咖啡9块9一杯的好日子到头了?

2023-07-17
低价实乃下下策。

编者按:本文来自微信公众号新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:考拉是只鹿,创业邦经授权发布,题图源自电影《天使爱美丽》。

库迪咖啡涨价了!

2023年2月起,被业界称为“瑞幸第二”的库迪咖啡发起了多次所有产品9.9元的促销活动,且力度不断加大,而在6月甚至推出了新用户1元喝咖啡的逆天优惠活动。

然而,近日有消息称,7月起,库迪划线价格上调1~2元,8.8元的团购价涨到9.9元,热门产品潘帕斯涨到14.9元,新用户赠送的券也调整到8.8元券。

与此同时,抖音上一位博主在其视频中爆料称,“库迪咖啡已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算”,如果该爆料属实则表明,即便库迪咖啡的现金流并未枯竭,头顶压力肯定是有的。

根据天眼查显示,3月9日,库迪创始人陆正耀新增一条被执行人信息,执行标的10.84亿元。截至6月20日已累计被执行22.92亿元。对此,外界普遍认为,“他没钱了”。

一面是不出半年的补贴战看起来后继乏力;一面是捉襟见肘的现金流,我们不禁怀疑:咖啡的价格战还能打多久?同样以低价咖啡出道,为什么瑞幸能逆风翻盘,率先实现万店目标,而库迪看上去要困难得多?除了价格战外,品牌们还能找到别的破局之道吗?

01 价格战的下限

从库迪出道开始,业内对它的评价出奇的一致:第二个瑞幸。

然而,市场还需要第二个瑞幸吗?答案并不明朗。

第一个问题:能烧得起多少钱?

所有连锁咖啡品牌,不论是想通过补贴消费从而占据心智,还是跑马圈地加速扩张,都取决于背后有多少金主。

瑞幸始创于2017年,彼时的咖啡赛道远不如现在拥挤,算得上是蓝海领域。喝咖啡的消费者越来越多,大家还在为“星巴克太贵”而挠头,瑞幸的成功出道正是基于这样的天时地利人和,以低价模式获取消费者芳心。

瑞幸成立至今6年,先后完成股权融资高达23亿美元。换句话说,瑞幸是在对的时间烧了足够多的钱,才有了如今的局面。巨大的先发优势使其能够迅速占据消费者心智,而足够多的资本加持之下,长达数年的补贴也让瑞幸能够一面大打价格战,一面着力于深耕产品线。

然而,库迪的小金库看起来并不充裕。

新零售商业评论摄

库迪的创始人是陆正耀。

陆正耀何许人也?

瑞幸咖啡前董事长,现任神州优车董事长兼CEO、北京宝沃汽车有限公司董事长,一手打造出瑞幸品牌的陆正耀是一位极富争议的人物。

从正面来看,他的确使得以瑞幸为首的国产咖啡品牌在短时间内迅速站在了能与国际巨头比肩的位置上,可以说开启了国产咖啡的梦想之门。

然而在2020年1月底,瑞幸被匿名做空机构曝出震惊海内外的财报造假门。不仅仅是陆正耀自己的信用资质破产,所有在海外上市的中资企业全都遭遇非议,对于今后想要在国外上市的公司也是阴霾压顶。

造假门后,陆正耀被逐出瑞幸,自此之后,陆正耀在创业路上始终未能得到资本市场的谅解,无论是趣小面还是预制菜舌尖英雄,陆正耀的惨败速度都如水银泻地。

而这一次重返咖啡赛道,陆正耀依旧未能得到投资者的垂青,库迪至今零融资的局面也说明了一切。

第二个问题:低价效应会边际递减吗?

