靠颜值以一敌十,爱玛想简单了

2023-07-25

文 / 五洲

出品 / 节点商业组

“新国标”实施这几年,两轮电动车行业持续迎来好日子。

公开数据显示,自2019年4月我国两轮电动车“新国标”政策落地执行后,2019年-2022年,国内两轮电动车(包括电动自行车、电动轻便摩托车与电动摩托车)的销量从不到3700万辆径直奔向超过6000万辆。

其中,占比最大的电动自行车销量从3100万辆快速攀升到超过4900万辆。

来自:华创证券

“新国标”之所以有这么大的威力,是其将一些不合规的两轮电动车在规定时间内强行替换,这使得行业在正常的更新需求外增加了额外的替换需求。

而据华创证券预估:这一新增替换需求的规模约为每年2000万辆。

这股巨大红利进而对国内两轮电动车行业进行了“重塑”,包括将一些缺乏相关生产资质的中小玩家出清,行业集中度得到进一步提升,以及一些科技公司跨界进来抢食,目前已经分得可观的份额。

与此同时,新国标实施期间,两轮电动车头部公司的分化逐渐加大,其中行业老二爱玛科技的地位摇摆与科技加成的落后令人担忧。

而在未来行业进入高质量竞争阶段,爱玛科技如何摆脱“组装厂”的身份,以及补足在动力、智能化与海外市场的短板就显得尤为关键。

同质化行业中,“销量第一”就是最大的品牌背书

若要问两轮电动车品牌有什么竞争壁垒?答案包括“品牌声量、门店规模、造车历史、团队文化”等,但不包括“核心技术”。

这是因为两轮电动车的核心零部件,如蓄电池、电机、电控等多数来自外部采购。

以爱玛科技为例,其招股书显示2020年其价值超过25亿元的蓄电池均来自外部采购,其中“天能”以约八成的采购占比成为最大的电池供应商。此外,公司价值超过13亿元的电机中,金宇机电、博世及亨帝龙机电三家合计采购额就超过了10亿元。

蓄电池决定两轮电动车的续航能力及电池使用寿命,电机决定两轮电动车的驱动力量与爬坡能力。这两大性能也是车主最为关注的要素。在艾瑞咨询发布的2022年《中国两轮电动车行业白皮书》中,“电池及续航”成了车主最关心的因素,动力性能则排到第三。

来自:艾瑞咨询

但是,由于供应商的先发优势及技术专业性门槛,国内多数两轮电动车玩家不得不依赖他们。这就导致两轮电动车品牌的产品性能十分雷同,只能向核心性能之外的领域发力,比如机身设计、智能化、乘坐舒适度等。

而在产品同质化背景下,价格战也就在所难免,从而长时间限制了行业的盈利能力。据爱玛科技招股书显示:2018年-2021年,主要两轮电动车上市公司的平均毛利率在13%-16%之间,净利率在3%-4%之间。

低盈利能力下,品牌要想赚更多钱,只能希冀于卖出更多车上。围绕这一点,他们普遍将目光转向了“广告营销与门店规模”等更容易实现份额扩张的维度上,这也是过去两轮电动车龙头数次易位的逻辑。

2010年爱玛凭借“周杰伦+渠道下沉+性价比”的三板斧策略,将两轮电动车的销量卖到220万辆,夺得行业第一;紧接着,2017年雅迪通过“树立高端品牌形象再打价格战”的方式,销量一举超越爱玛。

而自2017年至今,雅迪再也没给爱玛任何反超的机会。

在爱玛被雅迪反超的过程中,资本成了执牛耳者。雅迪由于在2016年率先上市,有足够的的资本来支撑价格战,爱玛则因为某些场外事件接连错失IPO,导致无法接招雅迪的进攻。

节点财经认为:在两轮电动车这样一个产品难以差异化的行业中,“销量领先”往往是更实际的品牌背书。我们在线下调研时也发现,雅迪经销商经常拿“雅迪已经连续六年国内电动两轮车销量第一了”来说服消费者下单。

行业数据也显示,在“行业第一”的背书下,雅迪的增长势能明显高于爱玛。2017年-2022年,爱玛在两轮电动车的市占率从13.11%来到了17.31%,净提升4.2个百分点,雅迪从13.31来到23.06%,净提升近10个百分点。

目前而言,在双方势均力敌的状态下,价格战的效用已经大不如以前了,爱玛要想缩小与雅迪的差距,只能靠“回归产品”,这也符合新国标下行业高质量竞争的要求,但在这一维度上,爱玛似乎并没有准备好。

颜值并不抗打,自研技术才是核心壁垒

如果有人问,爱玛两轮电动车的最大特色是什么?

业内人士大多给出的是:“设计好看”、“颜色丰富”、“偏向女性”等色彩及设计上的优势。

事实上发力设计也是爱玛的战略。爱玛科技招股书中对公司竞争优势的介绍中,第一个被提到的就是“时尚、多样化的产品创新能力”。

这其中既有爱玛将“时尚”作为品牌定位,将时尚元素不同程度的融入到两轮电动车的车型线条、喷漆质感、流行配色中去;也有公司注重产品设计的个性化表达,比如公司推出了针对男性的“酷车车型”,以及针对女性推出的的“蛋蛋车型”等。

爱玛“蛋蛋车”

节点财经走访爱玛门店时,也能明显感受到爱玛车型与同行不同的的个性化设计语言,以及丰富的色彩搭配。

反映到资产端,截至2020年年末,爱玛在车辆外观设计方面拥有694 项专利,且公司还与中国流行色协会合作,设立电动车流行色彩研发基地。

不得不承认,爱玛在时尚设计方面的资源储备很扎实。但是问题是,这一优势对于电动车车主的感知度有多高,对于友商而言是否又不可超越?

