直捣抖音腹地,美团直播喜忧参半

2023-07-13
直播会成为本地生活行业的胜负手吗?

编者按:本文来自微信公众号 价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,创业邦经授权转载。

尝到“神券节”的甜头后,美团在直播这条道路上越跑越快了。

7月11日,美团APP首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口,点击进入详情页后可以看到聚合的众多商家直播间。目前该功能仍在小范围测试阶段,并未对所有用户开放,但足以体现美团对直播业务的重视程度。

在抖音本地生活靠直播杀出一条血路,将到店、酒旅业务核销前交易额提高到美团的近45%的时候,外界一度猜测本地生活行业是不是要变天了。从“千团大战”中走来的美团,也遭遇了比从前更加严峻的考验和更为强大的对手。

不过来到2023年,当美团孤注一掷捡起直播这柄利器的时候,以子之矛攻子之盾发挥了超出预期的效果。重新占据主动的美团,能在直播这条路上走多远?

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(图片由价值研究所摄制)

内测APP固定入口,美团继续加码直播业务

由于APP固定入口的内测范围有限,大部分用户并未意识到美团对直播业务的投入正在加大。在有限的测试样本里,我们也很难判断首页信息流直播入口的引流效果如何。美团方面的发言人则向媒体表示,直播固定入口会不会全面上线,还要视下一步业务发展状况、用户需求而定,预计内测将会持续一段时间。

但从用户使用体验的角度来看,增加了直播入口后确实更方便了解附近开播的商家,买券、寻找心仪商铺也更加方便。

参与内测的用户晒出截图显示,直播入口位于信息流第一栏最显眼的位置,而且会滚动展示开播商家信息吸引用户点击。点进直播聚合页面之后,开播的商家以双列信息流的形式展示,页面看起来相当整洁。

从内测用户的分享,开播的商家种类也非常丰富。既有美团直营店铺,如美团旅行、美团买菜和美团买药等,也不乏味多美、豪客来等连锁商家,覆盖餐饮外卖、酒旅、休闲娱乐等不同领域。

不过也许是直播入口正处于内测阶段,参与测试的用户、地区有限,该页面功能还不是很丰富。目前的算法机制是基于用户定位,按距离对商家进行推荐排列,不具备美团、大众点评上按口碑、热度等多种形式智能排序的功能,未来还需要进一步完善。

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(部分内测用户已经能在APP首页找到直播入口)

关注美团近期举动的用户,对于上述调整相信不会太意外。毕竟过去几年美团对直播的投入越来越大、团队运作愈发娴熟,近期也取得了一些成绩。

历史资料显示,早在2020年美团便在内部搭建了直播技术团队,并接连推出美团Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等产品。2020年7月,美团还举办了规模颇大的“一千零一夜”旅行直播活动,兜售酒旅团购产品。

这段时期,美团对直播的投入不可谓不大,不过这几款直播产品最终都没有溅起多少水花。究其原因,一是美团用户当时还没习惯直播带货形式,二是平台并没有跑通流量循环路径和商业闭环,商家参与热情有限。

好在美团并未放弃直播业务,也很清楚问题的症结,在随后两年努力完善直播生态。去年4月,美团直播助手正式上线,向商家和达人提供一系列开播工具,并新增了团购、电商、外卖等多个直播场景。一键开播的全链路服务,解决了达人、商家直播的技术难题。

来到2023年之后,下场开播的商家、参与的用户明显增多,美团也趁势出击推出了多个专项活动。其中最令人瞩目的,无疑是直播和美团招牌栏目 “神券节”的结合。

今年4月中旬,“神券节”上线了外卖直播专场,首场直播时长超过11个小时,当天的DAU、订单量同比往年同期分别增加了75%和50%,下场开播的百大餐饮品牌交易额增速超30%。其中,美团官方重点宣传的海底捞销售额同比暴涨180%,蜜雪冰城单日直播销售额突破1亿元,瑞幸的整体交易额周增速也达到21%。

对于美团直播来说,“神券节”的出圈是一次阶段性胜利,在首页增加直播导流入口则表明了加大投入的态度。但随着直播业务进入深水区,更多深层次问题将逐一显现,阶段性的成功并不代表美团直播前方是一片坦途。

美团直播的喜与忧:核销率领先同行,成本存在压力

作为直播界的新人,美团的优势和不足都是相当突出了。

最大的优点,是美团商业闭环十分成熟,商家开播、用户下单再到线上/线下消费的场景无缝衔接。作为一款生活服务类应用,美团APP的工具属性明显,用户大多是是带着目的性而来。早在发力直播之前,用户就对“神券节”情有独钟,定时前来薅平台羊毛,商家通过直播售出的套餐和优惠券自然能俘获用户欢心。

这一优势,完美地体现在美团直播间套餐、优惠券的核销率上。同样以4-6月的神券节为例,官方数据显示商家的直播订单转化率平均为30%-40%,餐饮外卖和休闲娱乐商家转化率普遍要更高一些。直播间售出优惠券、套餐的门店核销率则达到90%,门店数量较多、消费更为便利的连锁商家数据占优。

令人担忧的则是,美团直播售卖的优惠券、套餐折扣力度普遍较大,看起来是想走薄利多销路线,但可能会牺牲平台、商家的短期利润。随着开播的商家、抢券的用户不断增加,内卷是无可避免的,这当中就牵涉到要规模还是要利润的经典选择题。

和直播电商最大的不同是,本地生活直播不存在所谓的“人-货-场”产业链条,优惠券、住宿/餐饮/娱乐套餐也不是一般商品,无法通过数字供应链和高效物流降低成本。本地生活直播的成本压力,大多数时候都会直接分摊到平台和商家身上。

对于商家来说,现在对美团直播给予较大热情,一方面是为了引流,另一方面也是平台给予的帮扶足够多。618“神券节”结束后,美团公布的数据显示42%的外卖直播核销订单来自品牌新用户,就连一贯高傲的星巴克也主动下场送券,带动单周新客户同比暴涨159%。

为了让商家安心开播,美团直播不收取额外的导流、广告投放费用,平台创收的途径其实相当有限。站在美团的角度,现在要想清楚一个问题:直播引流、扩大销售额的目的已经初步达成了,接下来该追求什么?