库迪也许会不服气:瑞幸是便宜,可是我比瑞幸更便宜啊!凭什么消费者不会选我?结论很简单:此一时,彼一时。

时隔5年,如今的咖啡市场早已是供过于求,平价咖啡遍地开花,知名连锁咖啡品牌纷纷以多样的优惠方式辐射到更多中低端人群。

相较动辄30元+一杯的星巴克,十几元一杯的瑞幸有着较强的吸引力,但9.9元一杯的库迪对比瑞幸,还能达到同样的诱人指数吗?未必见得。

相较于高端到中端的价差,消费者对中低端之间的价差敏感度要低得多。反过来,还可能因为过于便宜而对其产生质疑。

Tims中国首席财务官李东表达了类似的观点,他认为:“如果咖啡的定价在10元左右,消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。”在李东看来,瑞幸和库迪的产品定价应该在14~15元。

第三个问题:薄利策略能持续多久?

从咖啡豆原料、购置咖啡机到门店运营,最后呈现出一杯咖啡,它的成本是有底线的。假如想要做一杯精品咖啡,那无疑成本又将进一步抬升。

如果是完全不在乎咖啡品质的消费者,大可以选择更价廉的速溶咖啡,但凡对口感有所要求、选择购买现磨咖啡的消费者在选品时还是会挑挑拣拣。因此,“可以便宜,但不可以太便宜”成为了大多数连锁品牌的策略。

就连当初以低价迅速占领市场的瑞幸也在逐步提价中,尽管间歇性地也会有大额优惠活动出现,但瑞幸的补贴力度是在下滑中的,原来每天能收到的1.8折、3.8折优惠券,已经转变成了经常性的5折、4.8折,瑞幸的整体单价正在抬升中。

而从长期的维度看,随着通货膨胀带来的物料成本提高,9.9元一杯的确无法成为一个稳定的长期定价,而低至5元区间的幸运咖则更是令人为其捏一把汗。

图源幸运咖官方微博

今年以来,在小红书和抖音上,吐槽加盟库迪咖啡后亏本的联营商不在少数。有联营商透露,“现在打开运营大盘就是一片绿”,抖音没有8.8折券之后,销量有明显下滑。

根据贝多财经的测算,在每杯9.9元的售价模式下,库迪投资最低的店中店,回本都要9年多,投资最高的品牌店,回本期更是长达37年。一旦丧失了盈利性,加盟商的离开只是时间问题;而如果大规模加盟商撤离,那库迪想要的万店梦自然也将梦碎江湖。

价格战的尽头,是可持续发展的定价,而绝不是画地为牢。

02 10000店的核心在于1

从瑞幸完成破10000店开始,万店梦似乎成了咖啡赛道上的标准口号。库迪高喊“三年开万店”;挪瓦咖啡的中期目标定在了“2030年拥有3万家以上的高质量门店”;而Tims中国的目标是在未来的5~10年内开到万店。

不想做万店的咖啡不是好连锁,似乎已经成了一条铁律。

人人都很清楚,规模效应和品牌效应是相辅相成的。然而,需要明确的一点是:以规模换市场的模式是有前提的,那就是餐饮的核心永远是产品,产品做好了才是1,才能有10000店,否则一切都会归为0。

库迪想要复制瑞幸的成功,却忽略了一点:从本质上来说,瑞幸的成功虽然离不开低价策略所打下的根基,但绝不是只有价格战这一项内容。

瑞幸真正呈现出爆发式增长和大规模出圈是在2021年,因为那一年的夏天诞生了瑞幸的第一个现象级爆款——生椰拿铁。

图源瑞幸咖啡官方微博

当时作为新品发售的生椰拿铁,其口味在市场上独树一帜,引发了一众好评,甚至大多数门店每天都处于断货状态。2021年6月30日,瑞幸宣布生椰拿铁单月销量超1000万杯,刷新新品销量纪录。

在生椰拿铁之前,瑞幸的菜单几乎全部由基础款咖啡构成,唯一小有特色的单品只有陨石拿铁。

为了研发新品,瑞星内部采用了赛马机制:1个咖啡研发团队专门研发经典咖啡;4个平行饮料研发团队通过竞争机制推出新款饮料化咖啡。

研发人员会将甜度、香气等指标数据化,把对于咖啡的理解变成量化的算法,并结合门店、 App和小程序海量订单数据,进行用户偏好画像,评估新品可行性。千挑万选、大浪淘沙之下呈现出的新品更容易达到爆款的效果。

