马斯克不止打价格战,还在下盘大棋

2023-07-25

马斯克一边卷竞争对手,一边给一颗并不容易吃的“糖”。

文/何伊然

编辑/刘宇翔


年初,由于多项补贴政策到期退出,车市整体陷入负增长状态。特斯拉带头打起了“价格战”,特斯拉Model 3与Model Y最高降价4.8万元,Model 3起售价降至22.99万元,成为史上最低售价的特斯拉车型;Model Y起售价降至25.99万元。

面对特斯拉凌厉的价格攻势,各家新能源汽车不得不咬牙跟上,价格战迅速蔓延,东风、雪佛兰、凯迪拉克、广汽丰田、一汽丰田等超40个汽车品牌参战,部分车型售价迎来有史以来最低点。

对消费者而言,确实没有比降价更具吸引力的营销措施了。在各行各业都在感叹今年生意不好做的情况下,新能源消费潜力却因此被充分激发,销量大幅反弹。

据官方统计,上半年国内全品类汽车产销量分别完成1324.8万辆和1323.9万辆,同比增长9.3%和9.8%。相比之下,新能源汽车产销分别完成378.8万辆和374.7万辆,同比大幅增长42.4%和44.1%。

但和销量形成反差的是,越演越烈的价格战使得新能源车企利润空间大幅被压缩,有些车型的售价已不足以覆盖成本,很多车企处在进退维谷的状态。

7月,中国汽车工业协会联合多家车企签署《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》,呼吁不要以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。

由于文中涉及价格的表述有违法规《反垄断法》精神,《承诺书》迅速引来媒体关注与质疑,最终改为“自主定价、公平竞争”。但其实《承诺书》笔墨未干时,新能源车企就已经酝酿新一轮价格战。

作为始作俑者,远在大洋彼岸的马斯克似乎并没有停下的意思,还想将“价格战”进行到底。7月20日,在2023年第二季度财报电话会上,马斯克表示,尽管价格战挤压了公司的利润率,但如果整体经济环境不稳定,特斯拉可能会再次下调电动汽车的价格。

对于其他竞争对手而言,这并不是好消息。

01

“天使”与“魔鬼”

特斯拉最早面世时,它的价格其实是比肩豪华车的,驾驶特斯拉俨然硅谷新贵们的身份象征。到正式进入中国,总价近百万的成本,也在消费者心目中烙下了“豪车”的印象。

如果沿着这个价格策略和品牌心智走,特斯拉或许能保证充足的利润率,但会局限在小众品牌,而给诸多国产新能源车品牌留下巨大的市场空间。但马斯克从来不走寻常路。

经济学家熊彼特说,“商业的成功,不在于为女王们提供更多的丝袜,而在于使丝袜的价格低到工厂女工们也买得起。”

马斯克并不在意短期利润,眼里的竞争对手也不是尚处弱小的其他新能源车品牌,而是传统燃油车。特斯拉通过不断提升效率,不断降价,提高新能源车的整体渗透度,带动完善充电站等基础设施,直到替代传统燃油车,创造巨大又相对廉价的新能源车市场。

所以在市场上,特斯拉有着“天使”和“恶魔”两张面孔。“天使”是特斯拉开放所有专利,免费供竞争对手使用,帮助新能源车企快速跟进;“恶魔”是特斯拉不断降价,迫使竞争对手不得不跟进,将车价打下来。

这场“勇敢者的游戏”里,特斯拉拿捏着新能源车市场的整体节奏,压得所有车企喘不过去,稍不留神就掉队。特斯拉承担得起疯狂降价,其他车企必须同步降本增效。

2017年,马斯克就表示:“当特斯拉能通过改进来降低成本,而其他公司需要牺牲利润来跟进时,竞争或许就不存在了。”

随着2021年1月1日,特斯拉宣布上海超级工厂生产的国产Model Y正式上市,摆脱了“产能地狱”的特斯拉露出了獠牙,不断降低售价攻城掠地,残酷的价格战使得全球新能源车企基本都处于亏损状态,仅有特斯拉和比亚迪是为数不多实现盈利的企业。

