lululemon被艳压了?“精致白领现在都穿这个国产牌子去遛狗”

2023-07-19
哪里冒来的“国货之光”,敢卖得比lululemon还贵?

编者按:本文来自微信公众号 Vista氢商业(ID:Qingshangye666),作者:训仔,创业邦经授权转载。

如果真的有一本《2023都市白领行为/穿搭手册》,那它的封面一定是由各种品牌LOGO精心排布而成,其中当包括但不限于始祖鸟、SALOMON、Lululemon、Blueglass、Manner Coffee,并且会持续更新扩充。


最近我就又在社交平台刷到了个被称为“中产新衣”的国产牌子——安高若。

对于单品动辄千元往上的它,各类消费反思帖分为两拨。一边觉得它的定价疯狂,产品还洗过几次就有磨损,买了就会陷入不幸;另一边觉得它无比上头,是自己入坑户外风后终于觅得的“梦中情衣”,白百何、李诞都穿过。

啥样的神奇牌子可以让中产都肉疼到自我怀疑,甚至让 Lululemon 在不少人心中败退二线?

好奇的我去店里逛了逛。发现它简直是一朵奇葩,动辄千元起的安高若之如运动品牌界,好比爱整贝果活的Tims之于咖啡界、花絮/造型更出名的海马体之于相馆界。它卖的不是衣服,是新中产跻身流行社群的文化资产。比迪卡侬更奢华,比 Lululemon 更年轻活泼,但,比它们两个都贵。

除了价格,都很合朕心

北京店铺选址在三里屯,品牌咖位已然尽显。去之前我刷了眼大众点评,不出所料这里的购后回复也和其他平台一样两级分化,3.4星的平均分基本由众多不到1星的差评和高过4星的好评撕扯而成。

作为一家运动服饰店,安高若和现在的同行可谓差异巨大。刻板印象中的运动品牌店,应当更像我路上经过的这家萨洛蒙,宽敞、明亮、未来感,打眼望去鞋底厚得就差没把“踩屎感”写在上面,裤子多带抽绳,冲锋衣面料总有涂层反光暗示其中的“黑科技”含量,而海报上的健美明星不是穿着它们直面雪山的寒风,就是飞奔穿过街道只留下一个背影。

氢商业编辑摄

而安高若呢,打眼一看像是个报刊亭。布满海报和照片的内里更是让人不确定这是服装店、XX文化市集,还是什么日式杂货铺。

如果说印象中运动店的拟人形态是高智商黑客,那安高若就该对应校园姐妹会社交达人(格外花里胡哨),让人不得不感叹如今“户外”、“运动”等词真是个越来越大的框,其中角色比美式青春校园电影还要丰富。

花哨自有花哨的好。安高若这种布置得像是房间一角的商品陈列显得更亲切,当然也能麻痹你逛街时“这一看就很贵”的大脑警铃。

麻雀虽小五脏俱全,从商品覆盖面来看这甚至像个小而美版本的迪卡侬乐园。运动内衣、短裤、衬衫、长裤、鞋子、压力袜、包包、头巾、发带、骑行包甚至是儿童服装和宠物用品……但不同的是,迪卡侬被誉为“男人的游乐园”,而三里屯安高若店内的男士区域和儿童区域差不多大,仅有小半面墙,其他墙面和衣架上陈列的物品都偏女性向。

色调则更丰富和复古,相比常见运动品牌的黑白灰+荧光色,这的棋盘格、橙红、土黄、靛蓝像是某种低调化的“多巴胺系”。颜色的运用也颇为“心机”,一般只有包和短裤背心这种面积较小的会选择贴身款和较鲜艳有荧光感的颜色,其余还是土黄橄榄色淡绿色等等的天下,做好准备宽松地包容消费者的肉肉。

然陈列丰富,实际选择时的空间并不大。长裤、短裤都只挂出来十来条,我还以为是每种款选了两个色展示出来,其余非热门色都在库房内,询问后才得知非也。

逛店的20多分钟里来往顾客十余人,其中就有一位和我有同样的假设,她拿着衣服问:

“这件还有米白色的吗?”

“没有,有的都挂出来了。”

店铺有种时髦房间般的亲切感,还有一个因素是无论是店员的衣着还是配在墙上的穿搭都偏日常,像是“会被穿去遛狗”的衣服,故而不会让人担忧自己会不会没买一整套就穿着不好看。在店内挑选闲逛的客人们也没有谁穿得特别显眼,每个人都装在休闲简约舒适的风格里。

我悟了,安高若原是一种适合社恐的户外运动*多巴胺风,主打一个兼容时尚和运动,但在哪方面都不隆重。

至此我的提防心已被种种“平易近人”消解,相比一看就挤不进的贵价精巧小码女装,这种外观普普通通却让人感觉自己消费升级了的衣服对我更有诱惑力。总之,动心一尝消费主义苦果的我挑了件淡黄色衬衣外套,请店员帮我搭条裤子一起试试。

