元的优惠政策。

当然,效果还是有的。据官方表示,今年上半年北京现代整体销量123,259台,同比增长13%。其中伊兰特累计销量同比增长27%至5.37万台,上市三十余年全球累计销量超过1500万辆。

最后是降低过剩产能。在近日首尔举行的投资者关系活动上,现代汽车的首席执行官张在勋表示,“将再关闭一家在华工厂,并将出售两家在华工厂,同时提供给中国的产品从13款缩减至8款”。若北京现代这一计划得以实施,原本在华的五家工厂将缩减至两家。对此,市场多数声音称,“此次北现出售的两家工厂,很有可能是位于北京顺义的第二工厂和位于重庆的第五工厂。”

据悉,顺义第二工厂主要生产索纳塔、途胜和朗动等车型,年产能30万辆;重庆工厂主要生产新瑞纳、昂希诺、菲斯塔以及ix25车型,年产能也为30万辆。有趣的事情出现了,2022年全年北京现代的销量不如30万辆,竟然卖得还不如一座工厂产的多。结果其实也在情理之中,毕竟所生产的这些车型基本都处在无人问津的低迷状态,其中不少车型更是连续多月销量只有两位数。

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仍在深耕燃油车市场,但布局新能源车是必经之路

在发力新能源车已成市场共识的背景下,北京现代却甘愿做燃油车市场的“孤勇者”。

2021年以来正是中国新能源汽车高速发展的阶段,2021年中国新能源汽车累计销量完成352.1万辆,同比增长1.6倍,2022年中国新能源汽车累计销量688.7万辆,同比增长93.4%。步入2023年,中国新能源汽车行业仍延续高景气度,上半年销量154.6万辆,同比增长137%,其中6月份销量85.1万辆,同比增长了300%。此外,新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的30.1%,已经占据市场的三分之一。

面对如此诱人的蛋糕,如何拿下新能源汽车市场成了各家车企的“必修课”。4月3日,比亚迪宣布自今年3月起停止燃油汽车的整车生产,未来在汽车版块将专注于纯电动和插电式混合动力汽车业务。随着比亚迪打响停产燃油车的“第一枪”,各家车企纷纷效仿。

但面对新能源汽车已然是各车企分毫必争之地的现实,北京现代却显得异常冷静,与绝大多数车企不同的是,选择“逆流而上”继续深耕燃油车市场。

面对北京现代的选择,市场上不少质疑声此起彼伏,“北京现代年销量已经连续多年下滑,何时止跌回升”,“北京现代在低谷待的时间已经不短了,为何不趁着新能源市场的风口,把销量和市场份额抢回来”。

当然,北京现代表达了自己的看法。北汽集团副总经理、北京现代董事长巩月琼表示,“随着中国汽车消费趋势的变化,产业趋势的变化,确实这一段时间所有合作品牌都面临着大挑战”,但是,“大格局变化下,我们不希望盲目跟风,在中国市场上有自己的战略,有自己的步骤。”

吴周涛更是以具体数据做出回应,“油车还有67%,还有三分之二的消费者,他们还在选择油车,这是中国现在的现状。”

的确,在“看衰燃油车,拥抱新能源”之风盛行的当下,更应该理性看待新能源汽车行业。纵观中国整个新能源汽车行业,也只有比亚迪和特斯拉实现了赢了,但绝大多数的合资品牌、造车新势力,都在做亏本的买卖,而且亏损还是巨大的。

当然,北京现代布局新能源也是必经之路,按照规划2025年将实现燃油车全面混动化,并在未来3-5年内构建一款MPV、两款轿车、三款SUV车型的混动化产品矩阵,达成混动产品年产销30万辆规模。

群狼环伺下,留给北京现代的时间并不多了。