但从单车利润来看,特斯拉遥遥领先。根据第三方推算,特斯拉单车利润在2022年高达9000美元,今年疯狂降价之后也能维持在6000美元,比亚迪的单车利润额则为1466美元。

也就是说,即便眼下价格战如此残酷,理论上特斯拉仍能够再给消费者抛出5000美元的优惠额度。而这甚至是比亚迪也难以跟进的。

虽然马斯克经常发表一些看似出格的言论,把“网红”身份和“注意力经济”玩得炉火纯青,但这位“硅谷钢铁侠”的能力远不止嘴炮,他是亲力亲为地举起“屠刀”,把成本管控和项目管理做到极致。

特斯拉公司副总裁陶琳曾称:“特斯拉价格调整的背后涵盖了无数工程创新,实质上是独一无二的成本控制之极佳定律。”

特斯拉内部长期倡导 “第一性原理”,英文说法是“Reasoning with First Principle”,简单说是透过现象看本质。工厂的生产效率直接决定整车制造成本。马斯克曾称,他会检查生产线的每一个环节,然后把毫无用处的工序和零部件去掉。

4680电池技术被外界视为特斯拉的杀手锏之一。据业内披露,特斯拉极大降低了电池中贵金属的含量,做到了在电池能量、续航里程、输出功率提升的同时,制造成本却下降了14%。

马斯克认为,发展新能源电池关键是提升提纯锂元素的产能,而不是去勘探锂矿。据报道,美国德州Corpus Christi锂矿冶炼厂已动工,计划12个月内投产,业务包括锂矿的开采、提纯和精炼。

2022年,特斯拉高管表示,包括Model S、Model X等高售价车型在内特斯拉的BOM成本(产品直接成本)已经降到了3.6万美元。

2023年投资者日上, 特斯拉更是宣布对汽车生产流程进行了重新设计,包括一体化压铸技术、底盘电池一体化设计和序列组装和平行组装同时进行,完全颠覆了过去几十年间由冲压、焊接、涂装、总装组成的汽车生产四大工艺流程。

据称,新流程将提升30%的生产效率,降低50%的组装成本。特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤表示,特斯拉超级工厂目标是每45秒生产一辆汽车。

特斯拉的成本控制也迫使供应商削减成本。一位新能源车供应链企业人士对《最话》表示,“以前特斯拉量小时,要进入其供应链相对容易,现在量大了就要求高了,对成本要求非常严。竞争很激烈,很多企业排着队想尽办法进入。”

即使加入特斯拉的供应链也不是高枕无忧,特斯拉会迫使供应商不断降本增效,甚至如果特斯拉觉得供应商做不到,就自己亲自下场。

特斯拉一直从松下、宁德时代、LG新能源等供应商采购大量的电池,但为了降低成本,收购电池公司自研4680电池,并迅速在自家工厂里疯狂堆产能,使得电池原料、组件的价格大幅降低。

02

盟友

“我对特斯拉的长期价值有着非常高的信心。”

在当地时间7月20日特斯拉的财报会上,根据其发布2023年第二季度财报,创单季度最高生产、交付和营收纪录。马斯克信心满满地做了上述表示。

二季度,特斯拉产量达到47.97万辆,同比增长86%;交付量为46.6万辆,同比增长83%。本季度生产和交付之间的差距环比缩小,显示出特斯拉的供需和库存更趋于正常。

产销双双创下季度最佳记录带动汽车业务板块营收212.68亿美元,同比增长46%。此外,特斯拉本季度能源收入15.09亿美元,同比增长74%;服务收入21.50亿美元,同比增长46%。本季度,特斯拉总营收249.27亿美元,同比增长47%,高于分析师预期的245亿美元。