从生椰拿铁开始,整个生椰系列都成了瑞幸的招牌,并引来业界几乎所有同行的效仿,从此生椰或者椰子成为了众多咖啡品牌菜单上的常驻嘉宾。

而自此之后,瑞幸出圈的单品变得越来越频繁,生酪拿铁、碧螺知春拿铁……小红书上打卡瑞幸新品的人变得越来越多,他们愿意花钱品一品瑞幸的新品,并不是因为瑞幸有多便宜,而是单纯地“想喝”“有新品就试一试”。

当价格不再是吸引消费者的第一要义,一个品牌才算真正建立起它的护城河。

03 低价之外的选择

面对着咖啡品质和价格这两个老生常谈的话题,非头部品牌往往并不容易找到突破口。毕竟经过长久的发展,龙头品牌们已经形成了一定的壁垒。

那么,有没有价格战外的方法呢?答案是:“咖啡+”模式。一方面,咖啡+是拓宽产品线的必经之路;另一方面,假如消费者愿意在购买咖啡时再来一点吃的,对客单价的提升无疑将非常显著。

尽管咖啡+的搭配种类繁多,但就现阶段而言,面包和简餐依然是其中最核心的子版块。

以Tims为例,品牌心知肚明,不管是知名度还是门店数量,想要对标星巴克,从短期来看差距着实不小。因此,Tims中国试图用“咖啡+暖食”的组合占据早餐和午餐这两个时间段的客源。

Tims的暖食种类在现有市场上是较为丰富的,除了大热的贝果外,卷饼等也明显是为中国消费者做出了入乡随俗的调整。从价格方面来看,其咖啡+食品的性价比在国际连锁咖啡品牌里有一定竞争力,19.9元的贝果套餐为门店早餐时段提供了大量销售额。

另外,随着完成对知名炸鸡品牌Popeyes中国的收购,Tims中国的品牌矩阵也在进一步扩充中。咖啡+炸鸡的猎奇组合能否碰撞出火花还有待观察,但Tims的发展战略已经清晰可见:在未来很长一段时间里,贝果、炸鸡这些还不算常见的咖啡店元素会继续成为品牌打造差异化的主力战场。

除了咖啡+食品的常规招式,咖啡品牌还有别的新招。

6月25日~7月9日,LV联合三家咖啡馆,打造路易威登限时书店,咖啡品牌分别包括Manner、Plusone和Metal Hands。

图源网络

三家店里售卖的书都是一样的,咖啡会有区别。买书或画册会送印有品牌logo的帆布包,三家店分别对应三个配色的环保袋。书店一本书最低290元,最高近2万元,消费者购买两本书即获赠LV帆布袋一个。所以,想获得一个环保袋,需要至少消费580元。

与LV搞联名,除了引发吸眼球效果,更多的是提升咖啡品牌的调性,塑造出高端的品牌定位。

当然,品牌定位是建立在咖啡这一根基上的,这次和LV联合推出路易威登限时书店的三家咖啡店都是清一色的精品咖啡,正是有了精品的调性,才有希望让短时间内的流量转化为长期的客流资源。

陆正耀想要复制瑞幸的荣光,但时至今日,仍只是停留在复刻价格战这一层皮毛的阶段。

咖啡品牌要想复制价格战,一要有足够的资本,二要有足够的时间。

对任何一个咖啡品牌来说,在一个已经足够卷的赛道里,打一时的价格战,着实不是良策。投资者已经很难将火力集中在单一品牌身上,也就是说,对其他品牌来说,钱和时间都没有先行者来得那么充裕。

万店梦人人都想做,但不能马上成为万店也并非坏事。有人可以走门店数量路线,也有人可以走精品质量路线,百花齐放才是咖啡赛道的未来。若想要长治久安,以产品说话,永远是最质朴、最有力量的存在。

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