这里的店员很像舞蹈工作室的工作人员,留着带有日式风格短发(刘海偏短)、穿着宽松T恤和裤子。许是她想让颜色更丰富些,故在衣架上的淡黄色抽绳宽松长裤和深蓝色宽松长裤间选择了后者。

而见我试完衣服出来像是个矮萝卜,她又为我换了条偏直筒的深蓝色裤子。前后对比,我感觉自己简直瞬间长高10cm。

氢商业编辑摄 左为第一条 右为第二条

至于早有帖子提到的衣料轻和柔软,我在试上衣时还没啥感觉,试裤子时的感受却很明显。腰部松紧部分没那么硬和勒,摩擦感也不强,舒适程度和穿家居大裤衩差不多。

我兴奋地把照片发给主编,想请她帮我参谋参谋,顺便旁敲侧击问问能不能报销。


原来我刚刚上头时脑子里想的“适合我”、“好搭衣服”、“不突兀”等等消费理由,用“他人语言转换器”一转换,就是:

“哈?你今天穿的不是这一身吗?”

我发誓,真的不是。

年轻人没有户外,只有户内风

有意思的是,会冲动的不止我一人。单件上衣和裤装多在一千往上,买下比 Lululemon 还贵的安高若,回去后犯嘀咕是一件常事。

艺术家武宁亚也曾表示自己在成都安高若冲动消费过一件衣服,越想越后悔。

“它整个比市场高除了大概30-40%,没多少技术含量。”

经过亲身体验,我觉得安高若让人能冲动消费的魔力大概包括:1、户外运动中较为少见的日系风格 2、有趣的店铺设计 3、舒服轻便的穿着体验。4、无处不在的“普通人”氛围(消解你的警惕心和价格敏感度)。

时尚博主Byby大表姐曾经测评过安高若的衣服,她认为虽说安高若风格年轻价格不年轻,但确实有用心对待产品,比如耐克的连帽衫会在拉链处有叠压而比较厚比较硬,安高若防晒蛋皮衣则通过V字形的剪裁让前片帽子一体变得更柔软舒服不会被硌到。袖口裤腰松紧带的处理同样细致。

而除此之外我还发现安高若在配件上也有些心思,拿一款鸭舌帽来说,它在前方有两个透气的孔洞,帽檐也能做到随意弯折但不皱,可以被卷在荷包里带走。


但是能让人激情下单不代表大家对这个价格心悦诚服。一个问题如武宁亚所说,没啥技术含量。

目前介绍产品特点的 An Ko Rau Tech 栏目仅有8篇内容,其中还包括养护指南和挑选指南,关于产品特点的篇目非常简单,和淘宝详情页的宣传差不多。

对于这不太专业的产品解读和“咚咚当当”恍若十几年前手机广告配乐的视频BGM,沐山品牌联创/策略负责人少康Blake的反应是:

“我看的时候是有点被逗笑的。”

安高若公众号 An Ko Rau Tech 栏目

那在狂卷性能的户外运动同行面前,安高若是怎么敢卖这么贵的啊?

我想一是“家学渊源”,二是找准了金主。

安高若是上海素然服饰有限公司(ZUCZUG)旗下的品牌,兄弟姐妹还有环保品牌klee klee、运动品牌An Ko Rau、配件品牌extra one、 设计师个人品牌WHM等等。除了名字看起来洋气,它们有共同的三观——

“ZUCZUG秉承“平”的价值观,以“生活和想象力”为基本理念,始终以真实的普通人作为旗下各品牌的形象。”


图源ZUCZUG官网

换句话说,就是都看起来很生活化。但不得不让你感叹一句,安高若拿捏了现在人人向往的“老钱风”精髓:看起来毫不费力,其实让你高攀不起。

还制造一种反转逆袭感:虽然穿得很贵,但我只想做个低调的普通人。

安高若昂贵的兄弟姐妹们

为什么开设这么多子品牌?

主要为了精准狙击愿意为这个品牌掏钱的金主。klee klee 主打环保概念,衣服款式成熟简约,安高若对比之下年轻活泼,前者要把岁月淡然地球友好卖给中青年白领,后者想把社交运动趣味生活方式打包卖给更年轻(或说更爱玩)的新中产。

安高若的眼光确实毒辣,早早地就看透了想穿得跟别人不一样又想赶“户外风”潮流的年轻人其实根本没啥户外需求。

或者换句话说,户外的概念正在越来越宽泛。几年前提到这个词你会想到越野、攀峰、探洞,现在提到这个词你会想到城郊民俗露营、citywalk,以及去楼下遛个狗。

安高若嘴上说希望提供的衣服既能时髦地遛狗又能让人走完40KM的徒步,但心里对现在轻户外人的心态门清——大部分人只需要穿着去遛狗、倒垃圾、取快递的时候,看起来像刚徒步完。