然而,虽然马斯克信心很足,但财报发布后,特斯拉股价一日大跌 9.74%,创下三个月以来最大单日跌幅,市值一夜蒸发 899 亿美元。目前,特斯拉市值在8300亿美元左右,虽然是年初市值的两倍,但是和巅峰期万亿美元仍有不小差距。

市场最担忧的是特斯拉的利润空间。

在降价促销下,今年一季度和二季度特斯拉毛利率接连下降。按通用会计准则(GAAP),本季度特斯拉毛利率降至18.19%,是16个季度来最低水平。不少分析人士认为,马斯克以牺牲盈利为代价追求增长的做法难以持续,会挫伤投资者的积极性。

面对资本市场的不信任,马斯克强调了降价促销的必要性。

“为了生产更多的汽车而牺牲利润率确实是有意义的,”马斯克进一步表示,若经济环境不稳定,特斯拉还会继续进行降价。“前一天,世界经济似乎就要崩溃了,但第二天一切似乎又正常了。我不知道这到底是怎么回事。我认为我们正处于经济的动荡时期。”

马斯克对美联储近期的加息措施表达了极大不满,甚至把降价的原因归结为帮助消费者缓解加息的影响。“当利率大幅上升时,我们不得不降低汽车的价格,车贷支付的利息会提高汽车的价格,我们必须为此做点什么。”

看上去,马斯克是在以“消费者为中心”,“让利”给消费者。虽然早先购买了特斯拉的车主颇有微词,但依然挡不住特斯拉的降价之路。

其实,这是马斯克做事的一贯思路:降成本、降价格、做大市场。这个打法不仅体现在新能源车上,也体现在Space X通过重复使用火箭将航天发射售价从15亿美元打到不到1亿美元乃至数千万美元,进而抢占了由发射联盟、俄航天局垄断的欧美航天市场,并创造出了星链市场。

2022年时,马斯克宣布特斯拉宏图第三篇章重点战略就是将公司规模扩大到“极致”,降价促销是抢夺市场规模的必经之路。

马斯克的激进策略,给他带来了许多盟友,那就是各国政府。特斯拉的成功使得各国政府意识到:如果能拉拢它,就能提升本国新能源车的产业链;如果错过了它,市场将被其他国家生产的特斯拉所占领。新兴国家如中国、墨西哥对特斯拉敞开大门,就连传统燃油车的生产国德国也邀请特斯拉超级工厂落地。特斯拉希望在全球拥有10-12个超级工厂,每个工厂产能为150-200万辆。对于各国来说,这是巨大的诱惑。

在新旧能源车转换的关口,各国也纷纷推出补贴政策,以图加快新能源车产业链的发展。

一位购车人士对《最话》说,“我昨天去想换辆特斯拉,销售员告诉我,除了免征购置税,市政府另补1万,一下子就省了好几万。”

在美国,特斯拉美国官网显示,当前Model 3所有车型均可在美享受7500美元(约合人民币5.33万元)的全额联邦税收抵免。

有着一把牌在手的马斯克对特斯拉的前景相当自信。他认为,投资机构应该像巴菲特那样进行价值投资,用长期的眼光看待特斯拉,不能局限于当下的波动。马斯克预期,特斯拉的价值将增长至少5倍,甚至有潜力增长10倍。

马斯克说,“特斯拉处于一个独特的强大的战略地位,因为我们是唯一在技术上可以暂时以零利润销售,然后在未来通过自动驾驶产生实际巨大经济效益的汽车制造商。没有其他人能做到这一点。”

03

可怕的特斯拉

从现实来看,特斯拉不可能无限制地依靠工业生产和先发优势把新能源价格战一直持续下去。特斯拉抢占市场后的目标,是不再用出卖车辆本身作为利润点,而是自动驾驶。

“在自动驾驶技术尚未完善之前,通过较低的利润率卖出更多汽车是不错的选择”。马斯克表示,与自动驾驶领域的长期前景相比,特斯拉现在的毛利率和盈利能力的短期波动不值一提,“自动驾驶带来的收益会让这些数字看起来很蠢。”