事实上,在最初涉足直播业务的时候,美团就将其当做一个防御性武器,用来抵御抖音、阿里等竞争对手的进攻。从本质上讲,美团直播还是要走牺牲短期利润换取更大市场份额的跑马圈地策略,这也是美团在“千团大战”时期玩得炉火纯青的把戏。

除了美团之外,另外几个头部本地生活服务商也早早开启了直播之路。阿里旗下的饿了么、口碑早在2019年便试水直播服务,为肯德基创下过20万件商品1分钟售罄的纪录;抖音最初进入本地生活行业时,也是靠直播发家,和麦当劳、肯德基、瑞幸等商家开展合作。

眼看头部平台纷纷下场开播,有人拿本地生活和电商作对比:用户对传统的货架场域审美疲劳后,强调沉浸感、互动效果的直播形式,会不会成为本地生活市场的驱动器?

答案不敢说百分百,但可能性肯定不低。美团现在的策略没有变化,抢占用户心智,在直播时代尽快划定自己的势力范围是首要任务,利润还是得让利于规模。尤其是面对来势汹汹的抖音,美团绝不会轻易退让一步。

美团PK抖音,谁的直播更胜一筹?

说到直播卖券,抖音算得上是美团的前辈,也是美团在直播路上的头号劲敌。

抖音生活服务All In直播的时间比美团更早,最早可以追溯到2021年。那年6月,抖音联合巨量引擎各大直营中心开启疯狂地推模式,很快便吸引了一大批愿意尝试直播这种新形式的餐饮、酒旅商家。

去年年底,曾有消息称抖音生活服务的单月GMV从10月起突破了100亿关口,全年GMV有望达到770亿元,超额完成任务。虽然抖音没有承认这个数字,但其生活服务业务在全国370多个城市路线上线、覆盖超100万家合作门店的官方数据,已经足够让美团“压力山大”。

但真要正面厮杀的话,抖音、美团恐怕都不敢说稳压对方一头。美团的优点和不足上文已有详细分析,此处不再赘述。如果要比拼核销率、商家资源和商业闭环的话,美团不怵任何对手。但抖音的优势也不可忽视——惊人的流量和庞大的达人团队。

和美团相比,靠短视频发家,电商业务也干得风生水起的抖音,在达人运营、内容化方面确实有自己的独到之处。比如善于打造网红产业链,透过专业的MCN机构管理旗下达人。

去年下半年靠着喊麦、rap带货在抖音爆红的生活服务主播“大嘴妹”,背后就有MCN机构毛豆传媒保驾护航。而在毛豆传媒入驻抖音之前,平台已经准备好了不受层级限制的流量大礼包和各项运营工具。对比之下,美团直播还是商家和平台自播为主,第三方创作者、达人数量有限,并未形成完整的内容产业链条。

但反过来说,美团的优势恰恰是抖音的缺点:商业闭环并不完善,核销率远落后于美团。此外,抖音还有另一个令人担忧的问题:价格战打得比美团直播还狠。

翻看微博、知乎等社交平台,有用户晒出自己用0.01元抢到麦当劳直播间发出的5元套餐券,而该券对应的板烧鸡腿堡套餐门店正常售价为34元(以广州非景区/机场高铁站的常规门店为参考)。更有甚者,以299元的价格抢到了原价1899元的度假酒店海景房。

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(图片来自知乎)

现阶段,双方打得难分难解。未来如果硬是要在美团、抖音之间分出一个胜负的话,就要看谁能更快补强短板,同时确保自身优势不被蚕食。

客观地说,美团完善内容创作生态、引入更多创作者,比抖音构筑交易闭环的难度要稍低一些。毕竟MCN机构和创作者流动性一直很高且入门门槛很低,商家和平台培养主播的时间、资金成本不会太高,在平台不断加大投入的情况下也不会缺少主动来投的第三方MCN机构。

但要打造直播间售券、线下核销的闭环并提高复购率,不仅牵涉到用户消费习惯的培养问题,也和商家规模、分布有很大关系——美团的商家资源远超抖音、商家网络完善,用户线下核销自然更加方便。

不过既然双方都在加大投入,谁胜谁负现在还很难下定论。只能说,在美团、抖音的共同努力下,本地生活+直播这股热潮,必将延续下去。

写在最后

早些年经常和王兴打交道,并且参与了美团早期融资的今日资本创始人徐新曾这样评价这家公司:

“美团往往不是第一个进入热门赛道的企业,但却总是能赢到最后,很大原因就是王兴学习能力强、执行力更强,关键时候总能选对路。”

这番话用来评价美团在直播领域的逆袭之路,似乎也相当贴切。发力直播时间虽然不长,核销率、销售量便大幅提升。跑通商业化闭环,为商家导流、让利,无疑是正确的选择。

当然,抖音也没有退却的意思。据《晚点LatePost》报道,抖音生活服务在近期进行了一系列组织架构调整,酒旅业务升级为和到店业务平行的一级部门,抖音商业化部门负责人张利东也更多参与这一业务。

尽管现阶段抖音仍无法动摇美团的本地生活霸主地位,但肯定不会轻易放弃这块肥肉。暂且保持低调的阿里本地生活,也难保不会在未来某一天突然发力、加入直播大混战。吃到红利的商家和用户,自然是最大赢家。

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