就像《纽约时报》对当代城市户外风的犀利吐槽:他们穿得像去爬珠峰,其实就是下楼买杯星巴克。

所以相比提高户外性能,它在对这些“户内人”的拿捏上似乎更努力。


首先,新中产走向轻户外,不是为了锻炼身体(这是健身房的活),而是为了逃离都市丛林治愈内耗获得内心的平静。

安高若便开始想办法把户外活动的门槛降低,争取降低各种涉及意志力和人际交往的内耗。强调运动就是玩,去你的“更高更快更强”,尽力包装一些门槛低的小运动。

比如把跳绳称为“很适合一个人沉迷的多巴胺运动”,再比如在举办骑行活动时表示无论是复古单车还是公路车都可以参加。


其次,参与轻户外对于新中产而言可能是一种文化资本,是成为“有趣的人”的重要一步。现在正从服饰品牌转向运动文化平台的安高若也能满足这一点。

刚刚说到安高若公众号至今,介绍产品特点的“Tech”栏目只有八篇。你可能会好奇一个服装品牌公号除了上新和介绍产品还能更新啥,安高若的回答是它还能更新一些彰显人生态度生活方式的故事和线下活动预告:

想到 Lululemon 当年也是靠瑜伽社区起家,不得不说安高若学到了精髓。

秀场也要办得强调内心能量,包括老人小孩在内的素人模特蹦跳出场,诠释“运动就是玩”,让人短暂忘掉老板的嘴脸,好像回到幼儿园蹦迪。

去年被称为“播客元年”,安高若也推出了自己的播客——安高若channel,分享一些活动现场的音频和粉丝的成长故事话题。音频中从不掩饰杂音,毕竟安静让人联想到分锅时的会议室,而有陆冲板噪音和狗叫的喧嚣才令人松弛。

久而久之大家对安高若的氛围感都有了明确感知,是白百何拍vlog时会穿的舒适衣服,是跟姜思达很适配的衣服,也是“去头可食用”的李诞穿过的衣服……总之就是,穿上它你也获得了松弛、自洽、内心强大,还不差钱。

LOGO和名称的风格也相比肉体磨炼更偏向“修心”。An Ko Rau,是世界语中“恒动”的意思,有循环和持续的含义,原本的LOGO是个绿色的零。不止是否是品牌嫌弃这个0不够特别或者是有一圈圈内耗的嫌疑,去年1月LOGO升级成了一个能向某个方向突破的0。


总之,遍逛安高若的账号矩阵,你会感叹没有最花里胡哨,只有更花里胡哨。论黑科技它可能连户外运动鄙视链的底端都进不去,因为许多人没把它当正儿八经的运动品牌,但是论品牌文化,它绝对堪称天花板。

比如我就万万没想到安高若的办公室账号是个美食号,每天分享一些做饭和种菜日常。原来它卖的不是衣服,是理想的生活。相比那些先组织活动做文化社区再卖周边的品牌,安高若这种倒过来的路子竟也能走得风生水起。


总而言之,安高若就像是个除了价格,各方面都在努力顺新中产痛点做心灵马杀鸡的品牌。但谁说价格迎合不重要了?毕竟几波大厂裁员潮下来,中产家也没余粮了。

于是真假混买成了一个选择,有不少帖子表示那些加着“尾单”tag的商品并不比正版差什么。在赞美安高若审美哀叹价格高昂的帖子下,既有推荐帖主买仿品的声音,也有品牌方焦虑的呼号。

也有观点提到就算安高若卖的是更舒适的设计,也不值这个价,因为它有抄袭的嫌疑。艺术家武宁亚说:“‍‍他们老板也在日本打板、解决面料……说点不好听的话,‍‍他就是抄作业,他对标的是日本。(日本)你像做这种消费的人群已经非常成熟,‍‍它已经市场细分的很多。”

同时,安高若对比目前大家常见的运动服会显得舒适好看,可对比偏小众的一些户外品牌,这个优势明不明显就不好说了。

但逛完后,我意识到自己需要的不是什么“中产新衣”,而是一件新的“时髦打工人工服”。

现在在地铁上,十个人里有八个都穿着黑白灰防晒衣,它们是名副其实的“户内风”,既能防晒又承担空调衫的作用,更适合要通勤一个小时的打工人宝宝。穿“户内风”的重要原因是,相比码数小得不行的辣妹装和颜色多到能晃瞎领导的多巴胺穿搭,它好像是最适合打工人赶的时髦了。

而相比其他的简约衣服,它又给你提供了一些自我关照的可能性——今天下班要不要骑骑车?要不要去公园走走?反正穿着宽松裤子衣服不怕晒/很方便。

当然任何千元级的衣服都不可能成为“打工人工服”,只希望各位“安高若们”好好卷一卷,让我的钱包会心甘情愿地被收割。

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