从2016年起,马斯克就一直把推出自动驾驶汽车挂着嘴边,希望用软件来定义汽车。他甚至放言称,如果不实现完全自动驾驶能力,特斯拉的价值基本为零。

ChatGPT爆火之后,外界频频提及马斯克当初为了特斯拉的AI业务挖人而和OpenAI分道扬镳的故事,看起来马斯克丝毫不在意错过掌控生成式人工智能的机遇,甚至有些看不上OpenAI当前的技术实力。

“很多人工智能公司都在做大语言模型之类的东西,但如果这么厉害,为什么不能造一辆自动驾驶汽车呢?因为它更难。”

多年来,无论是特斯拉还是其他企业,在高阶自动驾驶领域一直没能取得突破性进展,满足不了大众渴望的在完全解放双手的同时实现100%安全行驶。二季度财报中,特斯拉概述了大规模解决车辆自动驾驶问题所需的四个主要技术支柱:极其庞大的现实世界数据集、神经网络训练、车辆硬件和车辆软件。

2021年,特斯拉开发了为AI机器学习和计算机视觉训练使用的超级计算机Dojo。马斯克称,特斯拉计划一年内向Dojo投入超10亿美元经费,用于训练自动驾驶汽车的人工智能模型。这被马斯克视为新的竞争壁垒,“为了模仿我们,你需要花费超过十亿美元购买和训练计算机。”

为加快进程,特斯拉将同时使用英伟达GPU和Dojo两个超算系统。马斯克数落了下英伟达,“如果英伟达供应足够 GPU,特斯拉或许不需要Dojo。但英伟达做不到,它的客户太多了。”

其实,这可能暗含着有朝一日特斯拉踢开英伟达的可能性。此前,特斯拉使用英伟达GPU驱动超级计算机来处理全自动驾驶的数据。而生成式人工智能火爆后,英伟达的产能有所不足,更重要的是,马斯克从来不甘愿让核心能力受制于人。

此前,市场研究机构DataTrek Research联合创始人Nicholas Colas认为,当时特斯拉9000多亿美元的市值中,只有约2000亿-3000亿美元的市值对应的是其电动汽车业务,其余6000亿-7000亿美元均为“全自动驾驶看涨期权”。如果特斯拉股价还能进一步上涨,就必须相信其能够很快实现真正的全自动驾驶。

这意味着,根据Colas的估值模型,如果特斯拉不能实现真正全自动驾驶,其股价可能暴跌约70%。

所以特斯拉称,公司内部正在研发每一个支柱技术,有希望在今年底真正实现自动驾驶。

而全自动驾驶的关键核心部件超算系统,马斯克当然不会任其受制于英伟达、受制于黄仁勋。要知道,马斯克连电池都不愿受制于松下、宁德时代,更何况充满无限可能的超算智能系统。

《最话》在世界人工智能大会上看到特斯拉的全自动驾驶电脑系统,它在特斯拉人形机器人Optimus旁边。这仿佛一个隐喻:当超算、视觉识别系统、人形机器人组合在一起,可能特斯拉即将开启一个全新的机器人时代。

尤其是当一位观众说,“如果(Optimus)的价格降到15万,我们家肯定买一台”。

就在其他新能源车企苦苦追赶价格战,维持盈亏平衡点时,马斯克又给了“一颗糖”。在财报会上,马斯克表示,特斯拉对全自动驾驶(FSD)硬件和软件授权给其他汽车公司持开放态度,目前已与一家大型OEM(代工厂)就使用特斯拉FSD进行早期讨论。

这颗“糖”并不容易吃。很可能,马斯克不仅仅想通过开放授权,加快全自动驾驶的步伐,甚至可能是提高各汽车公司的软硬件能力,为未来人形机器人铺垫更多的竞争者共同快速打开市场。

一位新能源车从业者跟《最话》说,“特斯拉逼着我们降本增效并不可怕,更可怕是它总在我们前面,看不懂、跟不上、打不赢。”