答案都是否定的。

在艾瑞咨询发布的2021年两轮电动车行业白皮书中,“外观设计”仅排消费者关注因素的第六位,2022年上升两个位次,排名第四。排在其前面的是“电池及续航”、“刹车安全及稳定性”、“舒适性”等更实用的指标。

尽管不排除个别年轻女性消费者只为“颜值”买单的现象,但对于绝大多数消费者而言,两轮电动车的本质是一种代步工具,实用比颜值更重要。

其次,从竞争角度看,时尚设计的壁垒也并不高。像雅迪、小牛、九号等品牌旗下的车型也频繁获得“红点设计奖”,比如雅迪的“VFLY G”,小牛电动的“UQi+”,九号的“C系列和B系列”等。

获得红点奖的雅迪“VFLY G

在节点财经看来,两轮电动车的时尚设计固然重要,但它仅仅是一项辅助功能,未来消费者对更长续航、更大动力、更高智能的要求下,品牌对新电池的采用、驱动系统的优化,以及智能化的投入则更为重要。

而在这三大维度上,爱玛的布局就稍显落后了。

首先,在蓄电池领域,爱玛的电池几乎全部来自外部采购。相较之下,雅迪自2021年将专业电池制造商华宇电源收购后,在石墨烯电池使用率、及更新一代电池——钠离子电池的布局领先行业。

其次,在电机驱动方面,爱玛目前仍多数来自外部采购,雅迪除了采购博世的电机外,还自研出“TTFAR电机”,后者与雅迪的TTFAR石墨烯电池一道构筑起雅迪的动力优势。

最后,在智能化方面。九号、小牛等公司将车联网技术普遍嵌入到多数车型,其智能应用包括但不限于手机开锁、车辆定位、语音提示等功能,反观爱玛,其智能化功能仅配置到一些中高端车型,且功能还较为单一。

爱玛在招股书中直言公司的“产品智能化有待加强”。

在两轮电动车来到更高阶的比拼时,爱玛亟需补足上述短板了。

掘金海外,并没有那么容易

当前,市场对两轮电动车行业增量的一个争论点是:“新国标结束后,两轮电动车是否会再次进入存量时代”。

在节点财经看来,答案是肯定的。

由于不合规车辆的替换已经完成,每年两轮电动车行业的需求量只有“存量更新”这一种。只不过随着行业保有量的提升,这个存量更新市场会大一点。

具体大了多少呢?

华创证券的预估数字是25%,其认为到2025年我国两轮电动车市场保有量将达到6亿辆,按照8年的更新周期,每年的更新量为7500万辆,这一数字较2022年的超6000万辆正好高于25%。

不过,节点财经认为这是一个极为极其乐观的预估数字。

原因有二,其一,华创证券认为随着技术的进步,两轮电动车会完全替代掉有摩托车,这并不符合现实,像国内一些高原地带的省份,电摩托无法像油摩托一样满足车主的长途爬坡需求。其二,新国标实施期间的新增空间主要来自“替换”而非新需求,当红利结束后,两轮电动车的保有量仍可能在3-4亿辆区间,而非测算的6亿辆。

这就意味着:新国标结束后,国内的两轮电动车行业将再次进入存量博弈阶段。

寻找新的增长点,海外市场无疑是最惹眼的那一个。

当前,不少券商认为东南亚六国(印度/印尼/越泰菲马)存在巨大的两轮电动车“电替油”空间,将为具有一体化生产优势的国内品牌提供增长契机。

数据显示,上述东南亚六国2020年的摩托车保有量为4.7亿辆,比国内的两轮电动车的保有量都要大。

但实际上,东南亚六国的消费者对油摩托情有独钟。

以越南为例,2020年越南的油摩托保有量为每百人约74辆。越南人之所以如此爱骑油摩托?主要是油摩托续航长、动力大、加油方便,加上越南政府无任何限摩令,越南人将油摩托视为私家车的存在。

越南仅仅是东南亚市场的一个缩影,数据显示,东南亚六国的电动摩托车渗透率普遍不足10%。

节点财经认为,本土两轮电动车品牌要想成功出海东南亚市场,一个前置条件是两轮电动车的性能与价格要足够媲美甚至超越油摩托,而当前无论是铅酸电池的续航,还是锂电池的高价均无法满足这一条件。

2022年,爱玛海外市场录得收入2.2亿元,占总营收的比例仅为1.06%。爱玛也心知肚明,相比海外的这“一毛”,国内才是重点经营的“九牛”。

结语

新国标的落地,使得两轮电动车主流玩家持续过上了好日子,不过当红利结束时,一些没能加强技术布局及时进化的玩家,包括像爱玛这样的行业老二,将面临严峻的增长挑战。

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